创意化营销激活海鲜品牌等
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市场问题
虾夷扇贝市场是一个简单商品经济的市场,市场竞争主要以价格竞争为手段,严重缺少品牌的建设和支撑。这种市场状态导致消费者对虾夷扇贝产品消费迟钝。
目标挑战
1. 建立獐子岛虾夷扇贝品类领导者的形象和地位,扩大该品类的整体销售量,从而成就獐子岛喜贝的品牌价值和销售增长。
2.建立独特的产品主张,为扇贝消费找到必须的理由。
消费者洞察
消费者在饭店中被动接受虾夷扇贝这一品类的选择,没有任何品牌指引,属于完全不确定消费,其他海鲜产品随时可以替代其在菜单上的地位和销售。
概念引爆
策略突破:超越口味的定位
贝在古代就作为珍贵的货币使用,人们把它当成幸福、吉祥、平安的象征。獐子岛虾夷扇贝美观饱满的外形是天生的福相,中国传统的喜文化深入人心,把虾夷扇贝变成喜文化的使者是一种完美的契合。“喜贝”,一个简洁有力的名字随之产生。
第一宣传期临近五一黄金周,喜贝恰好在五一结婚高峰期红火上市,巧借新婚之喜成为喜文化路线上的第一招儿。在创意上得到了客户的全面配合,他们以超强的执行力,让满街的路牌、高速路口的立牌、穿街过巷的城市货的车厢,被一片片红红的喜气覆盖。虾夷扇贝以新颖而隆重的姿态,盛装登场,赢得了大连消费者的绝对关注。
传播策略
线上广告和线下公关并行,拉近和消费者的距离,点线面结合,实现多角度多层次传播。
效果检测
从广告后的次月开始,销售额比去年同期提高近100%,成为獐子岛主要的利润产品。獐子岛喜贝成为中国虾夷扇贝的主要代言品牌。
要提升一个综合性品牌的品牌价值,就要找到最具优势的品类突破点。我们发现扇贝品类市场仍是一个空白点,存在有待开发的市场良机。
圣亚2009主画面
创意策略:
圣亚海洋世界是一个为人们造梦的地方,它的宣传画面应该能够触及童真、欢乐和梦想。整个画面充满梦幻和神奇的色彩,并且迸发着快乐与激情,这种神奇与梦幻的旅游体验正是圣亚倾力为消费者打造的。在夏天的街头,人们看到的是四射的浪花,感受到的是四射的欢乐。
圣亚海底奥运会
创意策略:
画面配合“海底奥运会”的活动创意:热门体育项目如跨栏、五子棋等作为海底常规表演项目,并把“火炬传递”移师水下,在场馆内配合开展游客互动的体验活动……滨城的奥运热情在圣亚 “海底奥运会”提前引爆。
大通
创意策略:
用一个表达密切关系的符号,来具象化大通证券与客户间“同风险,共进退”的紧密关系。括号代表两种力量的聚合以及彼此不可分割的依靠,使消费者对大通证券产生“伙伴”的关系认知。
壹捌零
(中国)品牌营销咨询公司
壹捌零(中国)公司是中国领先的品牌管理与整合营销顾问公司,致力于为国际客户及中国蓝筹客户提供品牌建构与管理、市场营销策略、形象创意设计及网络与移动营销解决方案。
壹捌零公司总部位于北京,在上海和大连设有分支机构,业已形成全国性的服务网络。作为在品牌咨询领域卓具声誉的公司,壹捌零与杜邦、雀巢等世界性公司和日清奥利友这样的亚洲一流公司,以及中国联通、南方日报、大通证券、圣亚旅游、首创安泰人寿、獐子岛渔业等众多中国本土优秀企业建立了持久的战略伙伴关系,帮助企业建立品牌价值,打造具有持久竞争力的领导品牌。
对中国市场与消费者的深刻洞察,国际先进的专业研究方法以及国际水准的创意评判标准,让壹捌零连续三年荣获中国创意50强、连续两年荣获中国艾菲实效奖金奖,多年来获得上百个全国及国际奖项。
雷少东,壹捌零(中国)品牌营销咨询公司总裁。
作为中国著名的品牌战略与营销传播专家,雷少东先生获得了业界众多的声誉。他曾荣获2005中国广告业年度广告创意人、2006中国十大广告策划专家、2007科特勒中国营销专业精英。现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节、世界华文广告奖、中国广告节长城奖、中国广告协会学院奖评审委员,他同时担任中国艾菲奖的终审评委和多所大学的客座教授。
2009年7月,雷少东受意大利手工业协会的邀请,前往罗马和佛罗伦萨,为意大利的企业家作了关于中国市场及中国消费文化的主题演讲。
在雷少东的带领下,壹捌零中国在对国际方法与中国本土市场及文化深入洞察的基础上,创造性地提出了“品牌引爆”的营销传播理念,现已成为品牌传播领域的重要理论之一。
迄今为止,壹捌零公司在雷少东先生的引领下,已发展成为初具全国性规模的整合营销传播顾问公司,成为中国本土最具实力的综合性咨询服务公司之一。
壹捌零创意作品集
浦发银行
创意策略:
以“不仅是微笑的专业服务”为诉求点,通过浦发不同岗位上的工作人员的形象代言浦发银行的形象,将服务心声娓娓道来,传播独特地服务理念,从表达出浦发银行魅力人性化的一面,加深了品牌印记,与消费者深度沟通。
首创安泰人寿:
创意策略:
针对“未来生活规划师”的形象定位,创意需将“未来”这个抽象的概念具象化,并将消费者的美好“未来”与首创安泰紧密相连。我们选用打破比例缩小宏观世界的手法,以新颖的视觉形式,展现首创安泰呈现给消费者的美好“未来”。
白金汉公寓
创意策略:
将白金汉公寓共享的奢华资源缩小表达成“白金汉主人”的私人生活,通过画面与文字的强烈冲突产生震撼效果,先行培养消费者对白金汉生活的向往及优越感。
日清
创意引爆:
用不同的创意形式来讲好一个故事
主形象:理想厨房中更好的自己
创意按钮从“日清奥利友色拉油,让你做没有有眼困扰的漂亮祝福”展开,从消费者角度思考,日清奥利友将建立一个主妇心中的“理想的自己”形象。通过我们对消费者“生活态度和价值观”的洞察,以及审美趣味的理解,我们为现代主妇塑造了一个系列形象―――《厨房秀场系列》!
厨房中的女主角,一边烹饪一边不自觉地把自己喜欢的快乐行为“拉小提琴”“打网球”“走秀”融入其中,充分体现出一个现代主妇在厨房内所能享受的快乐时光,画面轻松活泼,是这个层次的主妇的“理想形象”。
意境
创意策略:
消费者调查告诉我们,“意境”的购买人群是具有相当收入及文化程度的高端消费人群。广告的核心诉求由此确定为“更高的人生的境界”。画面表现上,运用象征意义的门、坡地、天空及河岸,通过文案中带有哲学思考的文案表述,营造出“更高的人生的境界”的感觉,引起了消费者心理层面的深度共鸣。
哈尔滨极地馆
创意策略:
消费者调查发现,来过哈尔滨极地馆的游客,对旧海报上的北极熊元素普遍喜欢,并且纷纷表示对极地馆饲养的北极熊非常感兴趣。新主画面的主要元素即锁定为北极熊。整个画面突出人与动物在极地的奇幻之旅,互动之美。最终,形象定格为:七彩的极光下,小女孩与北极熊翩翩起舞,周围的极地动物也愉快地玩乐着。整个画面呈现出奇遇的童话之美。
大连旅游局
创意策略
用一种时尚的插画形式演绎大连,从而让消费者直观感受到大连的时尚特征。画面元素以海为依托,在翻涌的浪花中呈现时装、啤酒节、海洋馆等旅游热点。画面充满活力与热情,淋漓尽致地表现城市特征。
咯咯哒
创意策略
建立品牌信任,超越同质化竞争。解除消费者在选购鸡蛋时的疑虑,直接告诉消费者:好鸡蛋不用挑,只需要认准咯咯哒品牌。画面以简洁的鸡蛋排列配合文案的形式,让主题清晰突出,极具吸引力和传播力。