一撕得:“撕开”包装箱里的商机

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有人夸下海口，“我能徒手拆快递箱”。众人唏嘘：“算你狠”。

如果这个人遇上了邢凯和他的箱子，便可轻而易举为他的吹嘘买单。只要轻轻一拉，一撕得纸箱就可以像拉链一样被轻易打开。

2016年，这只“特立独行”的箱子开始走红市场。

随即，质疑声一片：“你一个外行，凭什么闯进这个行业？”“必死无疑”“一个微不足道的改善，足以撼动行业吗？”

但不可思议的是，从一开始被拒绝，到接纳，一撕得相继笼络了唯品会、聚美优品、罗辑思维、乐视、锤子手机等品牌商的芳心。在2016年6月举办的菜鸟全球智慧物流峰会上，一撕得跻身成为唯一一个纸包装入选者。创业第三年，一撕得纸箱已经升级到第四代。

面对众多质疑，作为从化妆品行业跨界而来的创业者，邢凯是如何用全新的方式定义一只箱子的呢？

从“蚂蚁市场”掘金

传统纸箱行业究竟什么样？

2016年的一天，邢凯为京东做包装检测，纸箱原本标示的规格是120-120-120，最后的检测结果却是：90-90-90，这意味着：32%的纸被京东的供应商“偷”掉了！当邢凯就此询问业内人士时，对方回答：这是行规！

后来，邢凯在全国找了两家服务苹果的公司。他发现，原来最好的纸箱公司其实也只是一个“工厂”。何为工厂？不生产想法，只是单纯代工，缺乏标准和价值观。

进一步调查，他得知，纸箱业的纯利大约为3%，在这个1.8万亿规模的市场，最大的公司只有30亿。邢凯称之为“蚂蚁市场”。

而该市场有几个突出特点：第一，生产设备陈旧；第二，低价竞争、损耗及时间成本的制约导致利润极低，企业不得不偷纸；第三，只能做周边200公里以内的生意。

而另一个惊人的事实是：中国平均每一家包装厂只有10家客户，但中国有100万家工厂需要包装，服务他们的有30万家包装工厂。

早期，一撕得从产品切入，在那些需要品牌和包装的公司里找到了机会。而后，邢凯意识到，一撕得在商业模式上存在巨大的连接机会。

一方面是管理成本、用户获取成本、采购成本居高不下的数十万中小包装企业，另一方面，是一百万家中小型企业的包装需求。一撕得决定要建立一个没有围墙的工厂，通过云供应链、SaaS等互联网模式把传统工厂进行深度连接。同时，为有包装需求的企业提供全价值链服务，实现二者的无缝对接。

在邢凯看来，蚂蚁市场虽小，但连接起来却是能改变世界的。

用一只箱子砸出涟漪

一个外行，如何搅动50年不变的传统纸箱业这潭死水？又如何构建自己设想中的商业帝国？

听起来“天马行空”，但是，“在互联网时代，只要通过控制其中一个关键环节，便可以实现对整个产业链的撬动。”邢凯对《中外管理》说。

而这个环节，就是产品。邢凯决定做一只“特立独行”的箱子。

一撕得开启不用工具、只需轻轻一拉。工人装箱时，也无需使用胶带，轻轻撕开双面胶即可粘贴。为了避免用户和工人被划伤手指，纸箱边缘也是锯齿和圆角设计。这些细节都构成了这只箱子的“独特性”。

独特性并非异想天开，而是市场和用户的选择。就拿纸箱用的封箱双面胶来说，聚美优品方面曾向邢凯反馈：胶带不好抠，所以拒绝合作。等到邢凯将市面上所有的双面胶都考察一遍之后，他发现都一样。最终他下决心研发一款好撕的双面胶。

几个月后，邢凯投入近百万资金，研发了一款离行纸和胶带面宽度不一致的波浪型双面胶。即使在零下10℃的仓库里戴着手套，也能轻易把胶带剥离。目前，这款新型双面胶成为一撕得的竞争力之一。

为什么在一撕得之前，没有人来解决这个问题？“因为在很多人眼里，产品设计的核心一直都是功能，而不是人。”邢凯后来反思。

他随手举起手中的苹果手机，问“为什么四个圆角是现在这个孤度”？诸如此类的细节，都并非一拍脑门。产品背后，他认为更多涉及价值观、思考模式以及行为逻辑。其中，最重要的价值观即“以用户为导向”。

传统产业更多是拥抱产业，他们总是在做自己擅长的事情，而非M足用户的需要。用户思维这件事情，知易行难。对于邢凯而言，就意味着无数次决策背后的取舍。“很多问题是没有标准答案的，当想不清楚事情的决策顺序时，就先从用户开始想。”

就这样，邢凯用一只具有“用户思维”的箱子，在传统纸箱业掀起了一丝波澜。

引入产品经理制

谁去发现用户需求？在互联网行业，产品经理承担这一角色。

但在如此传统的包装行业，哪有什么“产品经理”？“产品经理”制能否有生存根基？

在邢凯看来，产品经理拥有倾听并解读消费者心声的能力，他们擅长基于用户需求去定义未来的产品，这正是传统行业所欠缺的。

由于要不断突破对传统行业的认知局限，一撕得必须找到一些“跨界者”去承担产品经理的角色。例如：他们的产品负责人竟然来自医药界。他用研究医药的方法论去研究包装箱，最终让纸箱的各环节实现精细化和标准化；而质量负责人来自油行业。

“要搞定产品，解决路径问题的方法

比技术本身更重要。”在邢凯看来，其实大部分技术已经被发明，一撕得做的是认真和尊重对待产品开发和测试当中所有的问题，而不是去相信表面判断。

在公司内部，邢凯其实就是最大的产品经理。他推崇“接触点方法论”，这也是邢凯做好产品的秘诀，即研究用户在接触产品过程中的每一步。

当用户打开纸箱时，第一眼看到的是什么？怎么开启？手感怎么样？他把用户和产品接触的每个环节看成一个节点，然后用图表画下来，逐个研究，不断找到产品的改善点。当产品的改善点足够多，就可以产生颠覆效应。

好产品必须和成本挂钩

一撕得在成立第一年，就吸引了三只松鼠、唯品会、罗辑思维等的兴趣。但是，没有人愿意为此买单。因为价格太贵了。这正印证了一撕得刚成立时，一个同行的嘲笑：“必死无疑，你们太贵了，没有人会用。”

日后证明，邢凯犯了一个大多数产品经理会犯的错误，好的产品如果不和成本挂钩，绝对死路一条。

但同时，邢凯常常被问到：“你的箱子质量到底好在哪里？”为了证明给人看，邢凯和合作伙伴两人干脆站在纸箱上，在300斤重压下纸箱纹丝不动。他们甚至将纸箱从12楼扔下去，依然完好无损。但是客户回了一句“我们只需要一个刚刚好的纸箱”。

邢凯突然间恍悟：客户真正需要的是高性价比的产品！2014年下半年，邢凯开始建数学模型，将包装数字化。最后，一撕得建立起了一个智能报价系统，大大降低了试错成本，还花了一年时间去完善供应链制造技术。与之配套的措施是，一撕得还积极布局供应链，突破200公里的魔咒。

通过物料、辅料、制造成本三方面的优化，一撕得的产品价格从原先的3元/个降到0.9-1.1元/个。但尽管如此，这仍然比同类产品高出30%。而邢凯显得很有自信：“一个好包装带来的价值远高于它付出的成本。”在淘宝上赢得一个好评的成本是大约10元钱，而通过纸箱只需要多付出3毛钱。

目前，已经有包括寺库、茵曼、三只松鼠、罗辑思维等200多家企业采用一撕得的包装，2016年一撕得销售额突破一亿元人民币。

未来靠连接赚钱

所谓的好产品有了，难道仅仅靠卖纸箱子挣钱吗？有多少利润可言呢？

邢凯不否认，基于产品本身赚钱的商业模式时代已经结束，而依靠连接盈利的时代正式开始。尽管F在的模式还较为初级，但在撕开包装行业的口子以后，一撕得还有更多商机可挖。例如广告，一撕得未来会成为一个电商分众媒体，为电商企业提供整体解决方案。

这样的构想，可不可行？能够撼动整个行业吗？

正在风口浪尖上的乐视，已经让越来越多的人开始质疑诞生于互联网“羊毛出在猪身上，狗买单”的商业模式。不过，邢凯清楚地意识到作为一个创业公司的优势和根基，“应该基于产品对商业模式进行改造”。产品，才是商业模式真正的敲门砖。

邢凯对于这一点的认识，要比“乐视们”更为务实。

但未来如何构建切中痛点的商业模式，有赖于一撕得对于用户思维的坚持，以及产品核心能力的持续打造。