事件对举办地的旅游形象影响与提升战略研究综述
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[摘 要]旅游视角下的事件影响研究越来越引起关注。本文在检索EBSCO host、Elsevier Science direct、Ingenta select等数据库的基础上，将近十年来此方面的研究按事件前后旅游形象感知的变化、媒介的影响与整合营销、事件的网络合作、旅游吸引物与事件要素的捆绑四方面进行综述，发现此方面的研究是不系统的、零碎的，缺少循序渐进的研究；事件对旅游形象的提升受旅游者及事件自身特征等复杂因素的影响，但各利益相关者的沟通合作、事件与举办地形象建设的整合捆绑、社区居民支持的积极作用得到认同，以期对即将在我国举办的系列大型事件的研究与组织起到一定的借鉴作用。
1 研究背景
事件对举办地的经济影响已被广泛认知。短期内大量的人流、物流与信息流的聚集，对当地的商业、金融、交通、住宿、政府税收、就业等都产生了突发性的影响。各举办地都寄希望事件成为经济的助推器。对其经济影响的评估成为过去近20年来的研究主流，但由于许多事件需要在政府的支持与公共资源的大量投入下才能完成，因此经济的评估要迎合政治精英们的期望，会使评估者处于一个两难的境地中，即使事件本身是不盈利的，也会得出长期积极经济影响的结论(Hiller，2000)。
但孜孜以求的学者们，确确实实从不同角度实证研究了事件对举办地经济的负面影响或没有期望的高。谬勒斯和弗克尔(Mules，Faulkner，1996)研究证实了预期的经济效益远远低于公共资源与设施的投入。普特斯(Putsis，1998)指出事件期间经济总量并没有增加，有些企业受益如旅游服务业、建筑业及商业等，但和事件不相关的企业并没有受益，如位于市中心的小商贩们；甚至指出由于部分居民对举办事件的反感情绪而选择出城，使当地经济产生漏损。奥兹(Olds，1998)对不同的收入阶层进行研究，发现举办地的中高收入阶层受益，而低收入阶层并没有受益。
与此同时，一些政策决策者们也发现，若过分将经济利益作为其竞办事件赢得公众支持的砝码，则会承担很大风险，这意味着他们有义务使公共资金与资源的投入使用增殖，若不能则处于失信于纳税人的境地中(Coates，Humphreys，1999t；Keating，2000)。
在这种背景下，各举办国越来越关注这种耗资巨大、带有政治色彩的事件对当地经济、文化与环境的持续性影响。如何将其效应发挥到最大，将事件融入到目的地形象建设的整体战略中，为各举办国所关注。
旅游业是综合利用事件的动力产业，事件前期的媒体覆盖与聚焦，事件举办期的目的地展示与接待服务，事件后客源的持续增长与旅游业的组织管理息息相关。旅游视角下的事件影响研究越来越引起关注。
2 事件对举办地旅游形象影响的验证性研究
2．1 早期研究
早期研究主要是关注于大型事件如奥运会等的研究，普遍的结论是事件对举办地的旅游者数量的增加有积极的影响，影响大小取决于事件的规模与显著性水平(Ritchie，Lyons，1990；Brown，2000)。
奥运会旅游的研究成果主要集中在两方面：一是事件引致的当期参观者的数量呈增长趋势，但也有个别案例研究显示，奥运会期间参观者的数量并没有预期的多，如1984年的洛杉矶奥运会、1988年的汉城奥运会、1988年卡尔加里冬季奥运会的研究也指出短期的事件在吸引旅游者方面有一定的负面影响。2004年雅典奥运会期间再次呈现出游客下降的现象。二是为数不多的学者较系统地跟踪了奥运会结束后入境旅游者数量的变化，但没有得到一致性的结论。惠因(Hyun，1990)以汉城为例，首先用回归分析的方法对比了若没有奥运会，1988―1990年期间入境旅游者的自然增长与实际增长的比例，但旅游者数量的变化受复杂因素的影响，如经济变动周期、突发事件等等，很难单独分离出旅游者数量的增长是由于事件导致还是其他因素所致，故作者采用了多元回归分析的方法，综合各种因素，得出结论，1988―1990年期间由于奥运会所致的旅游者数量增加实际相对很少。
2．2 旅游者形象感知的变化
斯蒂乌(Steve，2002)，综述了近30年来目的地形象研究，发现旅游背景下的目的地形象研究只有23篇，而事件引起的旅游形象研究仅有2篇。由于形象感知的变化既受旅游者个人特征的影响，也受外界环境复杂因素的影响，研究是困难的。此方面的研究主要集中在日韩世界杯事件之后，学者们从旅游者对事件前后目的地形象要素的知觉变化、整体满意度、重访意向、推荐意向等几个维度上进行调查，毕竟旅游形象的变化最终是通过目的地旅游者数量的变化来体现的，因此旅游者在这点上最有发言权。
瑞彻与史密斯(Ritehie，Smith，1991)以1988年加拿大卡尔加里冬季奥运会为例，进行了基于整个城市的形象感知的纵向的比较研究，也是早期较系统的研究。结果显示，对卡尔加里的城市认知在欧洲1986年为48.3％，1987年为50.1％，到1988年上升到87.6％，没有任何一个加拿大的其他城市同期有如此高的认知程度，但事件后的一年中，稍有下降，为85.6％。而美国居民在此事件前后的认知没有很大幅度的变化，增长不明显，作者认为这是因为美国居民对邻国加拿大已有一定程度的认知。作者同时指出若想在国际旅游市场保持竞争性地位，政策制定者必须采取措施去强化这种认知。
近期的研究是2002年日韩世界杯之后，从旅游者的角度研究形象感知变化。吉姆与莫瑞森(Kim，Morrison，2005)于世界杯举办后的3至4个月内，在汉城国际机场候机厅与6个主要的旅游咨询点针对中国大陆、美国、日本3国旅游者，以世界杯举办前后为对照，利用3组问题(一是基于前人研究基础之上的形象感知要素评价系统；二是对韩国产品品牌价值的评价；三是对韩国世界杯之后总体形象变化的评价)进行了结构式与半结构式问卷调查与统计学分析。其中，世界杯期间访问韩国的旅游者被剔除，作者认为旅游者的亲身经历会对形象评价有影响。并且验证了以往来韩次数、对韩国已有的认知程度、世界杯期间收看电视节目比赛的次数对旅游形象的影响。结论显示，总体上世界杯事件对韩国作为旅游目的地的形象提升有积极的作用，3个国家的旅游者事件后都有较高的评价，尤其是在旅游资源的多样性与唯一性上前后之间有较大的差别。但变化因国籍、人口统计学特征、对目的地已有的认知水平、事件期间收看节目的次数不同而不同。如对韩国已有认识、并且收看节目次数多的旅游者有更高的评价，但来韩国的次数并没有影响。作者进一步指出从时间序列中的某一两点来衡量旅游形象会因旅游经历、传媒推广、政治社会环境的变化而变化，国际性事件可在短期内提升举办地的旅游形 象，但是否持久或回到以前水平有待进一步研究。
淳吉与泰若斯(choon-Ki，Tracy，2005)同样以日韩世界杯为例，将世界杯期间来韩国的旅游者分为两类作为对照，一类是直接为世界杯而来，另一类是与世界杯无关。作者认为他们对旅游目的地的形象感知是不同的，于是在比赛场馆与著名的旅游景区就形象要素感知评价、重访意向、推荐意向进行了现场调查与统计学分析。结论显示，世界杯旅游者表现出更高的认知感，如更满意他们的经历并更加愿意向其他人推荐，但在重访打算上两组没有显著性差别。作者指出对世界杯旅游者来说，起初他们只是为世界杯而来，有一种特殊情结，到了目的地之后，置身于其中受目的地氛围的影响容易改变对目的地的感知，如在美丽的自然景观、有趣的历史文化、节日的氛围等方面都显示了较高的评价，而非世界杯旅游者是有目的地选择其作为目的地，事先已充满了这种期望，改变的可能性不大。作者同时也指出，在这种有特殊情结的事件中，旅游者更注重事件本身的情感投入，而对目的地的感知则置于第二的位置。所以事件、目的地及个人情感是如何影响旅游者的，有待进一步研究。
布与布涩尔(Boo，Busser，2006)以韩国著名的旅游景区济州岛(Jeiu island)上由当地政府专门组织策划旨在吸引旅游者提升目的地形象的2001年第二届文化节为例，进行了两个阶段的调查，第一阶段以机场候机人员为对象，由3个经验丰富的调查人员进行了连续5天的问卷调查，分别以事件参与者与非参与者、来岛旅游之前已知事件的举办与完全不知事件的旅游者、对事件信息有需求的旅游者与无需求的旅游者为对照组围绕旅游形象因素的知觉变化，进行了评价与统计学分析，结果显示参加事件、对事件有认知和需求信息的旅游者在参加事件之后对旅游目的地的所有要素的形象评价与整体满意度与对照组相比都降低了。专门策划的旅游事件并没有对目的地的形象提升起到积极的促进作用，宣传促销没有显著的效果。作者质疑是否因为举办地的管理水平及服务质量低下造成。于是第二阶段作者通过在体育场馆门口对观看完事件的旅游者进行调查，进一步分析了总体满意度下降的主要原因在于事件组织的质量、宣传的效果没有期望的高，导致事件参与之后的负面作用，并且指出个人的经历与感受是影响评价的主要因素，受外界环境因素的影响，这一点与吉姆与莫瑞森(Kim，Morrison，2005)的研究吻合。
安祝斯密斯(Andrew Smith，2006)以英国著名的事件举办地(Birmingham，Manchester，Sheffield)为对象，在距3个城市各自一定范围的区域内，共选出54名潜在旅游者(距目的地一定距离，需异地停留)对目的地形象感知进行访谈，结果显示潜在旅游者在谈及目的地的旅游形象时，会联想到事件产生的系列影响：城市更具活力朝气，更具现代气息，充满色彩。事件引致的目的地展示，如设施建设、事件期间的氛围等在形象塑造上起积极的作用，超过事件本身。
综上所述，旅游形象的变化一方面受旅游者自身经验与兴趣的影响，一方面受事件自身特征、规模、组织策划水平及后期相关措施的影响，此方面连续、系统的研究还非常有限。
笔者以奥运体育事件为例，从相关文献中总结了夏季奥运会举办城市奥运后旅游的相关变化以推动公共组织在旅游方面的投入与关注，一直是人们的期望。但事件的运作是各利益相关者，包括事件策划与组织者、政府部门、旅游当局、目的地推广者、场地管理者、当地社区、赞助商、旅游企业、志愿者、观众等各种错综复杂的利益关系相互平衡的结果，战略规划至关重要。这是一项复杂艰巨的任务，以至于各利益相关者不愿意涉及，包括在网络关系中处于潜在领导者地位的政府部门。布汝姆威尔(Bfarewell，1997)以谢菲尔德(Sheffield)世界大学生运动会为例，收集期间出现在政府文件、报刊文章、关键人物访谈上的关于事件战略规划的文章，结果数量非常有限，表明政府在战略规划中的努力也非常有限。
一直以来，在事件公共投资的框架中，相对于对经济利益与政治业绩的关注，旅游的影响并未引起足够的重视。2000年澳大利亚悉尼奥运会的旅游影响监控研究，充分肯定了旅游的战略地位。国际奥委会市场部主席认为澳大利亚的研究可为其他国家提供有益的借鉴，并成为奥林匹克运动中一个新的研究领域(Faulkner，Chalip，2001)。
斯杜克(Stokes，2006)提出构建以网络为基础的事件旅游战略，各利益相关者必须建立共同的认识，即事件与旅游的整合可提升事件旅游潜力，战略可通过大家共享而实现。任何争议与讨论都应在这之前得到解决，否则这个网络关系是脆弱的，易出现断裂。但受环境、组织和管理特征的影响事件越来越呈现出突发性的变化，政府必然扮演强有力的力量，政府对事件旅游战略与政策的诠释直接影响着对事件的支持程度，其中较多关注的是事件组织管理方与旅游当局的合作沟通，良好的合作对举办地旅游形象的提升有积极的促进作用。但这种合作常常遇到一些阻碍，一方面受到现有的行政架构与资源结构的制约，一方面有悖于正常的商业实践或各企业之间已建立了一种根深蒂固的竞争关系，双方都不愿意负责任。斯必若普勒斯与嘎若李那斯(Spiropoulos，Garaalianos，2006)以在悉尼举办的第二十届希腊文化节为例分析了各利益相关者的作用，将其归为三类，分别为市场、行政与产品，旅游业与其中的宣传推广、志愿者、基础设施、接待服务息息相关，旅游当局应在政府的战略规划中占有重要的地位。
3．2 媒介的影响与整合营销战略
在目的地的形象提升战略中，媒介起着十分重要的作用。到2002年，才开始有对媒介消费量、消费者与目的地的形象的关系研究，提出人口统计学特征如性别、国别的差异影响消费者对事件的观看，喜欢媒介传播享受的消费者更倾向于观看事件传播，媒介的作用因此不同(McDaniel，2002)。差里普与格林(Chalip，Green，2003)以来自美国和新西兰的两组学生为对象，将澳大利亚的一个特殊事件浓缩后用视频的方式给学生们观众看，之后测验他们对澳大利亚目的地形象的评价及旅游的意向。结果发现，观看事件之后没有产生积极的去澳大利亚旅游的意向，研究者们也认为他们的结论是复杂的不清晰的。如并不清楚事件传播会对目的地形象的哪一个维度有影响，这种影响是否会直接导致旅游意向的提高；若目的地的宣传已很广泛或较知名，则事件传播对消费者旅游意向的影响较小，反之较大。海德(Hede，2005)年以澳大利亚为个案，在2004年希腊奥运会结束3―4个月后对通过收看电视转播节目的观众，运用电话访谈的形式，询问对希腊旅游目的地的态度是否有变化，结果显示，总体上 有32％的人回答说，通过观看2004希腊奥运会电视节目，对其旅游目的地的整体印象有所提高，主要在以下三方面：外观、组织的专业性、友好的社交环境上，作者强调大型事件的电视转播对目的地的形象提升确实有积极的促进作用，但要事前做好规划，至少提前5年做规划。
差里普(Chalip，2004)从事件广告、事件报道和赞助商传媒三个方面，论述了媒介在提升旅游形象方面的战略。关键在于如何将目的地形象载体与事件宣传有机融合在一起，需要目的地推广者与事件组织者的积极有效的配合。如将目的地地标性建筑、自然特色、宜人的气候、宜人的东西，作为事件广告的背景材料，通过视觉、音响等与事件广告整合在一起；挖掘举办地的特殊历史事件充实事件报道的栏目，将目的地形象充分整合到事件产品中，汉城奥运会中目的地推广者与事件组织者在组织马拉松比赛的线路时，刻意将汉城的公园、景观、河流纳入其中；同时目的地推广者与赞助商结合，获得资金赞助进行联合宣传，两者相得益彰。事件结束后，目的地推广者仍可将事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作为形象推广的要素。
3．3 旅游吸引物与事件要素的捆绑战略
吉与瑞彻(J．E．S，Ritchie，2001)调查了新西兰南部社区1970―1998年期间举办的各类事件，结果显示，社区文化、娱乐、休闲、历史等要素不断被整合到事件中，各事件组织者认为，从事件组织策划的发展中可看出，提高事件的娱乐价值、拓宽事件吸引力和延长事件举办期的趋势。吉高与差里普(Jago，Chalip，2003)指出举办地的各类旅游吸引物，如文化风俗、历史建筑、商业及娱乐活动等若能与事件自身所倡导的价值与主题相吻合，将积极促进目的地的形象提升。可通过联合品牌(co-brand)、拓展品牌(extension-brand)或作为品牌特征(feature)三种途径与目的地品牌建设整合在一起(Chalip，costa，2005)。
差里普与古瑞替(Chalip，Gurity，2004)以澳大利亚举办多年的Gold coast Marathon事件为对象进行了研究，进一步得到事件的参与者更倾向于与其他人一起进行技能的交流与庆祝活动，同时，举办地的捆绑要素所体现的价值若能与事件本身所追求的一致，则更具吸引力。因此，事件方与旅游方有必要创造这样的社交空间给志趣相投的群体在一起消费或交流。也有学者指出，文化遗产地、自然风光、主题公园、当地夜生活、城市观光休闲项目如城市游、购物等也是具有吸引力的要素。但事件参与者往往只痴迷于参加事件而不大可能自发参与其他旅游项目与活动。为了吸引事件参与者参加目的地的旅游活动，事件方应与旅游方积极配合，针对不同的客源市场采用不同的营销战略(Po-Ju Chen，2006；McCartney，2005)。
3．4 提升社区居民的支持与投入程度
在影响举办地旅游形象提升的因素中，当地社区与居民的支持越来越成为一种重要的力量。古瑟瑞与肯德尔(Gursoy，Kendall，2006)指出传统大型事件的决策往往是各种政治力量的决定，但这种决策出现了民主决策的趋势，尤其是大型的体育事件与炫耀性的事件可能对当地居民的空间认同有消极影响，谋求当地社区居民的支持，成为人们关注的重点，并且这种支持很有可能将事件转化为有意义的重要的城市体验。并指出居民对社区的关注程度、情感投入程度及环境保护意识的强弱影响着其对事件的支持，为了谋求社区的支持，政策决策者需要与社区建立强有力的沟通战略。
密森呢尔与玛森(Misener，Mason，2006)指出，大型事件举办中旅游基础设施的建设，如会议中心、运动场馆、博物馆等，称为“旅游罩(tourist bubbles)”，有将当地居民与旅游者分开的倾向，即当地居民对这类设施的认同感不强；而传统事件与文化庆典等活动，可增强当地居民的认同感与自豪感。因此通过举办这些活动，居民及社区志愿者的积极参与与友好态度对旅游者旅游形象的形成起着重要的潜移默化的作用，而且旅游者到达目的地后在收集旅游信息时对当地居民的无偿建议很重视，认为是“专家性的建议，当地居民的口碑作用不可忽视(Romf，Robin，2005；Zhejko，Milan，2003)。
4 结论与启示
在经济全球化、一体化的形势下，各国与城市越来越寻求这种跨国界的、短暂的流动性资源如大型事件等来提升本地知名度与竞争力。但旅游角度的事件研究是零碎的、不系统的，不足以形成统一的结论。事件对举办地的旅游形象影响还缺少长期纵向的跟踪研究，如连续数年的旅游者人数、形象感知变化；事件的不同类型特征是否影响不同；事件在旅游者形象形成中如何发挥作用等。尽管如此，以下几点是得到认同并有积极的研究价值：1．旅游形象受复杂因素的影响是不断变化的，即使积极的影响也需要政策措施的强化；2．事件越来越受到偶然因素的影响，各利益相关者良好的沟通合作是成功的关键；3．将事件策划成对举办地形象提升有益的活动，不仅局限在举办一个良好的事件本身，还需要识别出能使事件更有吸引力的因素如文化的、社交的、物质的、环境的因素，并以适当的形式捆绑整合营销；4．当地社区与居民的支持是不可忽视的力量，若当地居民对事件有强烈兴趣并认为自己与事件息息相关，他们的支持将对事件参与者对举办地旅游形象的认同与赞赏有积极的促进作用。
即将在我国举办的系列大型事件2008北京奥运会、2010上海世博会、2010广州亚运会等为我们提供了难得的研究机遇，及时总结相关研究成果，把握研究的重点及研究趋势，事先做好研究的规划、组织与安排，对研究及实际工作领域起到一定的借鉴作用是本文宗旨。