受众思维定势及定势效应

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思维定势不仅对新闻传播者的认知产生影响，而且对受众认知也产生影响，体现在受众态度及定势效应的形成上。受众定势效应大致有以下几种：

一、首因效应。首因效应是受众依据最先得到的信息进行判断，由此形成对新闻事件、新闻人物或新闻媒体的第一印象，即先入为主的心理定势。掌握利用首因效应，即可掌握报道主动权，宣传自己的观点，达到最大化传播效果。如美军报道萨达姆被捕就精心挑选了萨达姆举手投降狼狈流泪的照片，给人以萨达姆理亏、害怕的第一印象。几天之后，虽然萨达姆拒捕反抗遭美军暴打的其他照片被公之于众，但美国军方精心炮制的首发报道引发的首因效应仍然影响巨大。

二、晕轮效应。晕轮效应又称光环效应，是受众在新闻信息接受活动中，对信息意义或传播媒介产生某方面好感，这种好印象逐渐扩散至其他方面，会对整个新闻信息或传播媒介作出好的认知与评价，表现为以点概面、以偏概全的定势效应，也就是人们平时说的爱屋及乌效应。因此培养名记者、名主持和打造名牌栏目节目以塑造媒体形象，打造品牌工程，就是在充分利用晕轮效应。

三、社会刻板印象。社会刻板印象是受众在接触新闻信息基础上，将抽象对象认知为具体形象，对复杂事物进行简单认知，由此形成的对认知对象比较笼统的看法，是受众在信息接受中形成的固定化、模式化的心理机制。在新闻传播中，应尽量挣脱社会刻板印象的束缚，提出新观点传播新观念，给人耳目一新的印象。如报道成功的女性，首先想到的是她家谁做家务，这就是社会刻板印象心理在起作用。

四、逆反心理。逆反心理是受众在信息接受活动中，以固有思维定势对新闻信息进行认知，由此表现出的个体违背传播者意图的心理活动，是受众对媒体信息意义的反向认知，具有排他性、偏执性和情感的盲目性。如呆板模式化的会议报道，易引起受众逆反心理。创新会议报道，将隐藏在会议里的百姓关心的民生内容挖掘出来，就能避免受众的逆反心理，达到最大的宣传效果。（作者单位：江西广播电视台）