上海、武汉、成都近郊型农家乐业主开业起始目标实证研究

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇上海、武汉、成都近郊型农家乐业主开业起始目标实证研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

[摘要]本文基于对上海、武汉、成都城郊休闲娱乐型农家乐业主的调查，运用比较分析法，通过对三地业主开业起始目标调查结果分析，得出三地业主开业起始目标研究结论如下：三地业主开业起始目标的共性表现出农家乐初期发展阶段的特点，即浓重的乡村情结、对近期经济目标和社交目标等较高的关注、对远期经济目标和实现自身价值等关注较低等。三地业主开业起始目标的差异性因地区经济发达程度不同、发展阶段不同、政府的支持力度不同以及实际的经营效果不同等原因而表现出不同的特点。本研究对三地甚至全国农家乐的健康发展具有重要现实意义，同时又具有重要的理论意义。

“农家乐”是乡村旅游在我国的一种极具特色发展形式。乡村旅游(Rural tourism)起源于19世纪的欧洲[1]。我国现代形式的农家乐始于1987年四川成都龙泉驿成功举办的第一届桃花节，目前我国的“农家乐”已达到相当大的规模[2]。我国农家乐的快速发展得益于政府的政策支持及各地方政府希望通过发展农家乐改善乡村的经济状况，国外的有关研究表明“农家乐”(Rural tourism)在改善业主家庭经济状况方面的作用是相当有限的，依靠单一旅游发展地方经济证明是脆弱和充满风险的。国外有关“农家乐”(Rural tourism)的研究开展得很早，内容涉猎面广，在搜索到的27篇文献中主要是关于“农家乐”(Rural tourism)企业的研究，有关业主的研究只有有限的4篇，内容是有关业主的构成、妇女业主的地位和业主的相关目标等。我国的农家乐研究才刚刚起步，截止到2006年7月搜索到的国内农家乐的相关研究仅有95篇，研究的内容全部是关于农家乐经营的客体――农家乐企业的研究，而对农家乐经营的主体――业主的研究，还没有学者涉猎。但就是有限的研究也存在研究深度不够，理论研究过多，定量实证研究过少的情况，且理论研究严重滞后于实践，不能为农家乐的实际经营提供切实有效的理论指导。目前，国内农家乐业主目标的研究仍属空白，而农家乐健康发展又使了解业主目标显得迫切和必要，因此，借鉴国外对“农家乐”(Rural tourism)业主及目标的研究方法，了解我国业主开办农家乐的目标和追求，以便有针对性地对业主进行培训和指导，对促进整个农家乐行业的健康发展和社会主义新农村的建设具有很重要的现实意义。

1　农家乐与开业起始目标

1.1农家乐

国外学者对“农家乐”(Rural tourism)的定义众说纷纭，没有达成统一意见，但具有代表性的是欧盟(EU)和世界经济合作与发展组织(OECD)所下的定义，即“农家乐”(Rural tourism)是指发生在乡村地区的旅游活动，并进一步认为乡村特点(Rurality)是“农家乐”(Rural tourism)的整体核心和卖点[3]。

国内的学者对农家乐的定义也不统一。相当多的学者倾向于认为农家乐是仅局限于农家庭院的旅游活动，即农民利用自家院落周围的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引游客前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。但这样的定义显然已经落后于农家乐的实践，目前，农家乐的经营者已经不再只是农民，出现了国家、集体、城市居民和外来投资商等多种经营主体并存的格局。经营的场所也不再只局限于自家的庭院，已经出现向风景优美、交通便利的景区或周边转移的趋势，出现了很多景区内农户接待型和景区周边型农家乐[4]。

本文更倾向于农家乐为狭义的“乡村旅游”的提法，即农家乐是指发生在乡村地区，以具有乡村特点的自然和人文景观为旅游吸引物的旅游形式。它包含两个方面的主要内容：第一，必须是发生在乡村地区的旅游活动；第二，必须有乡村特点的自然和人文景观作为旅游吸引物，二者缺一不可[2]。

本文借鉴了国内学者的分类体系，以旅游资源和地理区位为分类的标准，把农家乐划分为以下五种形式：田园风光型农家乐；民俗文化、聚群和特色民居型农家乐；观光农业型农家乐；城市近郊休闲娱乐型农家乐；景区周边食宿接待型农家乐等[6]。本文涉及的农家乐研究对象的类型为城市近郊型农家乐。

1.2　开业起始目标

开业起始目标，即业主开办农家乐的原始追求目标。农家乐业主开业起始目标主要包括“生活方式”、“金钱”、“社交”和“自立”4个方面。为分析方便，以上4项隐性目标又被进一步分解为11项显性目标。通过对11项显性目标从“完全同意”到“一点也不同意”的5个不同认同程度的选项(赋值依次为5、4、3、2、1)中选定他们认为最适合的每一个选项，业主完成问卷的填写工作。最后，通过对分属于4项隐性目标的11项显性目标的调查结论分析，从而得出农家乐业主的开业起始目标的相关研究结论。本文开业起始目标参考了加拿大学者唐纳德・盖茨(Donald Getz)和杰克・卡尔森(Jack Carlsen)对澳大利亚西部的乡村旅游业主相关目标的设计[5]，并进一步改良而成。

2　研究方法和实证调查

2.1　研究方法

本论文综合应用了文献研究法、田野调查法和相关分析法等研究方法。论文准备阶段应用文献研究法，找到了国内农家乐业主目标的相关研究空白点，借鉴了国外的相关问卷设计并做了进一步的改良。通过田野调查，取得了一手的数据资料，然后运用综合分析法和对比分析法对农家乐业主开业起始目标调查结论进行分析。

2.2　样本的选择与调查

2.2.1　调查方法

本实证调查采用直接调查法，即对有一定代表性的调查对象，在事先拟定好调查提纲、设计好调查问卷的情况下，使用观察法、访问法和座谈法等进行调查采访。

2.2.2　调查问卷设计

问卷的第一部分包括农家乐业主的性别、年龄、婚姻状况、所属城市、是否本地居民等业主人口统计学特征，问卷的第二部分包括4项业主开业起始隐性目标，即“生活方式”、“金钱”、“社交”和“自立”4项隐性目标和“可以让家人在一起”、“居住在喜欢的乡村环境中”、“满足我们业余的兴趣爱好”、“享受一种喜欢的生活方式”(“生活方式”)；“把农家乐作为家庭的财产”、“多赚钱”、“赚钱养老”(“金钱”)；“结识更多有趣的人”(“社交”)；“提高自己的名声和知名度”、“可以自己做老板”、“经济上独立”(“自立”)等11项显性目标。

2.2.3　调查城市、类型和样点的选定

上海、武汉、成都3个城市分别位于我国的东、中、西部，都是本地区农家乐发展较好的城市，地域 上很有代表性。城市近郊休闲娱乐型农家乐是我国农家乐当中发展最好、最有代表性的类型。同时为方便调查，本文选取城市近郊休闲娱乐型农家乐作为实证调查的类型。确定了调查类型和调查城市后，通过网络搜索及向当地旅游主管部门进行电话咨询，每个城市选取了当地具有代表性的两个点作为调查对象，即上海市崇明岛的前卫村和瀛东村、武汉市的木兰山和慈惠农场、成都市的三圣乡“五朵金花”(其中崇明前卫村和成都三圣乡红砂花乡属于第一批国家农业示范点)。

2.2.4　实证调查过程

2006年3月4日笔者对距离武汉市40多公里木兰山的农家乐进行实证调查，通过对农家乐业主的采访，取得调查问卷13份。3月5日，到距离武汉市区不到10公里的慈惠农场调查采访，获得调查问卷6份。武汉两地农家乐的调查费时两天，共填写调查问卷19份。3月9日，对位于上海市区20多公里的崇明岛陈家镇瀛东村和竖新镇前卫村的调查，取得调查问卷25份。3月14日、15日在距离成都市区10―20公里不等的三圣乡“五朵金花”进行调查，取得调查问卷24份。本次调查，共发放问卷70份，回收70份，有效问卷68份，问卷有效率97.14％。

2.3　分析思路

本文对上海、武汉、成都的农家乐业主开业起始目标分析分为两个部分，第一部分是对三地业主开业起始目标的总体分析，通过4项隐性目标和11项显性目标认同度和认同百分比的综合分析，得出业主开业起始目标的总体结论；第二部分是对三地业主开业起始目标的对比分析，得出上海、武汉、成都三地农家乐业主开业起始目标各自不同的特点的结论，上述二者的综合即为本文的研究结果。

2.4　分析指标说明

业主开业起始目标认同度，是业主对开业起始目标各项显性目标“同意”的程度；业主开业起始目标认同百分比，是业主对开业起始目标各项显性目标持“同意”和“完全同意”业主人数占当地或总业主数的合计百分比。开业起始目标各项显性目标按“同意”的程度分为“完全同意”、“同意”、“说不清或不好说”、“不同意”、“根本不同意”，并依次给予5、4、3、2、1的赋值，每个业主对每项显性目标从5项选项当中选择他们认为最为合适的唯一一项选项，每项显性目标“同意”程度赋值的均值即为该显性目标的认同度。每项显性目标“同意”和“完全同意”业主人数占当地或总业主数的合计百分比即为该显性目标的认同百分比。假设业主对上述5项选项认同的人数依次分别为a1、a2、a3、a4和a5，则业主开业起始目标的认同度为(5a1+4a2+3a3+2a4+a5)/(a1+a2+a3+a4+a5)，认同百分比为[(a1+a2)/(a1+a2+a3+a4+a5)]×100％。

3 业主开业起始目标调查结论及分析

3.1 开业起始目标调查结论

在取得三地农家乐业主开业起始目标的相关原始数据后，通过运用EXCEL软件对业主开业起始目标进行分析，得出上海、武汉、成都农家乐业主开业起始目标的调查结论(见表1)。

3.2　业主开业起始目标调查结论分析

3.2.1　业主开业起始目标总体分析

通过对表1农家乐开业起始4项隐性目标(“生活方式”、“金钱”、“社交”和“自立”)的11项显性目标的调查结论进行分析，上海、武汉、成都三地的农家乐业主开业起始目标的总体特点如下：

3.2.1.1　业主开业起始隐性目标总体分析

“生活方式”、“金钱”、“社交”和“自立”4项隐形目标的认同度和认同百分比分别为4.085、3.927、4.160、3.717和77.7％、72.6％、80.9％、62.8％，较高的认同度和认同百分比说明了业主对农家乐开业起始目标的总体肯定。

“生活方式”隐性目标的平均认同度(4.085)和平均认同百分比(77.7％)高于“金钱”隐性目标(3.927、72.6％)和“自立”隐性目标(3.717、62.8％)．说明了农家乐赚钱赢利从而实现经济上的独立是基于业主的乡村情结。“结识更多有趣的人”(“社交”目标)较高的平均认同度(4.160)和平均认同百分比(80.9％)则说明了农家乐经营过程中业主们较强的社交动机。

3.2.1.2　业主开业起始显性目标总体分析

三地农家乐业主对开业起始显性目标的认同比例和认同度除了“为了自己做老板”(47.0％、3.21)较低外，其他显性目标的认同百分比和认同度均高于60％和3.60，这更进一步强调了业主对农家乐开业起始目标的总体肯定。

三地农家乐业主对开业起始显性目标的平均认同百分比“为了自己做老板”最低为47.0％，最高为88.2％(“居住在喜欢的乡村环境中”)，差额达到41.2％；平均认同度最低3.21(“为了自己做老板”)，最高4.40(“居住在喜欢的乡村环境中”)，差额达到1.19，两组数据之间的巨大差异，结合较高的“多赚钱”(“金钱”目标)认同百分比和认同度(76.5％、4.03)、“赚钱养老”(69.1％、3.79)、“把农家乐作为家庭的财产”(72.1％、3.96)和“提高自己的名声和知名度”(60.3％、3.65)，充分说明了三地业主农家乐初期阶段的特点，即乡村眷恋情结、过多关注经济利益和对实现自身价值的关注不够等。

以上说明，三地业主对业主开业起始目标的总体肯定态度。浓重的乡村眷恋情结、过多经济目标关注、实现自身价值较少关注和社交动机较强等，体现了业主农家乐初期发展阶段的特点。业主开办农家乐是基于“生活方式”目标，实现其赢利赚钱、结交朋友和经济上独立等目标。

3.2.2　三地业主开业起始目标的对比分析

通过对表11农乐开业起始4项隐性目标的11项显性目标的调查结论进行分析，上海、武汉、成都三地农家乐业主开业起始目标的共性和差异性显示如下。

3.2.2.1　三地“生活方式”目标的对比分析

上海、武汉、成都三地的农家乐业主开业起始目标的4项隐性目标以“生活方式”隐性目标尤为突出。“居住在喜欢的乡村环境中”和“享受一种喜欢的生活方式”的平均认同度为4.40和4.22，认同百分比也高达88.2％和85.3％，说明了大部分业主开 办农家乐是基于对乡村环境和乡村生活的喜爱。“生活方式”的另一项目标“满足我们业余的兴趣爱好”的平均认同度为4.04，认同百分比为73.6％，说明了大部分业主开办农家乐考虑了兴趣爱好。开办农家乐“可以让家人在一起”并没有得到太多业主的认同，仅60％多一点，而持否定态度业主的比例也高达23.5％，认同度也只有3.68，一方面说明了处于初期阶段的农家乐业主认识上的不足，另一方面也说明了初期阶段的农家乐，其规模还不够大或经营状况还不太理想，家庭的其他成员参与率较低，农家乐导致的家庭凝聚力还十分有限。

“居住在喜欢的乡村环境中”和“享受一种喜欢的生活方式”两项“生活方式”的显性目标和业主的价值观、农家乐经营效果有关。上海、武汉、成都农家乐业主对两项目标的认同百分比分别高达88％、89.5％、87.5％和88％、84.2％、83.4％，说明了三地农家乐业主乡村眷恋情结的共性。上海和成都两项目标的平均认同度分别为4.72、4.44和4.54、4.71。明显高于武汉的3.79和3.32，如此明显的差异一方面说明了上海与成都的农家乐或者是得益于起步早发展较成熟，或者是政府的积极扶持而经营状况较好的原因，另一方面也说明了武汉的农家乐由于发展晚、政府支持不够等原因而经营状况较差的状况，对三地实证采访的结果也印证了这一结论。

“满足我们业余的兴趣爱好”显性目标和地区经济发达程度、地区的休闲特性和实际经营效果等因素相关。上海、成都、武汉业主在“满足我们业余的兴趣爱好”显性目标的认同度分别为4.44、4.13和3.42，认同百分比也分别为80％、75％和63.2％．上海、成都两个城市与武汉市之间的数据差异说明了上海和成都农家乐得益于其地区经济发达、或经营状况较好、或地区的休闲特性等原因，两地的业主更多地考虑经营主业以外的业余兴趣，而武汉由于经济发达程度无优势，又不具备休闲城市的特质，因此，唯一可能的解释是武汉的农家乐经营状况不佳，业主更多考虑的是赚钱赢利，而不是更深层次的业余爱好，这一点也在实证采访中也得到了证实。

“可以让家人在一起”显性目标和地区传统价值观、实际经营效果和业主是否本地居民等因素有关。上海、武汉、成都在“可以让家人在一起”显性目标的认同百分比分别为52％、63.1％和70.9％，经济发达程度和传统价值观念呈负相关。三地的平均认同度分别为4.04、3.37和3.54，则是由于上海农家乐的实际经营效果较好，武汉的实际经营效果较差的原因而导致的家庭成员参与度多寡的问题。成都的情况可以解释为当地业主大多为非本地的城市居民，家人分别忙于各自的工作而无法脱身，因此农家乐的家庭团聚作用无从发挥。

以上说明，上海、武汉、成都的农家乐业主都具有浓重的乡村眷恋情结、农家乐对家庭的凝聚力不强等共同特点。另外，上海由于地处东部经济发达地区，农家乐的经营状况也较好，对生活方式、乡村环境以及业余兴趣爱好关注度较高；由于传统观念较淡薄，对农家乐促进家庭凝聚力的认可比例较低，但较好的经营效果又导致了其认可度的提升。武汉由于地处经济发达程度一般的中部地区，农家乐经营状况较差，虽然表现出对生活方式、乡村环境的眷恋，但认可度较低，对业余兴趣爱好的认同比例和认可度都较低，对农家乐促进家庭凝聚力的认可度也较低。成都位于经济最不发达的西部地区，由于农家乐开展早、业主又多为非当地的城市居民等特点表现出对生活方式、乡村环境以及业余兴趣爱好较高的关注，内陆地区较强的传统观念使其对农家乐促进家庭凝聚力的认可比例最高，但家庭成员的城市就业的现实使农家乐促进家庭凝聚力的作用无从发挥。

3.2.2.2　“金钱”目标的三地对比分析

隐性目标“金钱”的3项显性目标分别为“多赚钱”、“把农家乐作为家庭财产”和“赚钱养老”。3项目标的认同百分比也分别为76.5％、72.1％和69.1％，认同度依次为4.03、3.96和3.79。从以上数据可以看出，三地农家乐业主对“多赚钱”的认同百分比和认同度都比“把农家乐作为家庭财产”和“赚钱养老”较高，一方面说明业主对赢利赚钱目标的过分关注。

“多赚钱”和业主所处地区的经济发达程度、业主赢利意识和实际经营效果有关。上海、武汉、成都业主“多赚钱”目标的认同百分比分别为84％、73.7％和70.8％，认同度依次为4.44、3.68和3.86。由于上海地处经济发达地区，业主的经济意识好，实际经营效果也较好，因此，赚钱赢利的认同百分比和认同度最高。武汉由于经济发达程度一般，虽然业主赢利赚钱意识也很强，但由于实际经营效果较差，认同百分比一般、认同度却最低。成都由于地处经济最不发达的西部地区，且业主赢利赚钱的意识没有上海、武汉的业主意识好，业主表示认同百分比最低，但由于农家乐发展早而成熟，经营效果较好，认同度比经营效果差的武汉稍高。

“把农家乐作为家庭财产”和经济发达程度、业主经济意识、业主的投资方式和实际经营效果有关。上海、武汉、成都业主的认同百分比分别为72％、89.4％和62.5％，认同度依次为4.28、3.58和3.92。上海由于经济发达，业主经济意识高，投资方面又得到村集体的支持，虽然农家乐财产的认同比例不高，但认同度却是最高的。武汉经济发达程度一般，投资方式主要是业主自己投资，因此，对农家乐财产的认同百分比最高，但由于实际经营效益偏差，认同度偏低。成都地处经济最不发达地区，但由于政府对业主采取补助和贷款优惠的措施，业主对农家乐财产的认同百分比最低，但由于实际经营效果较好，认同度仍比武汉高。

“赚钱养老”和地区经济发达程度、业主的价值观念和实际经营效果有关。上海、武汉、成都业主认同百分比分别为64％、68.4％和75％，认同度依次为4.20、3.53和3.58。上海由于地处经济发达地区，收入高且多元化，业主无须对养老问题过多考虑，因此，开办农家乐“赚钱养老”的认同百分比不高，但由于农家乐经营效果较好，上海业主对开办农家乐有助于养老表示了很高的认同。武汉经济发达程度一般，业主认识到开办农家乐“赚钱养老”的重要性，因此其认同百分比较上海偏高，但由于经营效果较差的原因，认同度最低。成都由于处于经济最不发达地区，实际经营效果较好，因此，业主开办农家乐“赚钱养老”的认同百分比最高，但由于成都业主大多为城市居民，其价值观念也表现出和前两者的差异，因此，对开办农家乐“赚钱养老”的认同度和武汉的情况相差无几。

以上说明，上海、武汉、成都的农家乐都具有过多关注经济目标，对养老问题、财产问题等关注不够的特点。上海的业主由于地处经济发达地区、经济意识好以及农家乐经营效果较好等原因表示出了对农家乐财产、多赚钱赢利的较高的认同百分比和认 同度，而对“赚钱养老”较低的关注比例和最高的关注度。武汉的业主由于经济不太发达，且多为业主自身投资，表现出对农家乐财产的高比例关注，同时经营效果差也导致了业主对农家乐财产的认同度很低，且导致了对“多赚钱”和“赚钱养老”认同比例和认同程度的降低。成都由于处于经济落后地区，业主开办农家乐“赚钱养老”的认同比例最高，另外，由于成都业主大多为城市居民业主，因此，业主农家乐财产意识较低。

3.2.2.3　“社交”目标的三地对比分析

“结识更多有趣的人”显性目标，上海、武汉、成都业主的认同百分比分别为84％、78.9％和79.1％，认同度分别为4.48、3.57和4.29。三个城市的农家乐业主对开办农家乐可以“结识更多有趣的人”的认同百分比很高，且差别不大，说明三地众多业主对把开办农家乐作为社交手段，对开办农家乐认识更多的朋友持积极的肯定态度。另外，武汉业主的认同度明显低于上海和成都，可以解释为武汉农家乐实际经营效果差，游客较少，业主结识游客的机会较少的原因。

3.2.2.4　“自立”目标的三地对比分析

“自立”隐性目标包含了“经济上独立”、“提高自己的名声和知名度”和“可以自己做老板”等3个显性目标。“经济上独立”的认同度与认同百分比(4.29和85.3％)明显高于“提高自己的名声和知名度”和“可以自己做老板”的认同度与认同百分比(3.65、3.21和60.3％、47％)，说明了绝大部分业主对快速赚钱致富从而实现经济上的独立很感兴趣，对社会名望和地位的提高的兴趣不高，这也体现了农家乐初期阶段的特点，业主过于关注经济目标，而对实现自身价值的社会目标关注度不够。

“经济上独立”目标方面，上海、武汉、成都业主的认同百分比分别为80％、84.3％和91.7％，认同度分别为4.32、4.05和4.46。成都由于地处经济最不发达的西部地区，业主大多为城市居民，农家乐经营效果较好，业主想通过开办农家乐赢利赚钱，实现经济上独立的认同百分比和认同度最高。上海地处经济发达地区，且收入多元化，通过开办农家乐实现经济独立的百分比就不及武汉和成都高，但由于农家乐经营状况较好，经济独立认同度也较高。武汉经济发达程度一般，因此，认同百分比居中，但由于农家乐经营效果较差，因此，通过开办农家乐实现经济独立的认同度却是最低的。

“提高自己的名声和知名度”目标方面，上海、武汉、成都业主的认同百分比分别为48％、64.6％和70.9％，认同度分别为3.88、3.68和3.38。三个城市业主对开办农家乐提高名声和知名度的认同百分比和认同度差别不大，但也表现出了一些细微的差别，即经济发达程度和三个城市的业主对开办农家乐提高知名度的认同百分比略呈负相关，而和认同度呈正相关，说明了业主通过开办农家乐提高知名度和地区经济发达程度之间的微妙关系，即成都农家乐由于起步早，发展较为成熟，业主对赚钱目标之外的实现自身价值目标的较高的关注，上海的农家乐由于发展晚，业主较多关注赚钱而较少关注自身价值的实现。

“可以自己做老板”目标方面，上海、武汉、成都业主的认同百分比分别为52％、47.3％和41.7％，认同度分别为3.24、3.26和3.13。三个城市业主对开办农家乐可以实现做老板的梦想看法没有明显的差异，也凸现了三地农家乐初期阶段业主对自身价值实现关注不大的特点。

综上所述，三地农家乐业主开业起始目标表现出浓重的乡村眷恋情结，过多的经济目标关注，养老问题、财产问题、实现自身价值的问题关注不够、农家乐的家庭凝聚力不强和较强的社交动机等，体现了业主农家乐发展初期阶段的共性特点。三地业主开业起始目标的差异性表现为：上海由于经济发达、业主经济意识强、传统观念淡薄和农家乐的经营状况较好等原因，对生活方式、乡村环境、业余兴趣爱好、农家乐财产、多赚钱赢利关注度较高，对“赚钱养老”较低的认同百分比和最高的认同度，对经济独立和提高自身的知名度的愿望不强烈，对农家乐促进家庭凝聚力的认可百分比较低；武汉由于经济发达程度一般，业主经济意识与传统观念较强，但由于经营状况较差的原因，虽然表现出对生活方式、乡村环境的高度认同，但对业余兴趣爱好、“多赚钱”和“赚钱养老”的认同则较低，另外绝大多数业主由于自身投资，表现出对农家乐财产的关注百分比较高；成都位于经济最不发达的西部地区，业主经济意识差、传统观念强，但由于农家乐开展早、业主又多为非当地的城市居民等原因业主表现出对生活方式、乡村环境以及业余兴趣爱好、“赚钱养老”、经济独立和提高自身的知名度的较高关注，对农家乐促使家庭凝聚力的认同百分比较高，但实际的认同度不够，农家乐赚钱赢利和财产意识也较低。

4　研究结论

通过对三地农家乐业主开业起始目标调查结论的分析，三地农家乐业主表示了对开业起始目标总体的肯定，业主赚钱赢利从而实现经济上的独立是基于业主的乡村情结，业主社交动机较强。三地总体开业起始目标体现了业主农家乐初期阶段的特点，即乡村眷恋情结、过多关注经济利益和对实现自身价值的关注不够。上海业主表现出对业余兴趣爱好、农家乐财产、多赚钱赢利和社交等关注度较高，对“赚钱养老”、经济独立、提高自身的知名度和农家乐促进家庭凝聚力关注不够的特点；武汉业主表现出对业余兴趣爱好、“多赚钱”和“赚钱养老”的认同较低，但表现出对农家乐财产的高比例关注；成都业主表现出对业余兴趣爱好、“赚钱养老”、经济独立、提高自身的知名度和农家乐可以促进家庭的凝聚力的较高关注，但业主的“多赚钱”和农家乐财产意识也较低。

本文从国内研究较少的农家乐经营主体――业主着手，通过业主开业起始目标实证调查结论的分析，得出了三地农家乐初期发展阶段的业主开业起始目标共性的特点和各自不同的特征。三地业主所表现出的对短期经济目标过多关注，对长期经济目标和实现自身价值的关注较低，急需政府相关部门对业主进行相关的培训和指导，因此，本文的研究对三地农家乐甚至全国的农家乐的健康发展具有重要的现实意义。同时，本文对农家乐业主开业起始目标的研究丰富了国内农家乐领域的研究内容，弥补了国内农家乐对业主目标实证研究方面的空白，具有重要的理论意义。

[收稿日期]2006―10―11；[修订日期]2007―01―09

[作者简介]王秀红(1967―)，男，河南省西平县人，硕士，讲师，任教于河南农业职业学院，研究方向为旅游资源开发与保护；杨桂华(1957―)，女，云南昭通人，博士，教授，博士生导师，任教于云南大学商旅学院旅游系，研究方向为旅游资源开发与保护。

[关键词]农家乐；业主；开业起始目标；实证调查

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)04―0036―07

[参考文献]

[1]孙文昌．现代旅游开发学[M]．青岛：青岛出版杜，2001．226．

[2]杨桂华，王秀红．农家乐经营手册[M]．北京：中国旅游出版 社，2006．1―32．

[3]Oppermann M.Rural tourism in Southern Germany[J].Annals ofTourism Research,1996,23(1)：86―102.

[4]文军,魏美才.乡村旅游开发模式探讨[J].生态经济,2002,6：125―127.

[5]Donald Getz,Jack Carlsen.Characteristics and goals of family andowner-operated businesses in the rural tourism and hospitality sectors[J].Tourism Managements,2000,21：547―560.

[6] 王秀红.“农家乐”旅游的生态型特点分析[J].生态经济,2006.10：215―216.