高级广告的技术基础

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本文首先介绍在业界中使用的一些概念、术语和定义，以便读者理解系列文章的内容，同时也方便今后交流。在此基础之上，文章先从高级广告系统的逻辑分层着手。介绍其分层的逻辑架构，及各层包含的功能模块。然后，将介绍与高级广告业务相关的逻辑服务，以及它们之间的业务接口和逻辑配置。接着，作者给出一个基于标准的完整的高级广告业务平台。最后，图解一个高级广告业务的实例――Telescoping广告。另外，本文尽量避开具体标准，对构成高级广告系统和业务的基础技术进行抽象描述。对于具体的标准及相关产品和方案，作者将另文介绍。

系统的逻辑分层结构

如开篇所述，本文不准备从某个具体完整的端到端系统人手展开，而是按照逻辑分层的架构，针对业界方案的共性，以及国际标准定义的广告系统的基本要素展开。为了便于阐述，我们把广告系统分成3层，如图1所示。

从图中可以看出，从下往上的第一层我们称之为“内容层”，包括内容服务器、节目拼接以及其他和节目内容、内容发送和反馈直接相关的部分。

中间层是“控制层”，涉及到执行广告活动、定义广告时段的清单等。这层着重要解决的问题包括：

履行由广告活动所定义的广告投放的目标：

生成和评估广告节目时段的库存情况：

根据广告活动执行情况进行统计和反馈；

把统计结果报告给广告活动经理和客户，

最上层的商业活动层，着眼于广告制作和交易。这是一个非常重要的领域，因为高级广告要得以兴盛，必须建立互动广告和定位广告的价值体系，并且要能够进行价值评估。虽然我们不准备对这层进行细节的讨论，但是要记住顶层的价值体系方案很大程度上决定了下面的系统架构。

一、内容层

内容和元数据

当然，内容层始于节目内容。在本文中，“内容”涵盖所有的元数据，无论是内嵌的还是外部关联的(所谓元数据是指用来描述节目或者广告内容的数据)。内嵌元数据的一大优势是其和节目信息的亲近性，当处理实时节目源时，特别便利有效，当然，这里的内容也包括和节目相关的合同以及版权等方面的信息。为了在(娱乐)节目中插入广告，我们就必须事先掌握节目内容的组成结构，理由包括：

必须能够定位广告投放的潜在时机；

对每个投放时机，必须了解该时段的一些特性和限制，如时长和权利等。

如何定义和传送这些元数据，不同的方案提供商和标准组织的做法不尽相同。例如，有些数字线性系统采用由SCIE 35定义的数据结构sphce-info_secfions来发送和标志可供捕人广告的时段信息。元数据的传送既可以事先进行，也可以在临近节日间隙时精准发送。为了便于根据节目间隙前后的节日内容来选择合适的广告，节目间隙可以和节目标号关联在一起。另外，在标准SCTE 35中定义的sphce-info_seetirms数据结构，还可以包含segmentation_descriptors，用以进一步描述分段的过渡信息，比如，这些信息可以是ProgramSlarl、ProgramEnd、ChapierStart、ChapterEnd和NafionalAdStart等。另外，为了能够在这些位置进行精确的帧对齐，上述每个分段描述符都参考了presentation Time Stamp(PTS)。图2是一个内容结构信息的图示。

除此之外，其他一些机构或标准组织采用另外的方法来发送内容结构信息，例如，可以通过对CableLahs定义的Assel Distribution Interface(ADI)进行扩展，或者直接在ETV的数据信道中传送这些元数据。

这些标识节目间隙和分段的方法起初是为“传统”节目开发和设计的。为了处理类似图形叠加内容或者互动节目内容，就有必要对这些方法进行扩展。同样地，不同的标准和方案提供商采取的方法也不一样。举例来说，SCTE 629标准定义了一些结构用以标识广告时段的类型AwtilType和广告类型AdTylm，但是标准并不限制这些域的值。因此，一个实际的内容结构其包含的广告时段信息可以是AvailType=“PointerHovemlnLowerQuadmnt”和AdType=“FlashOverlayButton”，而且由于广告时段和广告类型不受限制，为各种创新留下了发挥的空间。

这里必须指出的是，结构化的数据本身并不直接生成可运作的广告投放时机，它只是广告管理业务的一个重要输入(参数)。

广告合成

高级广告系统扩展了传统电视的显示和观看模式。例如，在互联网中非常普及的Bumper-Ads广告形式，将很快在互动电视中和叠加图形的功能关联在一起，形成如互联网中的滚动框广告的形式。图3就是这样的例子，是基于OCAP和ETV的客户端支持的高级广告合成。

图3中的图形元素可以嵌入在娱乐节目内容中，并提供了Telescoping的机会，或者能够作为广告整体的一个部分。由于增加了和观众潜在的互动性，因此大大增加了广告的价值，除此之外，用户的反馈也为广告管理提供了有价值的反馈信息。

数字视频交换系统一SDV

高级广告系统采用交换机为观众选择和路由节目内容。有线电视业目前正从固定广播频道模式向完全的交换单播方式过渡，其过渡的体系架构主要是基于视频点播VOD和交互数字视频SDV的体系架构。一旦单播变得普及，在每个广告时段基于各个观众或订户选择合适的广告将变得切实可行。

随着SDV的普及，运营商能够收集到准确的换台信息。因为在SDV系统中，每当用户切换频道时，机顶盒就会向网络运营的SDV服务器发出一个请求。和语音的程控交换机的原理类似，SDV服务器需要选择用户的节目并发送给用户。除此之外，SDV服务器还可以提供其他更为详细的信息，如收视率明细、精确到秒级的换台行为记录以及信息重复时间等。这些数据和报告对广告商而言价值非凡。另外，这些信息和报告还可以帮助运营商正确有效地评估广告节目时段的价值，并及时合理地调整广告时段的库存。因此，高级广告系统将来可以像互联网系统一样提供各种详尽的广告活动报告给广告商和运营商。

显示和呈现

传统的视音频的内容呈现机制将让位于类HTML和互动图形的组合呈现方式。和计算机一样，为了避免屏幕的杂乱无章，可以让观众通过控制屏幕或者提供各种“皮肤”选项，来清理电视屏幕。另外，在会话阶段进行广告，即允许观众有能力控制码流，是另外一个有意思的领域。一些热门的话题包括：

在广告期间要不要禁止快进(Fast Forward)?一种可能性是在第一次广告时，禁止快进，但是在后续的重播时段允许观众快进跳过。

需不需要在快进视频处插入一个静态帧?如果用户暂停，需要插入一段广告吗?这些问题在未来的几年中随着广告系统的不断成熟将会有不同的解决方案。

在内容层，一个重要的变化是基于客户的定位广告，广告的切换可以是从流到流或者是从流到客户本地存储的广告。为了帮助传统电视广告完成向高级广告的变迁，SCTE颁布了DVS 766标准，该标准定义了精确的节目结构和时序以支持规则的客户节目内容的切换。DVS 766支持两种模式的切换：第一种称作级别0，不是无缝的切换；第二种称作级别1，是无缝切换。虽然这两种模式都着重于支持多个并发实时流的情形，但是该标准的部分也可以用来支持存储广告和实时广播节目的拼接。

互动和反馈

在内容层，―个新增且相重要的动态信息是用户的“互动事件”，如何管理、跟踪和利用这些事件是互动性模块着重要解决的问题。观众对广告和节目内容的“点击”动作形成了―个稳定的事件流。该事件流可以用来控制“收视”会话，提供广告的验证并且能够被广告活动经理和广告时段库存经理加以分析，以决定未来的广告时段库存和投放策略等。

目前，有多个知名系统支持广告的互动性，同时也有多个组织牵头制定平台，对互动进行标准化。上述的任何一种体系结构都涉及到上行码流服务器(又被称作互动电视服务器)，该服务器接受用户的互动操作、处理它们并把结果或未经加工的数据发送给相应的实施服务器、广告时段经理和广告活动经理。

二、控制层

控制层的功能代表了运营商的核心职责，同时也是整合广告收入和广告效率的关键部分。该层有如下的五个方面需要控制。

广告的选择

广告的选择机制是为了广告商业活动层的利益而工作的。根据印象次数(Impression Counts)而给定的目标，选择机制在投放时机出现时请求广告投放。选择机制是由一个或多个ADS服务模块来完成的。

订户数据库

由于多业务运营商和订户有直接关联，因此其处于独一无二的位置，可以向用户提供各种增值业务。同样，订户的数据和信息也推动了广告时段价值的提升。客户信息不仅可以包括人群分布信息，如平均收入、年龄、购买模式等，而且还可以包括那些订户在订阅业务时，主动选择的所需或感兴趣的各种业务和广告选项。

通过对观众点击的响应，我们相信运营商不但可以通过对节目内容的重新组织和调整为观众带来更多的价值，同样地，运营商根据用户反馈对广告节目的重新组织，也提高了广告时段的含金量。因此，一种直接的双赢方法就是提供个性化和客户定制的业务。

实施服务器

由于观众需要和各种业务进行互动，无论是通过电视、互联网、固网或者移动电话，他们都需要某种形式的回传信道。―种最简单的情形是在用户的要求下。互动广告系统能够向用户邮寄产品宣传手册。当然，较为复杂的例子包括允许电视观众通过点击业务链接，广告商通过短信或邮件向客户提供更为详细的产品或服务的细节。DVS 629提供了一种基于Playdata数据结构的回传信道传输协议，该协议可以用以报告用户的互动事件，并上传给广告活动经理和广告时段库存经理。另外，PLaydate还可以用作标准协议为实施服务器提供通信协议。

广告时段库存管理

定义广告时段库存并为之建模是广告系统成功的关键。需要注意的是，这里的库存是指广告时段的数量、类型和所出现广告时机的―些特性和限制。在传统的线性广告系统中，库存是静态的，本地运营商可以为某个频道每个小时销售特定数量的广告时段。对于这种静态情形，管理库存非常直截了当：确切的节目间隙事先预知，并且能够通过诸如Neilmn之类的评级系统为每个时段分别标价。

但是，一旦引入了VOD广告。或者考虑到SDV的情形，库存将不断地动态变化，原因如下：

会话的数量会变。在互联网中广告是通过维护和预测印象次数(Impression Counts)来管理和跟踪的，因此在有线电视的环境下，有必要采用同样的机制。

由于每个会话的观众已经知道，因此印象的价值可以变化举例来说，当收视的观众是高收入人群时，那么对于奢侈商品的广告定价会更高。因此针对不同的人群分布，可以为某个广告保留和预估多个“印象次数”并分别标价。使之和人群分布信息相对应。

由于用户可以和广告互动，因此额外的人群分布可以被建造并追踪。举例来说。一种简单的但是很重要的观众类别是那些经常和广告互动的客户人群，电视购物商品对于这些人群的价值要比普通观众的价值要高很多。

库存管理的目的是为了跟踪、分类和预测广告节目时段库存，该时段由运营商建造并拥有。建造过程的素材包括节目源、已知观众的人群分布信息、跟踪的观众互动性信息。建造过程的输出是量化的库存时段，以便提供给广告活动经理并销售给广告商。

逻辑服务

在介绍了高级广告业务的逻辑分层以及各层的组件之后，我们再来看一下在业界常用到的与高级广告相关的逻辑服务。这些服务包括ADM(广告管理服务)、ADs(广告决策服务)、CIS(内容信息服务)、POIS(投放时机信息服务)、SIS(订户信息服务)等。

下面就针对上述逻辑服务逐一介绍。在介绍过程中，不涉及任何具体实现。

一、广告管理服务――ADM

广告管理服务定义用以支持广告插入活动的消息，这些消息主要为广告决策服务。广告管理服务对外的消息接口既支持事先配置的广告决策，又支持实时的广告决策。两种业务模型均采用类似adm：PlacementRequest和adm：PlacementResponse的消息机制。

ADM可以实现一些简单的广告选择策略，但是复杂的广告决策就必须依赖广告决策服务ADS来完成。ADM的消息接口通常还支持注册、注册列表和注销等。如果需要获得广告投放信息或者节目内容信息的话，ADM也可以注册成为POIS或者CIS的服务消费者。

可以通过扩展adrmPlaeementRequest消息来支持节目和客户特定元数据的通信，如下文所述，节目元数据可以通过CIS获得，而客户的元数据则可以通过SIS获得。通过使用adm：PlaeexaemResponse，ADS提供了广告投放的信息。

二、厂告决策服务――ADS

广告决策服务决定广告内容如何与非广告形式的内容(如娱乐节目)结合。广告决策服务的决策有时很直观，即特定的广告内容在特定的时间插入到特定的节目内容中，有时又是特别的复杂，如需要综合考虑订户信息、广告的特定区域等。

一个广告决策服务可以向一个或多个广告管理服务登记注册，可以为特定的节目内容或广告类型并结合其他规则进行广告投放决策。广告决策服务可以基于众多不同的节目所有者处理不同的节目类型。因此，它能够建立多个不同的逻辑服务信道以区别不同的节目所有者。它还可以建立单个逻辑服务信道并登记注册，为在多个不同节目网络中(传输)的多个节目所有者进行观众的定位广告服务。例如，广告决策服务 可以建立一个服务信道，用来处理在所有节目频道的广告投放；同样的广告决策服务也可以建立第二个服务信道，用来处理在某个特定的节目频道中的所有网络广告投放的机会，同时，该广告决策服务还可以建立一个服务信道以处理所有点播内容的广告投放机会。

三、内容信息服务――CIS

内容信息服务管理所有可供逻辑服务访问的元数据，这些元数据是用来对包括广告和非广告在内的节目资产进行描述的。内容信息服务为其他的逻辑服务提供了各种查询和通知接口。查询服务只是对于特定的信息，并且其逻辑服务不需要实现注册就可以随时调用。查询时，需要在查询消息中指定所查的内容或者值；匹配的信息或者错误通过响应消息返回给逻辑服务。通过一个注册过程，CIS可以向其他的逻辑服务提供内容通知服务。任何的系统都可以向CIS注册以获取该服务，一旦内容更新或变化了，CIS都会及时进行通知。

四、投放时信息服务――POIS

投放时机信息服务拥有、维护和保存投放时机的描述，另外还包括各种对投放时机的特性、限制、平台的兼容性、内容的权益和政策等描述的各种信息。这些投放时机是和内容相关的，因此针对不同的网络、地理区域等维度，这些限制和特性会有所区别。

五、订户信息服务――SIS

订户信息服务管理与广告投放决策相关的每个订户的信息。SIS围绕如何在保护用户隐私的前提下。提供各种机制，为其他的逻辑服务提供各种订户信息服机。

逻辑服务的配置

目前，有多种可能的逻辑服务的配置方法，图4仅仅给出了一种简单的配置方式。必须注意的是，逻辑服务的部署形式可以各种各样，例如，ADM可以是按照独立服务的形式部署，也可以和CIS组合在―个单独的物理服务器中。

图4中的实线表示这些消息序列目前已经有标准的定义，而虚线则表示正在研究和定义之中。图中的灰色模块是假设的功能实现方案，它们实现的功能包括广告投放时机、在线性节目中插入广告、为特定的节目处理广告商的订单等。这些模块可以由众多的供应商提供，其功能和性能也可能千差万别，并可采用不同的实现方式。白色模块显示的逻辑系统提供了标准的公共接口，因而其内部的细节实现就无关紧要了。例如，节目是在供应商的系统中如何存储的，以及保存在哪里，其他逻辑服务无需知道，只要相关的CIS能够保证向其他的逻辑服务提供所需节目的元数据就行。

另外，图4还显示逻辑服务之间多对多的潜在关系。在该示例中，和假想的VOD相关联的ADM只和一个ADS通信，但是该ADS却和两个ADM通信。

综合的高级广告业务平台

在介绍了高级广告涉及到的技术和逻辑服务后，我们来看一个较为完整的业务平台体系架构，该业务平台由北美运营商和标准化组织CableLabs及SCTE一起制定--和推广。作者不准备对其展开介绍，因为作者将另有单独的文章就高级广告系统的标准，以及运营商如何从传统电视广告系统迁移到高级广告系统进行专门的阐述。

高级广告业务举例――Telescoping

为了方便读者理解文章的内容，按照惯例，作者给出了一个实际运行的业务例子――Telescoping广告(见图6)。

下面是对上述广告过程的说明：

1)正常的节目播送：

2)在节目的间隙，开始播放广告，该例子是凯迪拉克的汽车广告；

3)广告中出现了一个屏幕提示对话框供用户响应；

4)如果客户感兴趣希望了解更多的该型号的汽车信息，点击后(当然是用遥控器按键响应)，便进入到了凯迪拉克的微站点：

5)用户可以在凯迪拉克的微站点上进行各种互动操作，浏览最新型号以及试驾的视频片段等，还可以索取各种资料。

6)客户可以在任何时间返回到正常的节目中来。

小结

由于高级广告正处于一个起步和发展阶段，各个厂商的方案也不尽相同，尽管各种成功的方案最终将根据业界实验的结果、竞争的需要和独创性的不同而有所区别，但是这些系统都将具备一些共性的组件、核心的服务模块，本文就是围绕这些共性的组件和服务进行阐述的。我们很欣喜地看到。一些标准组织和业务运营商正积极合作，制定高级广告相关的各种标准。作者准备近期就这些标准及其进展进行专门介绍，和大家一起分享业界的成果。