什么让你沉醉不知归路
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商业获利的本源是让消费者尽兴，让消费者晕乎陶乎忘其所以，但是这件事说来轻松，真要加以实践，难度颇高。李清照《如梦令》：“常记溪亭日暮，沉醉不知归路。兴尽晚回舟，误入藕花深处。” 能令人驻足者必有美景，而美景之令人流连忘返，必因观者情有所寄，情之所钟，身不由己，于是甘心消费，无怨无悔。这时如果再加上点惊喜的调味料，让消费者误入藕花深处，忽然而来的惊喜赞叹，所谓山重水复疑无路，柳暗花明又一村，那就更引人入胜了。李清照简短几句词，道尽消费行为的本质。
而人类更容易寄情于人。之所以寄情于人，是因为人类是群居的动物，人对于人最敏感，最易升起反应，即便有人天性幽闭，喜爱离群索居，不可避免地也会爱上那“清风来不来，叶叶暗相触”的暧昧滋味。且看古墓派传人小龙女，终究不敌与杨过的爱情，必须为一往情深的人走入江湖，甚至舍身跳下万劫不复的悬崖。
当然我们距离神雕侠侣的年代已经非常久远了，但是在我们每天的生活里，人，依然是最能吸引我们关注的对象。天生孤独的是人，但是再孤独的人都想找个伴。例子随手可得：看看那晨练的人群和黄昏后的广场舞大妈；就算是单独进行的消费决策，也不免先要参考过来人留下的评论意见；而更为常见的是我们的表达欲，消费后必留下痕迹。就连在山林巨石下走过，也不免要刻下那触目惊心的一行：某某某到此一游。
研究参与，从“顾客旅程地图”开始
参与，不仅仅只是二三子之间的互动行为而已，最新的营销理论建议企业应该打开大门，让消费者越过主客界线，大步走进来。例如在产品研发的创意构思阶段，顾客参与将会为企业带来令人惊喜的收获；有些公司甚至允许顾客参与一些原本只属于高管独揽的大权，例如广告决策、渠道决策等等，这些企业近乎无偿地取得顾客脑袋里珍贵的情报，而同时又有力地强化了顾客对自己品牌的忠诚。这个概念叫做“众包（crowd sourcing）”。
在营销上最简单的诱发顾客参与的手段是“顾客旅程地图（CJM：Customer Journey Map）”，我们把顾客使用我们产品或服务的流程，通过识别“接触点（touch points）”加以展开，然后深入研究在每一个接触点上，顾客是如何与我们的产品或服务发生互动的。思考在这些接触点里，我们可以如何围绕顾客来设计我们的服务？如何可以引导顾客和我们共创价值？如何更新接触点，并重新排列这些接触点的顺序来优化我们的服务流程？如何在在每个接触点里为我们无形的服务设计有形的暗示？以及如何统合所有接触点，来构建一个和我们的品牌浑然一体的消费氛围？只要能够实现这五点CJM要素，顾客参与是水到渠成的事。
互动关系是如何发生的
我们可以通过一个简单的两维度模型来观察人与人之间究竟是如何发生互动关系的。两个维度分别是：“动机（享乐/成就）”、和“关注（他人/自我）”，由此匹配出四种不同类型的人际参与行为：
1.社交参与（享乐动机/关注他人）：
大多数人需要归属感，喜欢被群体接纳，所以大多有过实质人际接触的社交经验。儿童的“人来疯”是最显著的例子，细心观察儿童的行为，会发现他们在和其他小伙伴一起玩游戏时的疯癫程度远远高于单独一人。即使长大了，许多人还是着迷于集体出游或是杯觥交错等等应酬活动，这是参与的最基本形式。不仅对人群如此，对于品牌也是一样，例如“品牌社群”，迷恋苹果公司系列产品的果粉通常更容易把其他果粉引为知己，并参与彼此的活动，大家一起玩苹果。
2.媒介参与（享乐动机/关注自我）：
某些情境下，人们更愿意窝在自己的小小天地，专属于自己的想象，而不乐意走入人群，参与实质人际接触的社交，这个时候，人们倾向通过某种信息载体，来实现他们内心对于人际互动的渴望。例如“宅男”，我们不能因为他们习于自我封闭，就忽略他们内心强烈的情感交流需求，这些需求，往往通过角色扮演网游、社交网络平台、特殊兴趣论坛等获得一定程度的宣泄。从参与强度来看，实际上这种隐形的人际互动所唤起的情绪投入，比外显的实质人际互动要强烈得多，由于网络社交环境里的匿名性，人们在互动时往往更加肆无忌惮、更加放浪行骸、所以也就玩得格外尽兴。
3.主导参与（成就动机/关注他人）：
有些人参与社交活动是存在理性动机的，他们更多的是为了实现某种理想，甚至是野心，因而投身人群活动，推动他人来发生自己所期待的行为。这样的参与，比起一般的社交参与，显然更加主动、积极、而且持久。处在移动网络时代的他们，显然更可能充分利用社交媒介，来发起并促进其他人的媒介参与行为。不论在虚拟或实体网络里，他们都是信息传播的中心。
4.过程亲历（成就动机/关注自我）：
还有一种参与的形式是在寻求个人内在的学习性体验，通过人际互动，获得个人身心灵的进化与成长。这样的参与者通常对于所参与的活动既积极又专注，但是由于他们所关注的是参与互动之后立即的个人收获，所以如果互动所带来的刺激不能长期有效，或是互动本身缺乏对个人的成就反馈，他们很容易见异思迁，转换参与的目标。
在商言商，营销的目的是投合消费者天性，鼓动因天性而来的兴致，进而“我醉君复乐，陶然共忘机”，发生能够带来强烈满足感的消费行为。厂商应该分辨顾客习性，引导他们发生以上这四类中任何一类的参与行为，从而激发顾客的消费满足感，进而让他们情难自禁，欲罢不能。换言之，就是让顾客对我们的产品或服务上瘾。
我曾有一篇刊登在美国某心理学期刊的学术论文，探讨人类成瘾的原因，结论是，人们网游互动，相互带来挑战，使得彼此的技巧都获得相应提升，在挑战与能力对等提升的同时，彼此都获得了乐趣。乐趣导致乐此不疲的重复行为，而重复行为加上乐趣带来高度专注，会令人产生一种心理学上称作“心流（flow）”的体验（一种进入沉醉状态的高峰体验），人们失神忘我，遗忘了时间、遗忘了身处何地、甚至忘记了自己是谁，于是在刹那间，上瘾了。这正是厂商想要追求的消费行为的最高境界。
其中最关键的诀窍在于保持顾客“能力”与“挑战”之间的匹配，只有这两者的完美匹配，才酝酿出后来顾客的晕乎陶乎。所以实践“参与”策略的核心技术是对顾客状态的掌握，对顾客行为的时时追踪，而这一切，完全有赖于对“数据科学（data science）”的充分利用。对于顶级厂商而言，“顾客参与”是通过数据分析精心设计出来的，绝不是随机放任的行为。