在线评论对酒店的影响

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[摘要]信息化时代随着互联网的飞速发展孕育发生，网络已成为越来越多的消费者获取和信息的重要渠道。消费者的消费行为也日益成熟，越来越倾向于在消费之前搜索浏览相关的在线评论作为参考意见。针对这一现象在酒店业的表现，通过酒店在线评论的一些数据、评价结果、观察和追踪，从而探讨在线评论对酒店各项单体项目的影响。

[关键词]在线评论；影响；酒店营销；酒店网络评价

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650053

1在线评论

11在线评论的含义

评论是指批评或议论的言论或文章。随着网络的发展与普及，消费者的消费行为对网络的依赖程度日益加深，消费者之间、消费者与企业之间也不再仅仅局限于传统的交流形式，传统的评论与网络相结合使得在线评论应运而生。在线评论是消费者依据自己或他人的消费经验通过网络对产品、服务或企业进行客观或主观、积极或消极的评论。它有时效性强、主观性强、互动性强等特点。

12在线评论与传统口碑的比较

口碑是指群众口头上的称颂，传统口碑是人们在口头上对某种事物的交流沟通。在线评论某些程度上可以归类为网络口碑，两者具有一定的相似性，但也存在很多区别，如表1所示。

2在线评论对酒店的影响

随着电子商务的逐渐普及，在线旅游、在线酒店预订也随之蓬勃发展，越来越多的顾客倾向于在线预订前都会浏览相关在线评。在21世纪这样一个口碑时代，酒店的在线评论逐渐成为消费者选择酒店重要的指标之一，因此在线评论对酒店的影响不容忽视。图1[ZW（]资料来源：网络评价对用户选择入住酒店影响调查.http：//resmeadincom/survey/114072_1shtml[ZW）]是酒店认为在线评论对酒店入住率的影响调查。

21在线评论对酒店预订的影响

由于消费者在预订前对酒店的质量和服务处于一个未知状态，会从各方面寻求信息，因此需要在决策过程中使用大量信息作为参考，于是在预订酒店前消费者都会浏览酒店的相关网络点评，并在网络上对所查询的多家酒店进行比较，从而做出决策使消费者对酒店在线点评的使用习惯已经养成，并会相信作为选择酒店的重要信息。图2[ZW（]资料来源：网络评价对用户选择入住酒店影响调查.http：//resmeadincom/IndustryReport/116812_1shtml[ZW）]是受访者对酒店网络评价的使用偏好调查。

22在线评论对酒店各项目的影响

221在线评论对酒店价格的影响

价格是消费者选择酒店时关注的重要因素之一，也是酒店可调节的关键因素，自然在线评论中提及较多。表2是取自美国前五名的在线旅行社Travelocity 2014年的全年统计数据，该数据显示如果酒店的在线评分提高1分，即使酒店将其价格提高112个百分点，客房出租率或市场份额也仍可以和价格调整前水平基本持平。

据此可得出，酒店网络评分提升的积极影响和相应的价格上涨带来的客房出租率下降差值相等结论。

此外，在线评论对酒店价格的关注一定程度上使酒店的价格相对于顾客来说朝着较为合理的方向发展。因此酒店就可借鉴在线评论反映的问题与现实情况相结合做出相应合理的价格调整措施。

222在线评论对酒店服务质量的影响

服务质量的优良与否是消费者的主观心理，而这种主观心理主要和消费者的期望有关，即消费者期望的服务质量与真实体验到的服务质量之间的认同差距，假如消费者真实体验到的服务质量未达到心中的期望服务质量，消费者就会产生心理落差，因此觉得服务质量差。[1]反之，假如消费者感知到的服务质量符合心中的期望服务质量，消费者就会对超值服务产生认同感。服务质量的判定某些程度上是顾客主观心理反应，而且顾客会将这种心理反应通过口头或网络评价进行传播，影响酒店的客源和声誉。同时，服务质量的认定具有一次性的特征，如果宾客经历了一次不满意的入住体验，酒店就有可能失去了再次提供服务的机会。同样的宾客会通过口碑传播来缓解心中的不愉悦心理，而在线评论是宾客使用最广泛的媒介，这比传统口碑的传播影响更为广泛深远。因此要重视宾客在线评论对服务质量的评价，把它看作改进服务补救与宾客关系的良机。

223在线评论对酒店硬件设施的影响

据网上在线评论显示消费者对酒店的硬件设施较为重视，特别是高端型和经济型酒店消费者，但同时设施出现故障的经历往往让消费者难以忘记，因此对设施的满意度普遍很低。消费者尤对酒店的空调、电视、电梯、洗浴设施、水龙头出水量等关注较多，随着网络的发展近几年顾客对电脑、Wi-Fi的关注度迅速上升。许多在线评论会抱怨酒店设施使用时会有一些小细节不方便或不齐全，这些问题可能是酒店尚未发现的，通过阅览在线评论即可发现消费者的真实需求及一些被忽视的细节问题，从而根据实际情况找到侧重点做出改善。

23在线评论对不同类型酒店的影响

不同类型的酒店提供的服务、各项设施及侧重点不同，顾客对不同类型酒店的期望值也有差别，因此所给的在线评论也有所不同，对酒店的影响也自然不一样。根据《2015年中国酒店市场网络口碑报告》调查数据[ZW（]资料来源：2015年中国饭店市场网络口碑报告http：//resmeadincom/HotelData/115094_1shtml。[ZW）]表明顾客对餐饮关注度突增，对其好评率也有小额增长，对卫生关注度的好评率有所下降；2014年高档型酒店消费者对餐饮、服务、价格、设施、卫生、位置六大服务的点评率有所上涨，此外，高档型酒店顾客对卫生的满意度下降，但对价格的满意度小幅上升；舒适型酒店经营者采取了更多措施管理在线评论，只有餐饮这项服务点评增长幅度不明显，其他各项服务的点评增长幅度均已超过100%，特别是对服务的点评，整体来说舒适型酒店除了卫生之外，其他服务好评率都有小幅上升；2014年经济型酒店在线点评同比增长率剧增，其中对服务这项的点评增长率超过484%，每家酒店的平均点评量已经超过了舒适型酒店。数据表明，经济型酒店开始使用多种营销方法，使渐多的顾客养成点评习惯。且经济型酒店的服务项目受到高度重视，好评率有所提高。