中国时尚类期刊图谱
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西风东渐
时尚类期刊是与时尚产业相伴随而发展起来的，同时也是时尚产业的重要组成部分。在欧美发达国家，随着中产阶级成为社会主流人群，带动了包括时装、化妆品、珠宝首饰等在内的奢侈品时尚产业的迅猛发展，也推动了时尚期刊成为期刊产业中的“时尚”类别。时尚产业在中国的萌生、发展，实质性地影响着中国时尚类期刊的形成与发展历程，也内在地决定了中国时尚类期刊的发展现状、发展特征、存在的问题与发展趋势，成为窥视中国时尚类期刊的一把钥匙。
正如中国的时尚产业是在引进国外时尚潮流和品牌中发展起来的一样，中国的时尚类期刊也是在引进国外时尚期刊中逐步发展的。早在1988年，以出版生活时尚类杂志盛名世界的桦榭 菲力柏契就与上海译文出版社合作，将 ELLE 改头换面成我们现在看到的《世界时装之苑》。该杂志以服装时尚报道为主，铜版纸全彩色印刷，采用国际开本、充满国际名牌的精美广告和图片，开创了中国时尚类期刊的先河。可惜的是，由于是第一家中外合作的时尚类期刊，在经营模式上还不敢放开，比较死板，除内容拷贝国外母刊外，在期刊运营模式上仍然是按照国内传统期刊的方式，因此缺乏活力。
1993年，《时尚》杂志创刊，1998年，《时尚 伊人》与美国著名女性杂志COSMOPOLITAN进行版权合作，成为期刊界的范例，《时尚》也因此更上了一层楼。时尚杂志社在国际合作中，不但引进了国外版权，同时还引进了国外时尚类杂志的经营模式。如注重创新精神；重视人力资源和知识管理；注重品牌经营与延伸；注重市场活动和沟通消费者，创造消费者价值；进行集团化经营，多媒体互动等。正是这一点，使时尚杂志社成为中国颇具影响力和代表性的杂志集团。
《瑞丽》则是在1995年引进日本《主妇之友》的版权，出版了《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居》、《瑞丽可爱先锋》等。《瑞丽》系列杂志注重杂志的实用性，具有典型的日、韩风格。
到2000年以后，中国经济的快速发展带动了中国时尚产业的兴起。加上三大时尚类期刊群的长期培育，中国时尚类期刊开始出现井喷式发展。VOGUE、《费加罗》等国外著名时尚期刊纷纷涌入。同时，时尚类期刊开始细化，除了女性服饰美容外，家居类、旅游类、心理类、财富类、男性类、健美类、美食类、汽车类等细分领域不断出现，并且还根据年龄、职业、心理差异进一步分群。据初步估算，现在中国拥有各类时尚期刊超过250种，时尚类期刊已经成为中国期刊业最耀眼、最具代表性的期刊门类，成为中国期刊业的门面。
气质与品位
时尚类期刊的内在风格
时尚本身是一个含糊的概念。有人定义，时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。这种时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住，甚至情感表达与思考方式等。时尚与流行相关，但两者并不能相提并论，时尚可以流行，但一旦流行，却往往不再时尚。其实，追求时尚是一门艺术。模仿、从众只是初级阶段，而它的更高境界应该是从时尚潮流中抽丝剥茧，萃取出它的本质和真义，来丰富自己的审美与品位，来打造专属自己的美丽“模板”。追求时尚不在于被动地追随而在于理智而熟练地驾驭。
时尚类杂志作为时尚生活方式的媒介，其核心也就是展现时代的潮流、趋势、美感、气质与高雅，包括从形式到内容。因此，时尚类杂志在形式上都印刷精美，色彩艳丽，图文并茂，在视觉上非常具有冲击力，能够再现时尚产品的内容和形象特点。它的内容大多经过周密的策划，从采访、编辑到设计都很讲究，在经过广泛地收集材料，详细地描述和配图之后，能够完整地体现写作意图，并通过比较全面的信息影响读者。尤其是一些时尚前沿的内容，在杂志上往往有独家报道。从这一点看，时尚类期刊具有电视、报纸、图书不可替代的功能与作用。
在受众方面，时尚类期刊的主流人群是年轻、富有的受众。与以往的杂志不同，时尚类期刊直言不讳地标显自己的身份和品位，白领丽人和成功人士是他们的读者群。时尚类期刊的编辑为读者营造出精致、感性、色彩斑斓的富人生活，教会青年男女如何在职场作斗争，如何立于不败之地。对于眼下还不能过上富足日子、但内心充满渴望的人来说，时尚类期刊无疑填补了他们的想象空间。
与其受众定位相配，时尚类期刊都具有较高的价格定位。与一般杂志6元以下的定价不同，时尚类期刊的定价远远高于这一定价，一般在10元到20元之间，高的甚至达到30元、50元。时尚类期刊标榜着一种格调和新生活方式，持有这种杂志本身就说明其持有人生活在经济比较充裕的阶层，也就是说，只有达到一定经济收入水平的读者，才能消费得起时尚类期刊。
即使定价高，与其精美的制作和印刷水准相比，时尚类期刊的成本仍然要远远高于售价。因此，发行赔本，依靠广告收入便成为时尚类期刊的主流经营模式。据调查，在杂志广告刊登额最高的前10名中，超过8家都是时尚类期刊。一个时尚品牌如果三个月不在时尚类期刊上刊登广告，销量会迅速下降。时间一长，人们便会忘记这个品牌的存在。
幼稚与成长
时尚类期刊的问题与前路
对中国来说，中产阶级尚未成为主流，时尚产业还是幼稚产业，还处于模仿追随国外阶段。绝大多数时尚类期刊真正发展的时间也不超过10年。因此，我国时尚类期刊还存在不少问题与不足，主要体现在以下几个方面。
第一，时尚类期刊品牌的全面洋化，成为外国时尚期刊的“殖民地”。一方面，我们的时尚类期刊是引进国外时尚期刊版权、品牌和经营模式发展起来的；另一方面，时尚媒体是建立在时尚工业基础上的，其背后是一个几十亿的工业产值，我们没有时尚工业，所以我们的时尚类期刊成为国外时尚工业的附属物。翻开一些时尚类大刊，关于国外产品的报道占到绝大多数，特别是奢侈品。
第二，我们的编辑水准不高。时尚类期刊的编辑要把握时尚文化，需要非常丰厚的文化底蕴和专业知识。而我们年轻的编辑多数是以对奢侈品垂涎三尺的态度去看待奢侈品的，只有欲望，没有知识。中国的时尚类编辑可能是媒体从业人员工资最高的，所以大多还能承受得了对这些奢侈品的消费。但是，按照时尚杂志《I LOOK》出版人洪晃的说法，就是他们装扮脱贫了，文化也没脱贫，因此不可能有水准。
第三，中国时尚类刊物内容的雷同和空洞。时尚类期刊的内容模仿痕迹很重，不少期刊从美术设计到文章风格、口气完全一致，是一种形式上的复制。在相当一批时尚类期刊中，有不少期刊纸面设计中的用色用线、封面人物的拍摄角度和用光都十分相似，内容中的栏目设置、提法也如出一辙。可以毫不夸张地说，时尚类期刊约有250余种，但至少有200种是纯粹的模仿。有人做过一个调查，把十几本时尚类刊物里面的文章放在一起，把刊名遮掩起来，让北京、上海的六百名读者猜内容是哪本刊物的，结果准确率低到5%。也就是说，我们的内容非常雷同，根本没有什么特色。另外，由于内容空洞，看一本时尚类期刊要不了多长时间。不论是男性读者还是女性读者，当他/她拿到一本时尚类杂志时，令他们心动的绝不是文章的精彩，而是那些占领了50%～60%甚至更多版面的美女。一句话：读着不如看着好。
也许，这是我们在开放和成长过程中必须付出的代价。我们愿意相信，随着我国时尚产业不断走向成熟，我们能不断完善起来。从发展前景看，时尚类期刊远未发展成熟，但它的客户市场和读者市场潜力巨大，还有待深度开发。据调查，在我国，只有约6%左右收入较高的中产阶级是时尚类期刊的目标读者，对于大多数中国都市群体来说时尚类期刊仍然不是生活必需品。日本Infoplant公司2002年9月间在日本国内对45228人的随机抽样调查显示：有63.8%的女性购买杂志，而月均购买1～2本的比例高达52.1%，如此庞大的读者群正是日本这一期刊大国的根基。基于对中国中高档消费品市场的乐观判断，以及未来可能出现的爆发式增长的购买力，时尚类期刊的市场仍然大有可为。我们预计，未来10年仍将是时尚类期刊的黄金10年。
从未来发展看，时尚期刊志将进一步小众化。以领先世界办刊潮流的日本来讲，杂志领域有反大众媒体的特点，表现为日本杂志市场划分日益细窄，读者定位日益狭窄。媒体有个很有趣的现象：报纸越做越大，比如像《读卖新闻》，号称发行1000万份；杂志则越做越小，杂志种类越来越杂，读者对象越来越窄，针对各种年龄层，杂志的划分越来越细。
细分化也是中国杂志市场目前的特征，在女性时尚类期刊领域，分类更加明显。从年龄段上分，有花季少女、25岁以下、25岁至35岁；从角色上分，有学生、职业女性、家庭主妇、孕妇等等；从内容上分，有时装、化妆、健美、家居等。
细分后的市场使杂志更容易找到自己的定位，也使读者更容易按照自己的兴趣和需要购买相应的杂志。在这方面，时尚类期刊还有很多空白点，如特定人群的服饰与趣味，特殊兴趣群体的“专志”等。
作者单位 中国出版科学研究所
机械工业出版社