关于我国农村报刊发行现状的调查报告

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编者按:

采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏，将把媒介发行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道,就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。

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改革开放以来，我国农村报纸发行曾取得了辉煌业绩，上世纪80年代，全国各省（市）委机关报纷纷创办农村类报，大多数报纸发行量达到50万份，不少农村报纸发行量超过百万份，并成立了中华全国农民报协会。但进入上世纪90年代后，农村报纸发行量快速滑坡，近半数农民报停办或改办其他报纸，与城市都市报一派繁荣的景象形成鲜明对比。目前农村报刊的发行量超过10万份已属“奇迹”了，发行量最大的仅30万份左右。农村报刊发行究竟有没有市场？农民究竟需要什么样的报刊？围绕这些问题，教育部人文社科研究“我国农村报刊发行的问题与对策研究”课题组于今年2月进行了问卷调查。本次调查选取了遍布我国东南西北中部的黑龙江、吉林、河北、河南、江苏、浙江、湖北、四川、广西、内蒙古等省区的27个村庄，每个村庄选取30位村民作为调查对象，共发放问卷810份，回收有效问卷619份，回收率为76.4%（由于部分村民识字水平较低，从未读报的村民较多，不少问卷填写不够规范，很多题目未作答）。本次调查统计的结果对改进农村报刊发行具有参考价值。

一、调查对象的基本情况

首先对调查对象的基本情况进行统计。从年龄上看，本次问卷调查对象的年龄分布为20岁以下的占5.65%，20岁-30岁的占20.52%，30岁-40岁的占36.35%，40岁-50岁的占25.53%，50岁以上的占10.50%，中青年农民占主体。性别方面，本次调查对象以男性居多，男性调查对象占62%，女性调查对象占38%。在文化程度上，23.59%的调查对象具备高中及以上文化程度，45.23%具备初中学历，也有23.59%只具备小学文化程度。家庭收入方面，调查对象家庭年纯收入在2000元以下的占15.51%，2000元-5000元的占21.32%，5000元-10000元的占30.37%，10000元-20000元的占19.71%，20000元以上的占10.34%。

二、调查数据及主要结论

1、村民获取信息的基本方式

分析村民的信息获取方式有助于了解农村信息传播特点，从而为报刊发行提供一定借鉴。调查发现村民的信息获取途径主要是看电视、看报刊和听广播，分别占85.78%、24.39%、21.32%，只有极少数还选择上网或其他方式获取信息。可见看电视仍是目前农民获取信息的最主要手段，但报刊已占据农村信息传播的“第二把交椅”。在村民平均每天用于获取信息的时间方面，图1显示：从“30分钟以下”到“30分钟～1小时”再到“1小时～2小时”，选择比例分别为11.95%、22.29%、27.6%，村民的选择与时长呈正态分布；而从“1小时～2小时”到“2小时～3小时”再到“3小时以上”， 选择比例分别为27.63%、20.19%、17.93%，村民的选择呈递减趋势。可见，绝大多数村民每天愿意花费一定时间获取信息，但不可能花费太多时间，平均每天用于获取信息的最佳时长为1小时～2小时。（见下图）

2、村民对农村报刊的基本评价与需求偏好

虽然报刊是农村信息传播的第二大媒介，但其魅力远远低于电视，这与报刊的内容、形式、价格等方面是否符合村民的偏好有着重要联系。我们从以下几个方面对这一问题进行了调查。

（1）发行农村报刊的必要性

对“您认为有必要发行专门为农村服务的报刊吗”这一问题，56.67%的村民认为有必要，可以学习知识技术、增长见闻，25.33%的村民认为有必要，可以打发时间、丰富精神生活、促进致富；只有少数村民认为没必要，原因主要是：认为看电视、听收音机等可以代替报刊占11.73%，认为报刊对农民用处不大的占4%，认为买报刊太花钱的占2.27%。

（2）对当前农村报刊的基本评价

从村民对目前在农村报刊的评价来看，有29.73%的村民认为目前的农村报刊便宜实惠，符合农民群众需要，22.29%的村民认为有些有用，应该加大发行数量，20.84%的村民认为通俗易懂，农民群众很感兴趣；同时也有19.22%的村民认为目前的农村报刊太深奥，不符合农村实际情况，17.29%的村民认为大多没用，应该减少发行数量，13.89%的村民认为又多又贵，增加了农民负担。从村民对报刊的喜爱程度看，选择“很喜欢看（几乎每天）”和“偶尔看（每周一次）”的分别为17.29%和31.18%，合计为48.47%；选择“很少看（每月一次）”和“不喜欢看”的分别有26.17%和23.10%，合计为49.27%。可见，喜欢看报刊和不喜欢看报刊的村民基本持平，各占将近半数。这两项调查均表明，农民对当前农村报刊的评价意见较为分散，当前在农村发行的报刊离农民的需求要求尚有较大差距。

（3）原因追踪

农民为何读报刊，又为何不读报刊呢？调查显示，村民喜欢看报刊的原因主要有四个方面，按选择频数高低依次为了解国家大事、学习知识技术、打发时间和教育孩子，选择比例为别为31.02%、28.59%、24.23%、14.86%；村民不喜欢看报刊的原因按选择频数高低依次为更喜欢看电视或听广播、没时间看、看不懂、报刊太贵，浪费钱、对我没用，选择比例为别为18.74%、18.71%、10.82%、9.89%、9.69%。

3、村民对农村报刊的内容偏好

从村民对农村报刊的内容偏好情况看，村民喜欢看或经常看的报刊种类按偏好程度高低排列依次为农业科技报刊、都市报或晚报类报刊、娱乐故事类报刊、党政报刊、其他报刊，选择比例分别为36.19%、23.10%、20.19%、5.17%和7.27%(还有8.08%的村民因未看过报刊而未选)。

农村报刊还应该增加什么内容呢？调查结果显示，43.06%的村民认为应增加农民致富信息，25%的村民认为应该增加农民维护权益信息，19.38%的村民认为应该增加农村政策相关信息，还有12.56%的村民认为应该增加反映农村生活的娱乐、文学故事。

农村报刊能不能加入反映城市生活的内容呢？43.78%的村民认为农村报刊应主要报道反映农村生活的内容, 37.48%的村民认为农村报刊可适当加入一些城市生活内容，11.31%的村民认为农村报刊不需要反映城市生活的内容。可见，随着当前农村城镇化的加快，村民也需要了解城市信息内容，但农村报刊应主要以农村题材为主。

4、村民对农村报刊的价格接受程度

目前农村经济总体水平以及农民的消费观念与城市还有较大差距，所以农村报刊的价格水平是报刊在农村发行成败的关键因素。调查显示：仅有13.57%的村民认为农村报纸只要内容好，价格可以贵点，而45.07%的村民认为农村报纸的合理价格应为每份3毛或3毛以下，29.56%的村民认为合理价格为每份5毛，只有5.82%的村民可以接受价格在每份5毛以上。在期刊方面：仅有16.32%的村民认为农村期刊只要内容好，价格可以贵点，而41.52%的村民认为农村期刊的合理价格应为每份1.5元，23.26%的村民认为合理价格为每份2元，只有3.72%和3.88%的的村民可以接受价格为每份2.5元和每份3元。

5、村民对农村报刊或刊期的版数与周期的偏好

受农民总体较低的文化水平以及农业“日出而作、日落而息”特点的制约，农村报刊的周期和版数也是影响农村报刊发行实效的重要因素。要弄清农村报刊的合理周期和版数，首先要了解农民的阅读方式和愿意花费的时间。调查发现，37.64%的村民只看重点文章，19.55%的村民只是偶尔翻翻，12.12%的村民只看少数栏目，只有10.82%的村民是全部内容都看，3.07%的村民只看标题(还有15.67%的村民因未读过报刊没选)。

从村民看一份报纸所需时间来看，除17.12%的村民选择没看过以外，从“5分钟以下”到“5分钟-15分钟”再到“15分钟-30分钟”，村民的选择比例与看一份报刊所花时间呈正态分布，而从“30分钟-60分钟”到“1小时-2小时”再到“2小时以上”，村民的选择比例呈递减趋势（见图4）。可见，大部分村民平时乐意看报刊，但又不愿意或不可能花太多时间看报刊，村民看一份报刊的最佳时长为30分钟左右。（见下图）

那么，村民认为农村报刊合理的出版周期和版面到底是多少呢？46.53%的村民认为农村报刊的合理刊期为每周一期，23.10%的村民认为合理刊期为每周两期，14.05%的村民认为合理刊期为每周三期，10.18%的村民认为合理刊期为每天一期。14.54%的村民认为农村报刊的合理版面应为每份4版，37.64%的村民认为合理版面应为每份8版，21.81%的村民认为合理版面应为每份16版，10.50%的村民认为合理版面应为每份24版，只有5.33%的村民可以接受版面在每份32版以上。可见，取其众数，村民认为农村报刊最佳的刊期应为每周一期，最佳的版面应为每份8版。

6、村民对农村报刊广告的偏好情况

广告是报社的重要收入来源，但广告的内容是否为读者接受也直接影响报刊的发行，因而农村报刊的发行必须关注农民的广告偏好。调查发现，村民对农村报刊刊登的广告的态度是：35.70%的村民认为有些广告有用，可以接受，32.31%的村民希望减少广告，还有22.46%的村民对广告很讨厌，一般不看。而将村民需要的广告按村民认为的作用大小排列依次为：化肥、种子、农药、农产品、教育、医疗、农机、药品、家电、招商、服装、企业、建材、图书、钢材、其他等。

7、农村报刊发行环节存在的问题

农村地广人稀、交通不便是农村报刊发行面临的一大挑战，只有深入了解农村报刊发行状况及发行环节存在的问题，才能有效改进农村报刊发行效率。调查发现目前农村报刊发行环节存在以下问题：

（1）绝大部分村没有报刊零售点或订阅点。在调查的27个村庄中，有17个村没有报刊零售点或订阅点，比例高达62.96%，有7个村只有1个报刊零售点或订阅点，比例为25.93%，只有3个村有2个或更多的报刊零售点或订阅点，仅占11.11%。

（2）农村报刊发行速度滞后。只有11.63%的村民在报刊出版当天能够收到，有14.22%的村民在报刊出版1天后才收到，13.89%的村民在报刊出版2天后才收到，12.76%的村民在报刊出版1周后才收到，有15.35%经常收不到订阅的报刊(还有32.15%的村民因未读过报刊没选)。

（3）农村报刊发行的服务水平落后。

首先，农村报刊发行途径落后。50.40%的村民订购的报刊是由乡镇邮递员（代办员）送到本村村委会，16.16%的村民订购的报刊送不到本村，由本村派人去乡镇邮政所领取，5.98%的村民订购的报刊是由学校教师学生从乡镇邮政所带回本村，还有5.65%的村民订购报刊采取其他途径。

其次，乡镇邮递员送报刊不及时。有1.29%的乡镇邮递员每半月送报刊一次，12.76%的乡镇邮递员每周送报刊一次，21.49%的乡镇邮递员每三天送报刊一次，13.25%的乡镇邮递员送报刊不定期，只有14.70%的乡镇邮递员每天都送报刊。再次，乡镇邮递员（代办员）的报刊投递服务水平差。只有22.78%的乡镇邮递员（代办员）送报刊准时和一般无差错，有22.29%的乡镇邮递员（代办员）送报刊不太准时且出现少数差错，有20.36%的乡镇邮递员（代办员）送报刊很不准时和经常出差错。调查还发现，由于农村报刊发行员（代办员）的报酬很低，工作量又比较大，发行员的工作积极性不高。

（4）农村报刊的订购率低。对村民看报刊的途径的调查显示，只有33.44%的村民看报刊通过自己购买或邮订报刊，而18.58%的村民看的报刊是村里统一订的，40.39%的村民看的报刊是借阅或别人免费赠送的。对“你自己购买或邮订过报刊吗”这一问题的调查显示，10.77%的村民经常购买或邮订，23.91%的村民偶尔购买或邮订，24.75%的村民反映附近不方便购买或邮订，12.96%的村民认为太贵了，从不购买或邮订，19.53%的村民认为没什么用，从不购买或订购，还有8.08%的村民不知道到哪里购买或邮订。

三、对策与建议

据本次抽样调查样本的数据统计显示，我国农村报刊千人占有率仅为7‰。因为农村报刊普及率非常低，区域报纸分布的密度低，单位报纸发行的成本高，导致发行商不愿意经营农村报刊发行，使得农村报刊发行普及率与城市的差距不断扩大。农村报纸发行需要从以下三个层面进行创新。第一，观念创新：农村报纸发行不一定是“无效发行”，用单一的经济效益标准来衡量农村报纸发行问题显然是片面的。农村报纸承担着传播科技、沟通政策信息和提升农民素质的重要使命，农村报纸发行不能单算“经济账”。第二，内容创新：农村报既有别于党报，又有别于市民化报纸，要在权威性、服务性、前沿性上下工夫，突出科技普及和致富信息服务的功能，为满足农民的全方位信息需要服务。第三，渠道创新：对报纸发行渠道末梢进行再延伸。农民报要生存，更要发展，发行依然是农民报最大、最难突破的“瓶颈”。邮局投递的“神经末梢”只能到村，这些年邮局的改革也削弱了农村一线的投递力量，大大降低了农民报的发行时效。考虑到农村报刊市场的特殊情况，政府应该给予农村报刊发行经营主体税收优惠政策，并在可能的情况下给予基层报刊发行员工适当的经济补贴，以刺激和引导农村报刊发行的健康发展。

（作者吴锋系武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学博士生；作者曹英群系华中科技大学新闻与信息传播学院学生。本文是教育部人文社科项目“我国农村报刊发行的问题与对策研究”的部分成果，项目编号为06JC860005）