反思“积极受众论”
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“积极受众论”的提出与发展
英国学者雷蒙・威廉斯对大众媒介的关注，开启了文化研究受众关注的先河。伯明翰学派领军人物斯图尔特・霍尔承袭葛兰西关于人能动作用的思想，通过对阿尔都塞意识形态理论的批判发展，从文化关系、社会背景和制度情境等结构性因素出发，提出了受众“编码/解码”的三种方式：霸权读解、协商读解和对抗读解，用以强调意义阐释的多样性。从此，一直置于被动消费者“客体”地位的受众在研究视域中的本原地位得以恢复，霍尔“赋予文化生产与接收以新的分析语汇和理论”。①
伦敦大学戈德史密斯学院的资深教授戴维・莫利证实了霍尔关于阶级位置对解码的影响并提出修正：解码模式不只由阶级位置决定，更由社会位置与个人位置在不同话语架构的相互接合决定。某种意义上说，主导性解码生效是因为信息内容受制于编码者意图。三种解码模式之间存在一条“意义输送带”。此后，莫利又引入“民族志”方法，对家庭收视情况进行了调查。他通过考量家庭中两性收看电视过程中“看什么、怎么看和如何评价”三个变量，将家庭收视行为与背后的深层结构性因素相勾连，挖掘作为主体的受众意识形态是如何被构造的。他指出，文本和受众之间要存在共鸣才能生成意义，否则意义将会被忽略。单一性、封闭性的叙事文本的主导意义容易被觉察，肥皂剧等开放性文本则可能产生抵抗主导意义的阐释。自此，“积极受众论”正式形成。
当代英美学术界著名的大众文化理论家约翰・费斯克，也是受众在意义生产中拥有自的宣扬者。他提出了“生产者文本”的概念，主张电视文本“把意义生产授权给观众――生产者”，②认为社会权力和符号权力是相对独立存在的，民众虽然对社会权力束手无策，但是民众可以充分利用符号权力，通过对抗性的解码实践颠覆统治阶级的文化领导权，进而达到“人的全面和自由发展”。受众是意义的生产者，有能力根据自己的文化背景和社会经验对文本进行解读，从而生产出自己的文化。其阅读行为是“在已有的文化知识与文本之间建立联系”。③这些论断体现了肯定受众主动性的新思潮，他与莫利的对话丰富和发展了“积极受众论”。
对“受众积极性”的反思
1.局限性：来自政治经济学派的挑战
伴随文化研究的国际转向，莫利等曾与北美传播政治经济学先驱赫伯特・席勒进行过一场针锋相对的对话。莫利认为席勒的“文化帝国主义”是基于“皮下注射”模式的简单论断，受众并非被动接受媒介产品影响，而是在解码的同时进行多方面参与，可以对编码者有意预设的包含意识形态的信息进行选择性接受或颠覆式理解，而文本的多义性为能动性解读提供了可能。英国的利贝斯和卡茨对电视剧《达拉斯》的全球受众进行了抽样调查，样本涵盖不同国籍、种族、文化差异和接受程度，指出受众的个体经验、文化背景及其身处的社会环境都影响着对同一剧集的解读，借以验证“积极受众论”的合理性。
席勒说：“怎么能从当代这个开放的媒介文化环境中，只取出一个电视节目、一本书或一个团体来检视其效果呢？”④他认为，基于受众个体体验上的“积极受众论”持有者，是无法站在更宏观的立场上去衡量跨国媒介体系中“整个文化包裹”的综合影响的。《达拉斯》中宣扬的资产阶级贵族生活方式与价值观或许会在解码过程中因与当地受众的文化背景不相容而被过滤掉，但是作为背景的摩天大楼、美式快餐、娱乐场所等象征现代生活模式的符号，无疑也会对别国特别是欠发达国家和地区受众形成向心力。受众对于媒介产品的解读是处于巨大的文化市场体系之中的，很难抽离其中孤立地研究解码方式与意义生成。“受众积极性”并非永远奏效，极易在消遣娱乐时消解于抵抗无意识之中。
2.毁灭性：穆斯林世界“积极受众”的暴乱
2012年9月8日，埃及某伊斯兰电视台播放了一段名为《穆斯林的无知》的电影剪辑，影片出自以色列裔美国独立制片人萨姆・巴奇莱之手，耗资500万美元，由百余名以色列犹太人捐助，一些移居美国的埃及科普特教徒参加了拍摄，还得到了曾呼吁焚烧《古兰经》的牧师特里・琼斯的支持。该片将伊斯兰教描述为充满血腥与仇恨的，化身为冷酷杀手、抢劫重犯和沉迷女色的登徒浪子。
辱教视频引起了超越国界的大范围反美浪潮。借助新媒体传播力，事态扩大之迅猛前所未有。9月11日晚，数百名武装分子冲入美国驻利比亚班加西领事馆并与安全人员交火，致使美国驻利比亚大使斯蒂文森身亡。其后，伊拉克、巴勒斯坦、突尼斯、印尼、泰国、巴基斯坦等国均爆发反美示威，伴随静坐、上街游行、投掷石块、点燃建筑物、围攻使馆等行为。抗议者要求驱逐美国大使并召回埃及驻美大使，取消参与影片拍摄的科普特教徒埃及国籍并对其进行审判。
根据《日内瓦公约》及其附加议定书，各缔约国驻外机构及人员在战时及冲突中应得到保护。任何侵犯都有悖国际协议，何况武装攻击致使大使身亡。遇害者斯蒂文森本人与辱教影片毫无瓜葛，未参与从制作到放映的任何环节。这一悲剧表明，全球受众的确有其“积极性”，有能力根据自身的文化背景、知识储备和等综合要素对外来的文化产品进行协商或抵抗读解。而正是这种能动的读解，成为波及数十个国家暴乱的导火索和源动力，致使一位能讲一口流利的阿拉伯语、一直致力于推动美国与伊斯兰世界关系和缓的无辜大使斯蒂文森魂断异国他乡，成为暴乱的牺牲品。更有数十个穆斯林受众以自杀式袭击的极端方式，践行了他们的抵抗读解。
“积极受众论”作为文化研究伯明翰学派的重要理论，通过对“受众积极性”的阐述证明了“皮下注射论”、“魔弹论”等传统受众理论的局限，具有进步意义。但是，在新媒体技术不断发展的今天，传播方式和传播规律都发生了革命性的改变，对“受众积极性”的评价亦不能耽溺于昔日狂欢。“受众积极性”潜涵的局限性和毁灭性极易被某些力量（特别是极端组织和）利用、诱导和催化，成为极具破坏性的危险之源，这是亟待重新审视和深刻反思的。
注释：
①单波：《在主体间交往的意义上建构受众观念――兼评西方受众理论》，载《新闻传播评论（2001卷）》，武汉大学出版社，2002年第1版，第140页
②所谓“观众――生产者”是指大众既是观众，同时也是意义的生产者。参见格雷姆・伯顿：《媒体与社会――批判的视角》，史安斌主译，清华大学出版社，2007年3月第1版，第91页
③【美】约翰・费斯克著，张鲲译：《电视文化》，商务印书馆，2005年8月第1版，第151页
④H.Schiller，“Not Yet the Post-Imperialist Era”，载曹晋、赵月枝主编：《传播政治经济学英文读本（上册）》，复旦大学出版社，第249页，第259～260页
（作者单位：中国传媒大学传播研究院）