国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

[摘要]文章通过对国内景区门票价格定量的统计分析和定性的理论探讨，初步确定了影响旅游景区门票价格制定的七个影响因素，按相关程度依次是景区级别、管理体制、产品类型、行业环境、景区面积、产业环境和社会经济环境。通过实证研究指出门票定价问题的复杂性和特殊性，并对定价思路和旅游发展提出相关建议。

[关键词]旅游景区；门票价格水平；影响因素[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002―5006(2007)05―0073―07

1 文献综述

国外景区门票价格问题从20世纪90年代末开始成为人们争论的焦点，低价策略受到了来自理论和实践的双重挑战。《纽约时报》2005年9月28日消息称，“包括黄石国家公园在内，美国17家国家公园将于明年提高门票价格，增加的收入将用于游客中心和厕所等设施的建设。”

1．1 国外旅游景区门票价格研究成果

1．1．1 20世纪80年代及以前的研究

自美国维尼亚山国家公园1908年收取“机动车准入费”以来，公园收费一直是国外理论界关注的问题。早期理论探讨集中于“是否应该收取费用”。实践中，解决公园财务压力的办法即“机动车准入费”；随着机动车使用者的增加，“机动车准入费”受到抵制而被削减，逐渐被“游客使用费”所代替。到20世纪80年代初期“收取多少”变为焦点问题(BarryMackintosh，1984；James C．Nicholas and Arthur C．Nelson．1988；Nancy Stroud，1988)。

1．1．2 20世纪90年代的研究

20世纪90年代明确了门票制度的合理性，多数学者的研究成果为此提供了理论支持，尤其对发展中国家自然景区提高门票价格持积极态度(BruceKnapman，1995；Lisa C．Chase等，1998；Kreg Lindberg&Bruce Aylward，1999)。

反对设置门票或提高价格的学者，主要对社会公平等问题存有顾虑。托马斯・莫尔(Thomas A．More)总结了有关门票价格的争论，提倡用功能主义视角来审视门票价格问题，认为考察门票问题不能仅从公平、效率和经济方面着手，还要考察门票及价格水平是否有助于实现提供公共产品的最初目的(Thomas A．More，1999)。

1．1．3 21世纪初的研究

21世纪以来，国外门票价格研究更加成熟，态度更加谨慎，认为门票价格不是唯一的管理工具，单独使用不是最好的选择(Ralf Buckley，2003；PhilipDearden&Jessica Dempsey，2004)。研究重点转向旅游者和公众对门票价格的预期和反应(Tijen Arinand Randall A．Kramer，2002；Robin Naidoo，2003；Gerard T．Kyle，2003)。

国外景区门票价格研究有两类主流观点：以发展中国家的现实为出发点，支持景区提高门票价格以获取更多收入，保证景区资源保护和设施维护，保证地方经济利益；以发达国家的经济社会环境为前提，认为收取门票和提高价格的做法不利于社会公平。已经达成共识的是，提高门票价格是为了增加收入，而且根据景区的品质，适当提高门票确实可以起到增加收入的作用。

1．2 国内旅游景区门票价格研究现状

景区门票价格研究在国内旅游学界没有受到足够重视，相关研究成果主要发表于价格类刊物上，旅游类刊物到2002年才出现关于门票价格的文章，包括《旅游学刊》3篇文章(厉以猷，2002；马梅，2003；刘啸，2005)，《桂林旅游专科学校学报》5篇文章(宋子千，2003；宋子千，2004；曹国新，2005；陈芸，黄远水，2006；张维，郭鲁芳，2006；)和《旅游科学》2篇文章(王衍用，樊欣，2005；吴人韦，杨继梅，2005)。

2　研究方法

国内外景区门票价格研究基本上是规范研究。探讨门票价格理论上应该怎样，而本文将采用实证研究的方法，试图从纷繁复杂的现象中总结出实践中门票价格变化的内在规律。

2．1样本和数据

研究样本为国内全部A级景区和世界遗产单位1418家(即487家4A级景区、174家3A级景区、647家2A级景区、96家1A级景区，和没有参与等级评定的14家世界遗产)2004年的门票价格信息。相关信息取自景区指南类书籍和旅游网站，并经过相互对照以尽量确保信息的真实性。最终1120家景区的价格信息作为可用数据用于统计分析，以考察价格自身的统计规律以及价格与相关因素之间的关系。

2．2因素选取及赋值

因素选取采用定性方法，从逻辑上分为景区内部自身因素和外部环境因素两方面，结合研究需要及数据获取的可能性进行因素选择。

2．2．1景区内部自身因素

景区级别，表示产品质量。分值按等级分别为1、2、3、4。因为参与等级评定的世界遗产单位都被评为4A级，将没有参与等级评定的世界遗产单位的景区级别也赋值为4。

景区面积，表示产品数量。要考察景区产品丰富程度，可游面积或游览时间更为有效。但结合数据获取的可能性，最终选用了景区面积作为表示景区产品数量的因素。

管理体制，反映景区利益取向。研究中按私有化程度和经济利益主导程度从低到高依次为：国有国营、地方政府主导、国有企业主导和私有企业私人主导，依次赋值为1、2、3、4。

产品类型，即自然景观、历史人文景观、人造景观和休闲度假区，依次赋值为1、2、3、4。

2．2．2景区外部环境因素

经济环境，采用景区所在省份的人均GDP数据，反映景区所处经济环境的差异。

产业环境，采用各省旅游收入相当于GDP的比重为量化指标。

行业环境，采用相同省份、相同级别景区的数量为量化指标。

3　统计分析报告

3．1描述统计结果

2004年我国景区门票价格水平如表1所示。

3．2总体相关分析结果

相关分析定量地表明了门票价格与景区相关因素之间的关系，结果如表2所示。5个因素与门票价格显著相关，按相关程度依次为：景区级别、管理体制、产品类型、行业环境和景区面积。经济环境和产业环境与门票价格不显著相关，但经济环境和产业环境与行业环境显著相关。从基础统计分析的条形图中依然可以看出经济环境和产业环境对门票价格的影响(图1、图2)。

图1描述了景区门票价格与经济环境之间的关系。门票价格呈现“中间低，两边高”的情况，两边相较“左边比右边高，右边比左边均衡”。具体地说，人均GDP10000元以下的地区门票平均价格30．67元，相对偏高；人均GDP10000元至15000元之间的地区门票平均价格17．80元，价格水平最低；人均 GDP15000元以上的地区门票平均价格27．57元，呈上升趋势，但仍低于经济落后地区的门票价格水平。

图2描述了门票价格与产业环境之间的关系。门票价格呈现“中间高，两边低”的状况，两边相较“右边比左边高”。旅游产业收入相当于GDP比例在7％左右的地区，门票价格水平最高(平均40．93元)；比例低于6．5％(平均20．61元)和高于7．5％的地区(平均在30．33元)门票价格水平相对较低。

3．2主成分分析结果

门票价格受多种因素影响，因素之间也有交叉影响，为更清楚地揭示问题的本质，在相关分析基础上，对样本数据做主成分分析，结果如表3所示：

主成分分析结果将7个相关因素合成为3个因子：经济环境、产业环境和行业环境合成为因子1；产品类型和管理体制合成为因子2；景区级别和景区面积合成为因子3。根据各个相关因素所反映的内容，分别命名为环境因子、性质因子和质量因子。3个因子都与门票价格显著相关，相关分析具体结果如表4所示。

聚类分析的结果将国内景区按照门票价格水平以及与门票价格相关的3个因子得分情况分为4类。聚类分析结果也符合“门票价格与环境因子负相关，与质量因子和性质因子正相关”的规律。

4　景区门票价格影响因素分析

改革开放以来，我国景区管理体制不断变革，景区产品市场化、管理企业化，门票价格制定权限逐渐下放，2004年国内景区门票价格信息基本反映了市场现实状况。统计分析结果初步表明了数据联系，但这种联系是偶然的数字关系还是必然的价格规律，仍需进一步的理论探析。

4．1 景区内部自身因素

4．1．1景区级别

“质价不符”，是很多景区尤其是高级别景区要求提价的理由之一，2004年国内1120家景区的门票价格与景区级别显著正相关，且相关系数最高(0．490)，说明现实的门票价格能够反映景区产品的相对价值，基本“质价相符”。

门票价格水平形成3个档次，且成倍数关系。1A和2A景区门票价格平均约10元；3A景区门票价格平均约20元；而4A和世界遗产景区门票价格平均约40元。基本反映了产品质量的差异，即4A和世界遗产具有垄断地位，高质量对应高价格；3A是中档产品，对应中档价格；1A和2A在产品质量上拉不开档次，在市场上仍被看作同档产品。

景区级别还反映客源市场状况的不同。1A和2A面向当地游憩市场，3A景区面向区域旅游市场，4A和世界遗产景区则面向国内远距离和国际旅游市场。能够吸引的市场范围越大，价格需求弹性就越小。4A和世界遗产景区，基本不受来自3A、2A和1A景区的竞争威胁，产品之间也不具可替代性，其门票价格表现出较大刚性，近年来呈持续上涨态势。1A和2A景区市场范围较小，价格需求弹性大，产品之间竞争激烈，门票价格体现出较大灵活性。很多lA和2A景区通过取消门票制度获得更多的游客量，依靠延长游客停留时间、增加游客整体消费更好地实现景区的经济价值和社会价值。

4．1．2管理体制

管理体制，反映景区价值倾向。景区价值取向决定产品提供目的。景区级别从质量角度客观地决定了门票价格水平，管理体制则主观地造成同级景区之间的门票价格差异。

国有国营、地方政府主导、国有企业主导和私有企业私人主导，其价值倾向分别对应完全社会价值导向、社会价值与经济价值兼顾、经济价值为主兼顾社会价值和完全经济价值导向。

管理体制与景区门票价格显著正相关，相关系数0．280。管理体制与门票价格的相关程度低于景区级别，客观的产品质量比主观的价值取向对门票价格更有影响力。管理体制在景区级别对门票价格的限定范围内对价格的主观定位发生作用。

管理体制分组统计结果表明，401家国有国营景区门票价格平均为14．032元，409家地方政府主导景区平均为29．912元，159家国有企业主导景区平均为47．038元，而151家私有企业私人主导景区平均为26．225元。随着经济价值取向增强，门票价格呈上升趋势(从15元左右，到30元左右，到50元左右)。完全经济价值取向的私有企业私人主导景区组，门票价格却下降为平均25元左右的水平。

私有企业私人主导景区组门票价格低于国有企业主导景区组比较容易理解。这跟我国景区管理体制改革政策有很大的关系，目前私有资本还没有机会获得品质较高的旅游资源。

私有主导景区组门票价格水平明显低于地方政府主导景区组，则不能看作是门票价格变化规律，而是不符合规律的阶段性特征。现阶段某些地方政府在提供景区产品的价值导向上，不仅没有兼顾社会利益，甚至没有兼顾地方整体经济利益，表现出比私有景区经营者有过之而无不及的急功近利，以行政行为实现景区企业短期经济利益最大化，把门票收入作为政府财政重要来源。体现在门票价格水平上，就出现了地方政府主导的景区组门票价格平均水平比私有主导的景区组门票价格平均水平还要高的反常现象。这种做法既不利于景区健康发展，也不利于景区行业发挥经济带动效应。

4．1．3产品类型

自然景区几乎适应所有旅游者的需求；历史人文景区要求旅游者有一定的文化素养，需求范围相对减小。人造景区需求规模介于历史人文景区和休闲度假景区之间，目前已趋于供求平衡，样本中景区的数量规模可以折射出市场的需求规模。目前休闲度假景区有效需求规模最小。

门票价格与产品类型显著负相关，相关系数－0．178。按产品类型分组，531家自然景区门票价格平均30．833元，374家历史人文景区门票价格平均22．051元，123家人造景区门票价格平均29．443元，92家休闲度假区门票价格平均11．511元。如果将人造景区视为例外，可以认为门票价格根据产品类型有效市场需求的变化而变化，产品类型越普通门票价格越高，产品类型越高级门票价格越低。

人造景区组平均价格高于历史人文景区组的现象，看起来不符合景区门票价格与产品类型负相关的规律，但可以用管理体制的交叉影响来解释。可以认为，人造景区如果不是因为在产品类型因素上受到了限制，其价格水平还会更高。

4．1．4景区面积

门票价格与景区面积显著正相关，相关系数0．108。是不是景区面积越大，门票价格水平越高呢?不能简单地下结论。

产品类型分组统计结果就不支持这个结论，自然景区平均面积134．16平方公里，平均价格30．833元；历史人文景区平均面积18．71平方公里，平均价格20．051元；人造景区平均面积最小，为2．15平方公里，但平均价格29．443元，既高于休闲度假区也高于历史人文景区的门票价格水平；休闲度假区平 均面积仅比自然景区组小，为77．04平方公里，价格水平却最低，平均11．511元。

如何理解景区面积与门票价格之间显著的正相关关系呢?在与门票价格显著相关的5个因素中，景区面积与门票价格的相关系数最低，仅0．108。景区面积虽然是显著相关的因素之一，但在共同作用的过程中产生的影响力相对较弱。进一步分析表明，景区面积在相同景区级别，相同产品类型的范围内，与门票价格之间呈现明显的正相关关系。

4．2景区外部环境因素

4．2．1景区行业环境

行业环境是外部环境中的微观层次，与门票价格显著负相关，相关系数－0．128。

从供给成本的角度看，行业环境好意味着景区开发建设和经营管理的阻力小，即供给成本相对较低。门票价格虽不能完全补偿景区产品的成本，但成本高低对门票价格会产生直接影响。

从产品竞争的角度看，行业环境好意味着景区数量多，竞争激烈。虽然景区聚集，可以提高整个地区的竞争优势，但区域内部景区企业之间的竞争加剧仍然会带来景区门票价格下降的结果。

4．2．2旅游产业环境和地区经济环境

产业环境是外部环境的中观层次，经济环境为外部环境的宏观层次。产业环境、经济环境与门票价格之间不存在显著相关关系。

产业环境，与行业环境显著正相关，相关系数0．118；与景区面积显著负相关，相关系数－0．090。经济环境，与产业环境显著正相关，相关系数0．686；与行业环境显著正相关，相关系数0．270。这表明，产业环境通过行业环境和景区面积对门票价格间接发挥影响，经济环境则通过产业环境和行业环境对门票价格发生间接影响。

在门票价格与产业环境和经济环境关系的直方图中(图1和图2)，可以看到门票价格随产业环境和经济环境的变化而变化的规律性。分别以10000元和15000元作为人均GDP的差、中、好的分界点，以6．5％和7．5％为旅游产业收入相当于GDP的比例差、中、好的分界点，将景区所在省份按照产业环境因素和经济环境因素进行分类，观察不同分组的门票平均价格水平的差异。分组统计结果如下：

图3经济环境－产业环境分组统计结果

将经济环境和产业环境分别划分为3种水平，理论上有9种类型，但我国31个省级地域单元总共出现了6种情况：①经济环境好、产业环境差的只有山东，门票价格平均24．473元；②经济环境中等、产业环境差的省级区域有黑龙江、吉林、内蒙古、新疆、湖北、河北，门票价格平均19．279元；③经济环境差、产业环境差的省级区域有山西、甘肃、宁夏、湖南、安徽、青海，门票价格平均22．784元；④经济环境差、产业环境中等的省级区域有、江西、河南，门票价格平均40．935元；⑤经济环境差、产业环境好的省级区域有陕西、重庆、四川、云南、贵州、广西、海南，门票价格平均33．033元；⑥经济环境和产业环境都好的有北京、上海、天津、广东、福建、江苏、浙江、辽宁，门票价格平均27．957元。

在经济环境都差的情况下，产业环境中等的地区门票价格平均水平相对较高。在经济环境都好的情况下，产业环境越好的地区景区门票价格越高。门票价格水平有随经济环境提升而下降的态势。这种负相关关系，在管理体制分组中体现为国有企业主导组的景区门票价格与经济环境显著负相关，相关系数－0．252。

5　结论与建议

5．1研究结论

实证研究结果表明，门票价格受多种相关因素影响，形成机制非常复杂，却是有规律可循的：

①景区内部自身因素与门票价格的相关程度更高，外部环境因素与门票价格的相关程度相对较低，外部环境因素通过影响内部自身因素对门票价格水平发生影响作用；

②景区内部自身因素中，景区级别和管理体制与门票价格水平的相关程度较高，产品类型和景区面积与门票价格的相关程度相对较低，产品类型和景区面积在景区级别和管理体制的限制和约束条件下对门票价格水平发生影响作用；

③景区外部环境因素的3个层次，微观的行业环境对门票价格水平的影响比中观的产业环境和宏观的经济环境更加直接。

主成分分析结果打破了把影响因素预设为内部外部两方面的主观假设，将影响景区门票价格的7个相关因素析成3个因子：行业环境、产业环境和经济环境析成环境因子；景区级别和景区面积析成质量因子；管理体制和产品类型析成性质因子。质量因子与门票价格水平显著正相关，相关系数0．449；性质因子与门票价格水平显著正相关，相关系数0．131；环境因子与门票价格显著负相关，相关系数－0．104。根据主成分分析结果得出以下结论：

①门票价格水平受3方面因素的显著影响，即质量方面、性质方面和环境方面；

②质量因子与门票价格的相关程度最高，门票价格体现了景区产品的相对质量，质量越高，景区门票价格水平越高；

③性质因子在质量因子的约束和限制条件下对景区的门票价格水平发生影响，相同质量的景区，性质因子得分越高景区门票价格水平越高；

④环境因子与门票价格显著负相关，相关程度相对低于质量因子和性质因子。门票价格主要由质量因子和性质因子决定，但受环境因子影响，综合环境条件越好的地区，门票价格水平相对较低。5．2建议5．2．1定价思路

实证研究表明，门票价格水平由多种因素分层次决定，这是门票定价问题的特殊性。景区门票定价，既不同于机械制造业产品定价，也不同于一般服务业产品定价，不能套用传统的“成本加成法”，要考虑多因素影响下的层次定价思路。5．2．2严格景区质量等级评定

门票价格水平与景区级别相关度最高，如果景区产品质量和景区级别不符，将直接导致行业环境的混乱。5．2．3允许景区门票价格适度浮动――“幅度”与“频率”的选择

市场经济环境下，门票价格变动是正常的、绝对的，门票价格稳定才是相对的。理性地看待门票价格的变动，应用门票价格变化的内在规律，建议允许门票价格适当浮动。

反对门票价格上涨，主要针对门票价格的上涨幅度。如果门票价格确实有上涨的动力和空间，上涨频率和幅度就是“二选一”的问题，即“低频率、大幅度”还是“高频率、小幅度”的选择问题。被媒体戏称为“悄然”涨价的景区没有引起游客强烈反对，以实践证明了小幅度涨价是能够被接受的。

要求景区企业对3年内各种影响因素的变化做出科学判断几乎是不可能的，建议通过政策引导景区“小幅度”提价。5．2．4产业结构升级――“反哺”景区行业

产业结构升级会直接带来门票价格的变化。积极创造条件、适时引导旅游产业结构升级，才能从根本上改变景区企业经济收入，甚至整个地区旅游产业的经济收入都依赖景区门票收入的状况。

舍弃部分或全部门票收入而换取整个地区旅游产业整体经济收入的提高，将是地区旅游产业政策明智的选择。当然必须以产业整体经济收入“反哺”景区为条件，旅游资源不再是景区企业的资源，而是整个旅游目的地的核心资源。应从地区旅游经济收入中划拨经费用于弥补景区所需；景区门票价格水平的确定，必须有利于实现地区旅游产业整体的发展目标。