精准营销与目标受众的“深度对话”

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在网民上网时可以看到这样一种现象:在同一个网站页面的相同位置,不同网友看到的广告是不同的,可能会出现她看到的是化妆品广告,你看到的是手机广告,而我看到的却是汽车广告。这些不同并非随机形成,而是一种精准营销策略,也是在广告投放前广告公司与消费者进行的一场“深度对话”,尽管消费者没有意识到,但是在无形中却是“对话”的参与者。

“对话”是与消费者的沟通

现代网络广告面临的是一个更加复杂的局面。现代人群消费的结构性差异导致购买渠道和购买力的差异,占总人口20%的年轻人以及大中型城市消费者,持有可能80%的消费潜力。新媒体的层出不穷,让广告投放的媒体选择日渐复杂,消费者的关注力被分散到各种媒体上,这对营销无疑是个挑战。同时,产品同质化、品牌重复化的情况也日渐频繁。

通过对消费者的观察发现,消费者与广告、广告主的预测存在一定差异。消费者与广告主在信息层面上不对等、消费者需要品牌价值和自我价值的沟通、消费者的大部分时间是在网上闲逛,而广告主则希望在有限的预算范围内覆盖更多的消费者。

面对逐渐复杂的网络营销局面,需要广告主与目标消费者进行精准有效的“对话”沟通,在广告投放前有效分析消费者的行为、心理及关注点,制定一个匹配的策略,实现个性化广告投放,提高广告投放的精准性。

与目标用户“一对一”的交谈

悠易互通通过四个维度的定向来帮助广告主在广告投放之前做一个投放策略的匹配。在用户时空定向与环境定向开始。时空定向非常简单,悠易互通市场部总经理种岩用一个很生活化的例子来说明看似复杂的定向技术,比如消费者上午精力比较充沛,可能更多的会关注自己的身体健康,这个时间投一个营养品的广告可能比较有效;下午容易感到疲倦,可能会投一点咖啡类的广告。环境定向分析消费者所处的外部环境。例如,电视里一直在播放防晒霜的广告,但是这几天都下雨,消费者看到这样的广告心理上接受度不会很强,这就要广告事先需要做很好的优化,符合消费者所处大环境。

要做的广告与消费者的“深入对话”,仅有还不够,还需了解他们的内心。悠易互通根据兴趣定向和心理定向,对网友基本属性、浏览轨迹做记录,并加以长期性分析,最后选择内容匹配的广告进行投放。种岩介绍到,通过研究消费属性,悠易互通不断积累了解一个客户最近关注的品牌是什么,他的消费水平、消费心态如何。通过用户近期的浏览次数,根据他们对媒体所关注的内容,根据他的喜好领域、喜好品牌,就会得出他的什么类型的用户。当消费者停留在某一个页面时,他可能对这个页面的内容非常感兴趣,此时出现一个匹配的广告,效果会非常好。她用一个例子说明匹配广告的如何实现,比如一个女性怀孕了,她浏览的可能是孕期护理和叶酸的内容介绍,可以推出一些孕妇奶粉;八九个月之后,她生下了宝宝,那么同样是奶粉广告,在这一阶段则投放月嫂和婴儿奶粉的广告更适合。

与消费者“深度对话”是广告实现精准投放的关键因素,深度对话实现的是双赢,消费者找到了与其关注点相匹配的产品,而广告在同等投放量下实现了高到达率。