互联网产业中的短板

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2010年我国互联网产业市场依然显示出强劲的发展势头，上半年全国网络经济经营收入达到389.4亿元，同比增长55.9％，环比增长13.2％；网络广告市场同期总体规模达到85亿以上，无论是环比还是同比，增长达到了历史新高：搜索引擎市场达到了26亿，环比情况也呈现乐观态势。然而，我国是互联网产业的大国，却不能称之为互联网产业的强国，集中体现在我国互联网企业尚未形成核心竞争力，规模小、创新能力差，专业水平不高，行业收入的增长主要依赖互联网各类服务之客户数量的增加来拉动，并未形成创新竞争与专业化服务为基础的内容与技术竞争。在此基础上形成了一定的特征，我们试图分析这些主要特征，期待着我国互联网产业向着更健康的方向发展。

互联网产业增值主要依靠人海效应

我国当前互联网产业取得的成绩主要来自新客户的增加，而不是互联网服务之内涵的竞争所至。从网民人数来看，截至2010年上半年为止，我国网民人数达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8％。其中，更多的年轻人选择了具有动感的手机上网形式，这部分网民变成拉动中国互联网产业市场增长的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，在整体网民中的占比攀升至65.9％，增幅为18.6％。这些网民拉动的消费中，依然选择的是一些较为初级的网络商务形式――网上购物与网络消费；网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30％左右；这些消费增长数量放在新增用户数量的背景下考察，事实上增幅很小，因为每年新用户增长比例就在30％左右。

从发达国家的实践来看，我国互联网还是因为用户增加而带动产业总收入的增加。现在欧洲互联网的普及率为58.4％，北美为77,4％，而澳洲达到61.3％，韩国与日本接近80％，均远高于中国互联网的普及率，它们总体上每年都保持着较为稳定的增长，而网民的数量增加很少。以澳大利亚为例，该国网民普及率为80.1％，今年新增用户保持在5％左右的增幅，且依靠新用户带来的增值空间每年都在缩小。然而，据普华永道(PricewaterhouseCoopers)的市场调查数据显示，该国互联网产业2009年收入为70亿美元，2010年增加为80亿美元，2014年可以达到106亿美元，收益的年复合增长率为8.7％。如果兑换成人民币，我国这个拥有4.2亿网民的大国，目前该产业总收入只比网民数为0.17亿的澳大利亚要稍多一些。我国互联网产业从平均网民数量来看，远不能说是互联网强国，而是效益低得可怜。

事实上，我国网民素质在世界各国中拥有相对优越的特质，有利于互联网企业对于新产业的开发与推动。据2010年6月福莱国际传播咨询公司(Fleishman Hillard)的数据显示，我国网民除了数量达到4亿人，而且在上网时间与内容上有明显的优势。我国网民平均每周上网时间为15.4小时，全球第一；用手机每周上网时间为6.3小时，全球第一；在线阅读报纸、杂志时间为3.3与3.4小时，全球第一，阅读邮发信息时间为3小时，全球第一。与此相对照，英国网民上网看电视、听广播的平均时间为15.5与8.4小时，世界第一：德国网民上网听音乐、寻求意见的时间都为6小时，世界第一。也就是说，我国网民在阅听素质与网上硬性需求上有比较突出的优势，有利于互联网产业的进一步推进与发展。

从世界大的发展趋势来看，我国在未来几年内互联网产业增值还会突飞猛进，动力依然来自网民数量的增加，因为我们的普及率仅有31.8％。这个数值不仅低于日、欧、美、韩，还低于同期的巴西(38％)与俄罗斯(35％)等国。但需要产业的转型，不然迟早会遇到增值的天花板效应，未雨绸缪是我国互联网企业努力的方向。

互联网产业结构性问题突出

我国互联网产业发展的过程中，存在着结构性的产业问题。以新的新闻出版总署2010年7月数据来看，2009年互联网出版产业的总收入为799.4亿人民币，其中的手机出版就占据314亿元，网络游戏为256.2亿元，这两项占据互联网出版产业的71.3％；网络广告为206亿元，这前三项占据整个网络出版产业收入的97.11％；相比之当年数字报纸(报纸网络版)收入仅仅为3.1亿元，仅占整个产业0.39％；数字期刊总收入为6亿人民币，仅占整个产业的0.75％；电子书总收入为14亿元，仅占1.75％。互联网产业应该是一个内容生产为主的信息市场，而我国2009年互联网内容生产的数字期刊、电子书与报纸网络版收入之和仅占互联网总产业收入的2.89％。如果互联网媒体不是立足于内容生产以获得市场的话，它们充其量也就是一些多媒体广告公司而已。

我国互联网产业结构性问题首先出在内容生产体系缺乏创新与竞争力。柳斌杰署长在谈论到当前出版业的问题时认为：“绝大多数是在复制、在重复.在抄袭，甚至于盗版别人的东西”；而这些现象在网络传播上尤为突出。以目前人气甚旺的网络文学为例，我国网络文学使用率为44.8％，用户规模达1.88亿，较2009年底增长15.7％，是互联网娱乐类应用中用户规模增幅最大的一项。但是，网络文学在我国叫好不叫座，很少有内容收入的统计；就其内容来看，也鲜有精品出现。如柳斌杰同志所说，2009年互联网文学作品是700多万篇，产品数量确实不少，但是能象古代经典那样世代传承的作品很少。在我国，除了依靠市场力量，还缺少一些政策性的优抚措施，从而导致了优秀作者难以被培养出来，也很难依靠内容生产走向世界。

内容生产缺少创新，从而导致互联网内容出版的进出口收入出现结构性问题。主要体现在我国出版物进出口比例小，而互联网内容出版进出口比例收支不平衡问题更为严重。以2009年为例，我国出版物进出口利润总额为2.84亿人民币，仅占整个行业总利润201.31亿的1.4％；而与互联网出版相关的电子出版、音像制品的进出口逆差达到0.65亿美元；对外版权的结构问题更为突出，2009年我国引进249种软件的版权，输出软件版权数量却是0。我国互联网产业亟待出台内容生产之非市场的政策性扶植措施，让一批优秀的作者、版权研发者能够脱颖而出，生生不息。

我国互联网产业还存在着较为严重的东西部区域发展不平衡的问题。虽然互联网具有突破区域限制的特性，但作为内容传播的选择性与产业收入的主体性，区域发展不平衡性不仅具有话语影响力与区域偏好，而且会直接影响当地的产业收入。从我国目前上市的互联网企业收入排名来看，前5位的的腾讯、网易、搜狐、新浪与金融界网，它们的总部均设在北京、上海与深 圳等东部大城市里。从2009年整个出版产业的营业收入来看，超过650亿元的省市分别是广东、浙江、江苏、北京、山东和上海，且这6个省市营业收入总和占到全国营业收入的62％以上。我国互联网产业发展的区域结构失衡，需要统一大市场的力量形成聚合，也需要政策的扶植与倾斜。

网络媒体大市场的分割与创新能力不足

我国还有大量的在传统媒体基础上形成的网络媒体，如报纸、杂志、广播、电视的网络版就是其中的一些形式，他们是互联网产业的重要组成部分。从2009年的完整数据来看，互联网之数字期刊、电子书与报纸网络版的内容总收入为23.1亿人民币，仅占互联网产业总收入的2.89％。这几项之和与美国同期市场相比，还不及其图书销售额中的电子有声图书一项收入的5.05亿美元。我国互联网产业之所以不及发达国家，除了发展程度不同的历史原因以外，还在于现实的市场的条块分割，我们缺少一个统一的自由竞争与并购的大市场。

我国网络媒体需要打破行政区隔与行业分割的分散模式，这里最为典型的是传统媒体基础上建立的网络媒体。我国主流网络媒体基本上是按照国家、省、地(市)、县四级行政形式划分的，彼此之间相对独立。从功能上来划分，分为出版、发行、报业与广电等四类集团，功能相对独立，彼此不附属，只是媒体融合时代被迫改造成互联网媒体。在各行政区域里，网络媒体分属于不同的部门单位，难以打破行业垄断并形成市场化并购。以报纸的网络版为例，09年全国共出版1937种报纸，地(市)、县级报纸共887种，占据总数的46％，在媒介融合的大时代背景下，基本都有自己的互联网版本。这些网络基本上没有多少市场竞争力，只是行政划分的产物，多由地方财政预算来支撑。这些遍地存在的小网络媒体，是计划经济时代的产物，难以形成市场竞争力，从而导致整体新媒体企业难以做大，大网络媒体难以浮出水面。我国最大的搜索引擎媒体百度2008年收入是32亿人民币，而同期的Google收入是218亿美元；2010年上半年中国搜索引擎市场达到了26亿人民币，还不及同期Google一家企业引擎市场一个月的收人，二者差距甚大。

网络时代的内容生产与传统媒体时代有很大的不同，最突出的差异在于传统媒体内容生产追求大热门，而网络时代注重差异性的长尾受众需求，通过多样化需求的聚少成多从而超越大热门。美国网络媒体有成功的范例，代表性领域是以互联网为依托的自助出版业。据Bowker的统计数据显示，2009年美国作者自行出版与公有领域图书出版数量为76.4万种，而传统图书仅为28.8万种。以自助出版企业Blurb为例，这个2006年建立在自创软件Booksmart基础上的出版商，7个月收入达到1000万美元，随即实现盈利；2009年这一家依靠互联网的媒体就出版并出售120万份图书，收入达到0.45亿美元，年增长率达50％以上。为此，互联网把竞争的战火延伸到软件开发领域与技术创新上，2010年下半年以来，亚马逊的Kindle、苹果的iPad、Barnes＆Noble的Nook在欧美出版市场发起的电子阅览器销售战就是一例。故此，以技术创新带动长尾市场开发从而获得市场胜利是开辟长尾市场的一条径路，Google公司在搜索引擎市场上的长盛不衰，秘诀也在于此。

互联网媒体只有实现统一大市场才能做到普遍的资本聚合，才能在资源整合与人才培养上下功夫，立足内容与技术之创新能力的培养，才能突出相对优势，从而占有市场。不然，即使目前占有市场，也会很快失去竞争力，从而失去市场。这里最典型的是我国的网络游戏市场。据理查德资本市场(LCM)分析预测，2010年全球在线游戏收入会增加i10亿美元，占目前整个行业收入的25％。然而，这样的太环境下中国网络游戏市场收入却在缩水。今年第二季度我国该市场收入为73.4亿，环比下跌1.8％；网页游戏市场受整体网络游戏市场趋势的影响，环比下跌3.2％，整体游戏运营商网络广告投放规模同比降低29.4％。究其原因，在于游戏内容的同质化；更明确地说，玩家已经玩腻了这些缺少创新而用来骗钱的复制品。网络游戏一直是我国互联网收入的主要支撑产业之一，09年总产出为256.2亿人民币，占整个互联网产业产出的近32％。在我国4.2亿的网民中，有1／3的受众是不到18岁的未成年人，他们又是互联网游戏的主要玩家。由于缺少创新能力，不仅市场在萎缩，而且对这些未成年人的智力开发也会产生一些负面影响。

网络媒体需要通过资本聚合而转化成跨行业。跨区域的企业，通过资源整合而进一步提升创新能力。国外的微软、Google、苹果等都是很好的榜样。反过来的现实是，我国网络媒体因为大而全。小而全的重复建设，导致难以形成专门的创新队伍，也就没能生产出创新的产品使之走向市场，故此2009年没有任何一个软件出口。企业需要走向专业化的创新，不然会带来意想不到的连锁反应，从而唱衰已有的产业市场。CNNIC调查发现，仅2010年上半年，就有59.2％的网民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击；30.9％的网民账号或密码被盗过；电子商务网站访问者中89.2％的人担心假冒网站；另外，86.9％的人表示如果无法获得该网站进一步确认的信息，将会选择退出交易。中国网络市场的刚性需求很多，但对创新能力的要求很高，比如网络安全和信任问题已经成为我国网络商务深层次发展的最大制约因素，就互联网商务的发展来说，亟待中国网络企业积极创新，研发出更可靠的软件来保证网络商务的安全。这种创新能力不会产生于现在同质化生产的小网络媒体，而是将出现于集团化的大网络媒体企业，中国现有市场发展亟待本国巨无霸型的网络媒体企业之诞生。