移动互联:内容和模式

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广电网、电信网和互联网的“三网融合”，尤其是3G的普及以及智能手机的推出，将助推手机电视这种新媒体形态的不断发展与成熟，手机电视在上海世博会、南非世界杯上都有突出的表现，比如世界杯期间手机电视担当了比北京奥运会上更为重要的角色，其标志是此次世界杯转播首次为手机视频设立专用近景机位，首次提供手机专用信号。电信运营商和门户网站利用本身的优势资源，推出各种手机上网看世界杯服务，各大手机门户纷纷开辟世界杯频道，提供最新战报、赛程、视频转播、世界杯时间、球队支持投票等新闻报道和互动活动。中国网络电视台的数据显示，开赛不到10天，已有1086万人通过手机视频观看南非世界杯，其中超过3／5观看的是现场感更强的手机独家专用版本，截至6月30日，视频点击次数累计已达8305万次。通过手机上网看世界杯还是第一次，移动互联网时代的到来为期不远。手机电视作为视听新媒体具有怎样的传播功能与特性?其发展现状与前景又如何?等等，这些都是业界和学界共同关注的话题，值得进一步探讨。

移动多媒体时代来临

手机电视是指基于移动网络进行内容传输，在手机上实时观看电视节目的形式，包括直播和点播两种方式。随着3G技术的应用与推广，目前正在兴起一股手机电视热潮。最早提出手机电视概念的是日本，日本和韩国在手机电视的商业应用方面领先全球，韩国推出手机电视只有5年，受众已有2700万名，约占总人口的56％，欧美各大移动运营商已基于自己的2.5G／3G网络并结合流媒体技术推出了各种手机电视服务。越来越多的电视台和电信运营商通过手机电视向用户提供免费节目，受到用户普遍欢迎。在我国，早在2004年就开始推动手机电视的应用，经过几年的发展进展缓慢，终于有了突破性进展，今年3月22日中国移动宣布正式推出手机电视业务商用服务，预示着这一市场将进入成熟阶段。据悉，目前全国手机电视业务在广州、四川、苏州、北京等地逐步推进，已有29个省(自治区、直辖市)开通了手机电视的业务，覆盖多达322个地级及以上城市城区。手机电视并非新概念，为什么直到此时才开始出现兴盛的趋势?

3G等移动通讯技术的迅速发展，推动互联网从以个人电脑(PC)为主导的有线互联网时代向以智能手机为主导，具有宽带化、智能化、个性化、媒体化、多功能化等特点的移动互联网时代转变。以手机普及率之高远远超过电脑、电视机，手机上网引发了通讯与传播革命，是移动互联网时代即将到来的重要标志。手机上网是指利用支持网络浏览器的手机通过WAP(无线网络协议)同互联网相联，手机上网具有方便性、随时随地性，已经超过电脑上网成为主要选择。据预计，到2013年，全世界手机上网用户数量将超过使用电脑上网的用户数量，达到17.8亿。CNNIC的最新统计报告显示，截至6月底，我国网民规模达4.2亿人，其中手机网民用户达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至65.9％，手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，移动互联网展现出了巨大的发展潜力，其发展速度可能超过互联网最初的发展速度。

手机早已进入人们的日常生活，但主要是作为通讯工具而存在，以苹果iPhone为代表的智能手机的推出改变了手机行业，正在改变人们访问互联网的方式。iPhone通过建立网上应用软件商店(App Store)搭建开放的平台，吸引各种应用提供商、开发商等将内容和应用资源上载到网上商店，用户通过互联网或者无线互联网，免费或者付费将应用下载到手机上进行使用。智能手机融合了移动互联网、广电网和运营商的资源和应用，如手机报、手机小说、手机电影、手机视频、手机游戏、手机搜索、手机银行、手机支付等，整合了手机、电视与电脑的功能与优势，其功能将日益强大，手机、电脑、电视之间的界限逐渐消失，“三屏合一”，既是“掌上电脑”又是“掌上电视”。除了个人通讯的作用，智能手机还具有制作、储存和传播多媒体信息的功能，包括收发电子邮件、拍摄图片和视频，上网冲浪、看电视、阅读电子书报等，具备了大众传媒的特征和属性，成为人们获取信息、娱乐、甚至开展商务等的便捷渠道。预计今年智能手机销量将增长约50％至2.5亿部。在智能手机的推动下，手机媒体的表现形式变得更加丰富，手机电视的媒体特征更加显著，成为一种重要的视听新媒体形态，“第五媒体”将进入移动多媒体传播时代。

“三网融合”将促进视听新媒体的发展，手机电视作为视听新媒体的代表，成为“三网融合”的基础性应用产品和服务，其发展条件业已成熟。2009年手机电视正式获准登陆手机市场，这是“三网融合”的一次标志性应用，也拉开了广播电视行业与电信行业全方位竞合时代的序幕。经过多年的市场培育，特别是“三网融合”的推进，国家确定了手机内容集成与播控平台由广电总局运营、手机内容传输与分发由移动通信网运营的发展方向。当前，国内外诸多手机厂商、芯片厂商、移动运营商等都积极支持手机电视的发展，消费者也表现出极高的热情。诺基亚、TCL、联想等手机厂商都已开发出接收移动流媒体业务的终端。2009年3G牌照的发放为手机电视发展注入了一针强心剂。艾瑞市场咨询预测2010年手机电视市场规模将达到59亿元，未来5年，国内手机电视用户年复合增长率将超过315％。从未来手机电视发展的前景看，手机电视业务将会持续升温。

手机电视的传播特性

手机电视作为融合媒体具有高度的整合性，它是移动互联网与广播电视以及手机终端深度融合的产物，传播形态上能够整合文字、音频、视频等形式的多媒体信息，从早期短信、彩信、飞信的传播，到手机WAP网站、手机报、手机电视、视频直播等，多媒体形态是手机媒体的发展方向，手机电视是3G时代最有前景的多媒体业务。在技术形式上，手机电视打破了传统产业尤其是通讯业与传媒业等之间的界限，其产业链中的内容提供商、渠道运营商、终端厂商等之间不再泾渭分明，它们的角色开始相互渗透和融合，你中有我，我中有你，手机电视不仅是广电业与电信业的融合，其未来发展将整合如文化、娱乐、金融、交通等更多行业，是“产业融合的移动革命”，这也将对传媒等诸多行业带来新的挑战和发展机遇。新华社手机电视台近日正式在苹果手机系统上线，全球的iPhone及iPod touch用户均可从苹果应用商店下载“新华社电视”客户端，收看新华社的电视新闻节目，说明传媒业与通讯业、终端厂商开始相互渗透，媒介深入融合促使不同行业之间的竞合变得更加激烈，为了争夺重塑和整合产业链的主导权，目前电信、广电、终端厂商竞相布局手机电视，比如广电总局下属的 中广传播集团与中国移动展开协作，既负责提供节目内容，又开展网络建设，并与手机厂商合作推出CMMB手机，希望在未来5年手机电视用户上亿。手机电视已经被视为布局未来移动互联网发展的制高点之一。

手机电视这种新的传播方式的出现将进一步颠覆传统的自上而下的传播模式。尼葛洛庞帝在其所著的《数字化生存》中指出：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推’给消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”。手机媒体的出现使信息接受者和传播老处于平等的地位，任何人都可以通过手机媒体发表自己的看法，双方进行信息的交流与共享，信息传播走向平民化和大众化。手机电视和网络电视有着共同的一个特点，就是信息分享，手机特有的交互性使不同地方的观众通过手机看电视能够相互分享和讨论，并且每个观众都能更快地找到他们想要看的节目。手机能够发挥随时随地的灵活优势，信息传播不受时间、地点和环境的限制，其超强的传播功能改变了人与人之间的交流方式与生活方式，是实实在在的个人化媒体。手机电视具备实时搜索功能，信息传播速度和更新速度之快远远超过其他媒体。手机媒体特有的互动性适应了现代人“短平快”的生活节奏和交往方式，具有强大的人际交往、群体沟通功能，深受青少年喜爱和青睐。手机电视所具有的移动性、实时性、交互性和便携性等特点有望改变人们传统的收视习惯，传播媒介将由传统的电视变成了基于无线互联网的智能手机等移动终端。与传统媒体、网络媒体相比，手机视听新媒体不但具备了与报纸、广播、电视甚至网络等相同或类似的基本传播能力，而且其使用之频繁与便捷是其他媒体所无法比拟的，有望成为整合现有媒体的大众传媒，新闻集团总裁默多克曾预言：“未来将是手机媒体的天下。”

内容不足等成发展瓶颈

手机电视未来发展前景广阔，但目前还处在起步阶段，存在诸多发展瓶颈。在手机媒体各种形态中，手机报的发展比较成功，而手机电视的普及尚需时日，即使在发达城市，用户普及率也不高，据初步调查，我国目前的手机电视用户为400万左右，同庞大的手机用户数量相比显得非常微弱。由于我国3G还处在起步阶段，无线网络建设相对滞后、下载速度过慢、技术标准不统一等，加上硬件技术尚未有质的突破，影响到手机电视的推广，出现了“叫好不叫座”的困局。据悉，截至二季度末，TD-CMMB手机约销售150万台，其中付费收看手机电视的用户仅有大概3～4万。除了技术的因素外，目前手机电视运营商都定位在高端用户，妨碍了手机电视的普及，用户数量的限制使得手机电视至今还无法实现盈利，对手机电视运营商而言，市场还处在培育阶段，前景美好但道路曲折。在普及与盈利之间，普及是基础，只有手机电视大众化了，先把市场做大上了规模，才谈得上盈利，日本、韩国等通过免费观看来普及手机电视的做法值得借鉴。此外，手机电视发展过程中也出现了网络安全、不良信息传播等问题，移动新媒体的监管面临着新挑战。

从传播内容看，理论上讲任何人或机构都能够提供手机电视的内容，不管是电信还是广电，但手机电视的内容主要还是来自传统电视台，这与我国手机电视特殊的管理体制有关，早在2007年，国家广电总局负责人就表示，手机电视属于新媒体业务，中央明确要求由广电主导，并纳入媒体管理。广电总局颁发手机视频牌照、建立新媒体播控平台等，以广电为主的各类新闻媒体就成为手机电视内容的主要提供者，竞争缺乏。比如上海文广传媒集团(SMG)于2005年5月获得了国内第一张IPTV、手机电视、网络电视全业务运营牌照。2005年6月，国家广电总局批准广东省南方传媒集团在广东省境内试验手机电视。2006年9月28日开始，上海文广和中国移动合作手机电视业务，并正式开通了国内第一个面向全国用户的手机电视平台――梦视界。2006年中央电视台正式获得了国家广电总局颁发的IPTV、手机电视、网络电视全业务运营牌照。2006年12月11日，中央电视手中国移动、中国联通两大移动通讯运营商签约、启动CCTV手机电视业务。湖南电视台等地方广电，还有中国国际广播电台、新华社、人民网也都先后推出了手机电视业务。广电系把手机电视看做传统电视节目的延伸和补充，作为跨媒体运营的一部分，所以手机电视基本上是电视节目的手机版，节目内容与形式没有形成自己的特色，而且节目源仍然偏少，像CMMB在绝大多数城市只有寥寥六七套节目可供选择，这是用户不想观看手机电视的主要原因之一。与传统电视和互联网电视比较，手机电视内容的同质化问题明显。内容不足已经制约了用户需求，缺乏原创性内容不利于手机电视的发展。手机电视的发展模式不应局限于将电视节目在手机终端上呈现，如何解决这一问题，需要广电部门与电信部门通力合作共同解决。只有克服了这些发展瓶颈，手机电视才能真正起飞，并创造出视听新媒体的辉煌篇章。