旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素

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近年来，随着我国旅游业蓬勃发展，旅游目的地营销在旅游营销管理上逐渐被重视，并成为旅游地提升竞争力的利器。旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。如何成功实施整合营销传播随之成为了旅游学界关注的一个重要课题。然而要成功实施整合营销传播，就必须加强对其关键因素的认识，使之能更有效的达到营销的目的。

一、整合营销传播理论概述

传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡提出的4P组合，即产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。整合营销传播(IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。20世纪80年代末，全美广告业协会根据对整合营销传播所进行的研究、发展。对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4c组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumers wants and needs)；消费者获取满足的成本(cost)；几年前，整合营销理论的创始人、美国学者舒尔茨教授对整合营销传播进行了重新界定，提出“整合营销传播是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与潜在的客户和其他一些公共群体(加雇员、立法员、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”简言之，内外信息的整合是整合营销传播的基本发展方向。整合营销传播是一种传播方式，其关键是信息的整合，目的在于传播资源的有效化和传播效益的最大化。在整合营销传播过程中，要创造并培养各种关系，不要只注意商品交易；要重视所有关系利益人，不要只注重顾客或公司股东；要维持策略一致性，避免制造分散或无关联性的品牌信息；要创造有意义的互动关系，不要利用大众传媒自说自话。从一定意义上讲，旅游目的地就是一个经营旅游产品的大企业，经营者主要是地方政府，主要的产品要素就是目的地的基础设施和旅游设施、目的地的旅游形象与目的地未来的旅游发展远景；目标市场就是个性、欲望、需求迥异的旅游者及诉求多元的利益相关者。因此，一个旅游目的地要成功实施整合营销传播，就必须加强传播信息的整合。首先，传播的重点应放在“消费者想知道什么”上，而不是“我们想说什么”；其次，在采取不同的营销手段时，要做到“信息一致性”，即在不同时间、不同空间传播同一种声音，从而在消费者心目中建立稳定一致的目的地旅游形象。最后，传播活动必须赢得当地居民、政府当局及相关机构的支持，使目的地在吸引旅游者时显得更加周到热情。

(二)以消费者的感知为导向

整合营销传播以4c理论(consumer，cost，convenience，communication)为支撑点和核心理念。它要求营销者确立以消费者(consumer)需求和欲望为导向的观念，了解消费者为满足其需求愿意付出的成本(cost)，关注如何给消费者提供方便(converfience)，积极与消费者进行沟通(communication)。4G理论的出发点和终点都指向了消费者，它重视消费者的感知，切实做到了消费者心理资源的有效调动和整合，有助于巩固消费者的忠诚度。目的地的竞争优势主要来源于旅游者的感知价值而非旅游者满意。而旅游消费者的感知具有整体性的特征，他们一般不特别区分旅游目的地内不同的区域和吸引物，而是将旅游目的地作为一个整体环境来感知。因此，在整合营销传播过程中要特别重视旅游目的地整体形象的塑造。如较早时期坐落在黄山脚下的皖南古村落在进行营销时，存在较为严重的各自为政的现象。在对外进行营销宣传时，没有将区域内的古村落资源进行整合，导致古村落旅游资源的主题形象不够明确，难以打造能够给旅游者留下深刻印象的旅游地形象。一提黄山市，人们只会想到黄山，而古村落在旅游线路中只能作为黄山的附属品而难以得到旅游者的认可。随着当地旅游业的发展，找出了当地营销的症结所在，因而在后来的策略中，皖南古村落在对外营销的过程中追求了一体化和古村落的共赢，以资源共享和优势互补的原则形成一个皖南古村落的整体形象，从而形成一种合力和联动效应。皖南古村落在对外宣传时作为一个整体，向旅游者传递一致的产品信息和品牌形象，因此古村落目前在旅游者心中得到了认可，不再是作为黄山的附属品而去旅游。同时旅游目的地的形象定位既要凸显目的地的精华，体现其资源禀赋特征，又要富有个性，具有鲜明特色，对旅游者具有持续吸引力。因为消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。

(三)现代信息技术网络营销的应用

20世纪最具影响力的发明之一――信息技术已经深入到旅游营销领域，并越来越显示出其强大的影响力。信息技术使旅游市场主动权逐渐转移到消费者手中，旅游者对目的地及产品的影响力更加直接有效。因此，旅游目的地要充分利用信息技术使旅游者参与到目的地整合营销中来，充分调动旅游者的积极性，使目的地的旅游营销活动起到事半功倍的效果。网络营销是旅游目的地充分利用信息技术营造强势品牌的有效手段。一般而言，网络营销的功能有三：一是向旅游者提供真实、可信、及时、全面的旅游目的地信息；二是开展旅游预订服务；三是可以进行旅游产品促销。在网络营销过程中，需要以创新性的方法将目的地信息传达到目标市场，最后达到促进目的地旅游经济可持续健康发展的目的。具体的手段包括：在目的地网页上提供更多的外语版本，如英语、日语、韩语、法语和德语等；提供深层次旅游信息，增加旅游信息的可用性；推广网上社区：加强顾客互动与便利性；提供定制旅游产品，满足顾客个性需求，等等。这种通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到了信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高，同时利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会，并使得成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织(DMO)进行直接沟通，并购买旅游产品。

三、结语

从一定意义上讲，旅游经济是宣传经济，是知名度经济。因此旅游业要成“气候”，必须对旅游目的地进行营销。然而，长期以来，我国旅游目的地营销还存在许多不足之处，特别是在旅游目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播(integrated marketing com-munication，IMC)，通过广告、公关、目的地主题活动、节庆活动、形象推广活动和网络营销，传达一致的旅游目的地信息，实施全方位推销旅游目的地的策略，从而使其成为旅游地提升竞争力的利器。当然要成功实施旅游目的地整合营销传播，就必须对其关键因素有所认识，才能更好的到达预期的营销效果。