先生的湖,成就从容之美

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在市场经历了2008年的愁云惨淡进而开始了2009年的前途未卜之时,广东惠州众望光耀城房地产有限公司把其麾下重点投资项目――光耀城交给了黑弧奥美。惠阳之前作为深圳人的投资重地,成为本次楼市调整的重灾区。在双方的沟通会议上,明确的目标是:剑指深圳。放眼深圳周边,多少大牌开发商星罗棋布,剑拔弩张,而无论从距离还是开发商的品牌上光耀集团均不占优势,这几乎是一个不可能完成的任务。

战略制定:

在消费者交易分析中黑弧奥美发现:并非所有人今天的出手是企图立即获得明天的回报,其实在投资回报和自身使用需求之间,存在着一种非此非彼的模糊地带,黑弧奥美把这个地带称之为:兼具投资及未来使用目的的占有型选择。

在对人群做出判断的同时我们发挥了一个商业洞察――越是利欲熏心、歇斯底里的叫嚷,越让人缺乏安全感;一个人群洞察――越是有所成就,越期望自然而然,而非充满目的。

如此,黑弧奥美创作了光耀城二期广告,以全新的名字“先生的湖”亮相市场:放下功利的目的,对于胸有成竹的先生而言,一切勿须刻意安排,即可享受湖山带来的那份从容,而不必拘泥于世俗的烦琐,该来的自然要来,不是吗?

战略执行:

黑弧奥美决定以360°全传播体系管理传播绩效,催动淡市下的房产投资。在进行了相当的沟通和市场调查后,将传播绩效分成如下手段进行管理。

大众传播管理

为了使深圳的媒介能够最大化发挥效果,项目小组不断往来于深圳和惠阳之间,和发展商及公司的同事共同选择接触点广告的位置。

1、锁定深圳深南大道沿线,短时间集中投放,共选择沿线6块地铁施工围墙广告;

2、锁定与惠阳有往来的高速路口:淡水出口、梅观高速、机荷高速出口

3、特区报两周周五封面半版投放:

渠道的管理

在大众传播紧锣密鼓制作的同时,同发展商重点策划线下市场的推广计划。而这些举动则完全以销售为前提展开,通过与地铺销售人员的充分沟通,有针对性地进行推广,而不是依靠几张形象稿便可以四处张贴。

包括两个部分:

1、通过3级市场的渠道,面向消费者

2、3级市场销售人员的激励

卖场终端的管理

这是一个循序渐进的过程,当传播的投入发生了效果后,顾客必然会来到现场一见真身。管理其接触的一切感受在体验过程中,也非常重要。也正因为如此,顾客开始了一次专业而愉悦的体验过程:感受每一个个细节的过程。(包括了:原售楼处的改造/售楼处、电瓶车、样板房的背景音乐选择/销售动线上销售说词的撰写/围闭围挡/园林说明牌/材质说明牌/板房的空间说明/导视系统的建立等)

PR公关管理

在营销的主战场――深圳3级市场,如何更好地发动销售人员带客上门?除了2、3级市场联动的项目之外,还有二手房的竞争。因此,策划了一场专门针对3级市场销售员的英雄会,发动四大行,包装成四大军团激励其竞争。当天参加活动的销售员近3000名,礼堂座无虚席,第三天样板房开放到场客户超过300批,认筹68个。

战略成效:

最终,先生的湖取得了一组团3天之内完成全部销售,二组团三小时即售罄的骄人战绩。