在上海下“海”
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“数字”出版
上海书展已经被看作每年上海出版人和本地读者一起欢度的狂欢节。七天的“节日”一结束,主办方就开始大盘点,有很多好看的数字,比如总的销售额(含分会场和网上销售)是3,800万元,订货码洋1.8亿,800万元团购码洋。
依然是数字,下面这组数字值得我们回味:据报道,2009年上海书展展场销售码洋2,800万,读者有24万。
根据这组数字,我做了一个计算,上面数字说明一个进场的读者消费额是117元,数字不小,但也不大。过一次一年一度的节日,一个人花费1百多元,在高消费的今天,并不值得夸耀。现在的图书价格并不低,一般来说,图书平均价格是26元左右,我们可以想象大概一个读者的购买图书数量不到5本。
依然是数字,这组数字也值得我们玩味:这次书展共有10余万种书籍参加书展,期间有370项文化活动。
根据这组数字,我又做了一个计算,上面数字说明每天将近有53场活动,1小时有将近7个活动同时举行。一场活动销售图书以保守的150本计算,根据150×26×370= 1,443,000,活动销售图书占零售销售书的百分之五。当然活动还会带来潜在读者,活动的影响也给一个出版社带来了无形的品牌价值,这个是无形的,无法计算,这里也就不计算了。
根据第一组数字,我想说钱多了,但用在读书上的花费并不多;根据第二组数字,我想说做活动真是花钱赚个吆喝。
根据上面数字,如果我们把这个数字和这个城市再做一个加减乘除,会得出很多,近2,000万人的城市,有24万读者,说明这个城市的铁杆读书人大概是1%左右,这些大概就是读书的种子吧。
其实根据上面的数字,或者提供出来的更多数字,我们还可以计算出图书的动销情况,还可以看是符合二八定律,还是符合长尾理论,还是兼之。
“营销”出版
这几年的上海书展中,这次书展是我在里面盘桓天数最多的一次。7天书展我在里面泡了6天,好像里面有钱发似的,落了一天都觉得有点可惜。
这6天我做了三件事,第一件事是在书展找书会朋友,还有外地来的专家;第二件事是组织了一场王小慧报告会,作为责任编辑没有办法推诿,年年书展都组织活动,现在是越做越觉得难了;第三件事是买书。
从星期一开始我和部门同事学习推销《时光之轮》。这本书我利用间隙读了一下,我个人觉得写得不错。经过这次学习推销,我有几点感想:
首先,我觉得要推荐一本书,推销者要力争读过这本书。你说好,你自己都没有读过,你的话语怎么有力气?我读过,所以我推荐时就说自己读后感想。这个抄袭不来,推销者最好在之前做一点功课。
其次,推销一本书要根据读者对象来推销,比如针对学生,要拿这本书和《哈里・波特》作比较,对于年轻人,要拿它和《魔戒》作比较,推销者的语言有力度了,声声都能叩击别人的心胸。
第三,抓住特点虔诚地推销一本书。比如《时光之轮》最大的特点是想象力丰富,推销时,对于在校学生,告诉他们读了这个书可以拓展想象,提高写作能力;并且这么长的长篇小说可以培养好的阅读习惯。他们可能需要的就是这个效果。现场购书读者,并非我们想象的青年白领,我估计大概有一半的人是在校的中学生。
以上是对推销者自身的要求,另外推销的辅助手段也很重要。
首先要有一个醒目的广告,让这本书在众多图书中“鹤立鸡群”。这次书展老总特意要求做了一个广告牌,图书也摆在入口的重要位置。这个很重要,完成这套书由鸡变成鹤的过程。
其次是广告牌子里的宣传语很重要。我看到广告语中有很多定语修饰,如“历史上最宏大最经典的”,还有“今日首发”,对于每天进来的读者来说都是今日,多好呀。后来我们在一个高人的指点下,在牌子上加上了一个“发行数字超××册”,那后面的数字众多的零之间有意不加标点,真有小朋友跑来计算后面有几个零,人家关心了,说明宣传效果就达到了。
第三,图书本身能不能亮起来很重要。来到现场后,我们发现自己的图书素净有余,高雅过度。在老总的建议下,我们尝试着在每本书上都贴了一个红红的圆圆的不干胶,在不干胶上面写了一些宣传语,使得图书顿时亮了起来。
这套书码洋一本就70元左右,共两卷。在发行同事的帮忙下,我们后面三天,一天推销出去50套左右,很有成就感。
“竞争”出版
图书的海洋里遨游了几天,可以说看到很多,比如现在的编辑更成熟了,不再是羞答答的玫瑰不愿意卖书了;现在的发行手段更多了,送扇子送清凉对读者很人性了;现在办书展也更用心了,有志愿者,有保安,还有快递服务。总之,在竞争的态势下,出版越来越放低身段,越来越考虑读者的需求了。
出版的竞争,说到底是图书的竞争。关于图书的竞争,早年还对跟风书愤愤不平、对伪劣书不屑一顾、对没有市场的书嗤之以鼻,现在看来都心境平和多了,觉得都能接受。想想早期的市场上的其他产品,不都是这样过来的吗?记得上世纪八九十年代,那时候市场刚刚兴起,产品远没有现在这么丰富,于是市场上有伪劣的、有模仿的、也有适销不对路的,但随着市场的规范化,经过市场自身的淘洗,经过市场外部的监管,现在的市场产品都比较规范了,购买者也真正变成了上帝,这个是市场的力量,所以由看不惯到习以为常,到真正体会到操心那些是无益的,那些只是市场化过程中翻涌起的泡沫。
作为编辑,真正关心出版的竞争,我想主要是关心以下东西:
一是图书的品质和别人差距。差不多的内容,几乎一样的图书,为什么别人做得更好,为什么别人的书看上去品质更好?如果别人做得好,从编辑的角度看,那就是别的编辑在同一内容上有所作为,其作为所产生的附加值更高。这个是编辑的内功,就比如其他产品一样,同样的产品别人品质更好,这个值得同行深思,也最让同行钦佩。一个编辑在书展中遨游,不可能忽视到这个,否则就失去了来这里学习的意义。
二是图书的性价比和别人的相比如何。要一位读者购买一本图书多么不容易,读者前面看看(看封面),后面看看(看定价),前后都看得比较满意了才会买一本书。记得在展位看到一位读者要购买我责编的书,他看了很长时间,放下去又拿起来,最后还是放下去了,我心里就在想:叫一位读者买自己的书真不容易呀,图书的内容要值得读者去读,值得了还要看看你的价格、图书形态、纸张质量,等等,综合比较下来觉得值得了才会买。买书的人很少是冲动的,都是认真看了才买的,所以糊弄读者是糊弄不到的,这个和“人哄地皮,地哄肚皮”一个道理。
三是高端的作者资源你掌握多少。在图书消费符号化的今天,谁拥有更多的高端作者资源,谁就拥有更多的读者。现在高端作者资源有限,但跃跃欲试准备介入的出版社却是无限的多,有限的高端作者资源就显得弥足珍贵。走到书展现场,你可以看到你所拥有的作者资源,在这个市场中有没有优势,怎样更好地拥有高端作者资源。当然,在组稿生态环境日益恶化的今天,高端作者资源就如好的土地,耕种这样的土地必然会产生级差地租Ⅱ,耕种的人得到回报固然可能更多,但付出的地租必然是更多。如果风调雨顺还好,否则的话,不但回收不到成本,还要付出更多的地租,这个就是耕种一块好地所要付出的风险代价。每一个高端作者都是有一定风险性的,成熟的编辑总是不得不在两难中做出艰难的抉择。