创造全球品牌要跨越的五大门槛

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最近在我主讲的“杨曦沦品牌一日通”总裁咨询课上,首都经贸大学中国品牌研究中心主任祝合良教授问了一个问题:中国人到欧洲旅游,能买回一堆叫得上名字的品牌,如果外国人到北京,你说他们能带回去什么品牌?烤鸭?吃到肚子里了。长城?留在相机里了。还有什么?我一时的无语。回想到前不久到日本考察,日本企业家认真地说,中国要做品牌还要20年。为什么?回答是在经济快速发展过程中,中国的消费者还不成熟。

为此,我想写一篇文章,题目是:唱空中国品牌!

可是再看看中国的企业,并不闲着。吉利收购沃尔沃,华为拿着大笔钱在美国投资,联想品牌在新兴市场急进,李宁放手一搏。我又有了点信心。为此,我又对中国品牌全球化的门槛进行了一番思考。得出这样一个结论,中国企业家要创造全球品牌,有五大门槛要跨越。

时间是个门槛。经验告诉我们,品牌是时间积淀的产物。我们熟知的可口可乐,麦当劳都是经历了几十年甚至上百年的历练才成为全球品牌。于是企业家要问,我是否能在有生之年让梦想成真。由于21世纪全球化和网络化的发展,品牌全球化的速度越来越快,当回顾看到星巴克,雷克萨斯(1989),诺基亚(1993年),亚马逊(1994),伟哥(1997),Google(1998),iPod(2001)这些全球品牌成长的历史,对于中国已经创业一二十年的企业来讲,应该说还有时间。而对于创业之初就面向全球的中国新锐企业而言,时间足够了。

人才是个门槛?品牌需要创新,创新需要人才,而且是具有国际化视野的知识型人才。中国出国留学的政策为我们储备了几十万这样的人才,世界500强在中国投资的企业和设立的全球研发中心为我们培养了这样的人才,还有企业自己培养的人才和世界各国的“本土化人才”。人才是任何全球化企业都必须面临的问题,因此对中国企业而言,这只是一个需要长期高度重视和解决的问题,不是个难以逾越的门槛。

资本是个门槛。大资本造就大品牌,创造全球品牌必须有强大的资本支持才能保持创新活力。国际风险投资在中国的表现告诉我们,企业如果具备了创造品牌价值的潜力,就会受到资本的追捧。目前世界所有资本市场都向中国敞开了大门,中国工商银行首次IPO就创造了1700亿港币的全球纪录,说明了中国企业对国际资本的吸引力。据有关专家预测,未来10年将有1000家企业会在美国上市融资,总市值可以达到2000-3000亿美元。这将为中国的品牌提供一个巨大的资金平台。对于创建全球品牌的中国企业家而言,资本不是门槛,而是一种选择。

企业家精神是个门槛!创建全球品牌是一个极富挑战的抉择,需要企业家具备不同于常人的精神和意志。对中国企业家来讲,这才是一个真正的门槛。现实已经摆在我们面前,一些企业的领军人物由于过了知天命的年纪,面对陌生而变化莫测的全球市场,不愿意再承受太多的风险和压力,也没有心力去放手一搏。于是一个企业家消失了,一个投资家诞生了。更为可惜的是,一些企业家出于对资本力量的盲目崇拜,把含辛茹苦创建的品牌卖给了国外品牌。于是一个品牌消失了,一个孤独的隐士诞生了。我相信,未来还有更多的中国企业家会走到这样的境地。建议中国企业家在面临重大选择的时候,能静下心读一读麦当劳、星巴克和三星的故事――雷•克罗克55岁才开始创建麦当劳,舒尔茨在星巴克发展的关键时刻,战胜了资本的贪婪,把星巴克品牌发展到全球。李健熙面临三星发展的危机时刻,在深夜经过沉静思考后决定放手一搏,从此三星走向了品牌全球化的光明大道。值得骄傲的是,中国企业家群体中已经出现了一批这样的人物,他们积极将国际资本、国际化理念和自身的市场资源、行业经验、专业能力以及企业家精神结合,走上了全球品牌的竞技场。我坚信一旦机会来临,他们就会像刘翔在世界田径赛场上的表现一样,脱颖而出,一鸣惊人!

文化是个门槛。蓝领品牌(中国制造)如何成为白领品牌(中国设计),最终成为金领品牌(全球品牌),是靠海外收购?还是靠跨国投资?是靠高新技术的冷兵器?还是靠网络力量的全球虚拟整合?应该说上面所说的都属于有效方法,但是根本上还取决于中国文化的软实力?品牌扩张的力-全球品牌网-量,说到底是一种文化扩张的力量。欧洲品牌笼罩着文艺复兴的光环,美国品牌植根于现代工业文明之中,日本的动漫,韩国的偶像剧都为其品牌的全球化提供了文化的力量。中国品牌文化之源是什么?我认为,中国的文化是一种超越地域、民族、国家的天下和谐的文化,是一种追求和而不同的多元融合的文化。我们看到,建立和谐社会的发展观体现了这一文化思想;在全世界建立“孔子学院”体现了这一文化思想,“同一个世界同一个梦想”的奥运口号体现了这一文化思想。但是一种文化思想要为世人所知,需要十年、二十年甚至更为漫长的时间。在这个漫长的过程中,还要有赖于大笔的金钱投入,据推测,目前世界级品牌每年花在拓展全球市场上的费用高达十几亿到数十亿美元。对于中国品牌全球化而言,这是任何一个企业凭借自身力量难以跨越的门槛。

面对中国品牌全球化的五大门槛,有四道门槛是通过企业自身努力跨越的,唯独文化的门槛需要一个大机遇才能实现突破。我始终认为,没有一个强有力的、优势的国家形象,就很难孕育出全球品牌。目前,中国在世界舞台上的地位不断上升。在政治上,中国是联合国5个常任理事国之一,同时也是上海合作组织峰会,中非合作论坛的发起人,因此我们在政治上已经处于能对世界产生影响的大国地位。在经济上,我们不仅是全球第三大贸易国,而且我们具备影响他国经济发展的一种力量。在科技上,我们也已实现了局部上的重点突破,杨利伟遨游太空,意味着我国的空间技术已经处于国际领先地位,目前世界上能完成载人太空飞行的只有美国、前苏联和中国。如果20世纪制海权是强国的象征,那么21世纪制空权则是强国的象征。虽然政治、经济、科技这些“硬实力”对推动中国品牌全球化具有积极意义,但是品牌全球化更多的是靠软实力,也就是文化力。由于种种原因,中国文化在世界人民心目中仍然是陌生的,神秘的,非主流的。因此,中国文化要想走上世界,需要一个认识、理解、接受的过程。而这方面,需要我们国家,我们的民族,能有一个对促进世界和平、和谐有驱动力的价值观,而在这方面,中国还在探索中。

(作者系首经贸大学中国品牌研究中心副主任;CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师;CEO品牌资产管理研究院创办人)