中国的可口可乐王老吉
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在不到5 年的时间里, 王老吉药业携手加多宝公司, 依托红色“ 王老吉”, 让一个享有170 余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。王老吉药业的枯木逢春是个不小的奇迹, 寻找其中的奥妙, 大致分为4 点: 定位创新、传播创新、服务创新、产品创新。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“ 药茶”。在众多老字号凉茶中, 以“ 王老吉” 最为著名，民间曾有“ 老老实实‘ 王老吉’, 清热解毒祛暑湿” 的说法。
1828 年, 广东人王泽帮( 乳名“ 阿吉”) 在现广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺, 专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于货真价实而远近闻名, 门庭若市, 供不应求。1840 年, 王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式, 生产王老吉凉茶包。经历了百年岁月的洗礼,“ 王老吉” 有了许多传奇的故事。如, 慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政; 洪秀全广州赴考王老吉救命; 太平军天京保卫战王老吉劳军等。
解放后, 王老吉药号分为两支,一支归入国有企业, 发展为今天的王老吉药业股份有限公司, 主要生产王老吉牌冲剂产品( 国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆, 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有, 在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区, 王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20 年的品牌使用权。
困境与机遇
据目前的统计资料表明, 中国大约70% 的老字号已销声匿迹, 而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危, 经济效益好的只有10% 左右, 形成规模效应的更是少之又少。
作为老字号药业之一, 王老吉药业( 原广州羊城药业股份有限公司)却是其中蓬勃发展的一个,2003 年单王老吉颗粒的销售额就达1.5 亿元,加上罐装饮料, 总销售额超过3 亿元。从1999 年到2003 年这段时间里, 王老吉药业年平均增长速度超过25%,被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范, 同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。
20 世纪80 年代中期到90 年代初,羊城药业( 王老吉前身) 也曾创造出辉煌的业绩: 排名全国中成药50 强,产值1 个亿, 利润1000 万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列,较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场, 走向全国。随着改革开放的不断深入, 羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业, 并积极筹划上市, 走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是, 随之而来的却是连续几年的巨额亏损, 最终资不抵债、负债经营, 主业也受到很大程度的冲击。1998 年以前, 羊城药业有员工520 人, 其中管理干部213 人,占40%, 这些干部是终身制的, 有人无力尽责, 有人无能尽才, 有些部门龙多不治水, 有些部门无龙治水; 年销售不过5000 万元, 且潜在亏损近3000 万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司, 当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩, 从1998 年到2004 年, 王老吉饮料一直处于不温不火的状态中, 默默无闻地固守着一方区域市场。
为了求得更大的突破, 尽管面临困境, 在不到5 年的时间里, 王老吉药业携手加多宝公司, 依托红色“ 王老吉”, 让一个享有170 余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。王老吉药业的枯木逢春是个不小的奇迹, 寻找其中的奥妙, 大致分为4 点: 定位创新、传播创新、服务创新、产品创新。
红色王老吉的“ 凉茶始祖” 身份、神秘中草药配方、175 年的历史等,显然是有能力占据“ 预防上火的饮料” 的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场, 使人们通过它知道和接受了这种新饮料, 最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表, 随着品类的成长, 自然拥有最大的收益。
如今“ 王老吉” 已经充满信心,提出了“ 要做中国的可口可乐” 的口号, 决心走向世界。它的成功, 给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了一个良好的典范。做好老字号品牌可以借鉴以下几条途径:
1、加大传播。长期以来, 老字号药业主要凭借口头传播建立声誉。然而, 这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度, 现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌, 在地方上算得上是名牌, 但出了自己的“ 地盘” 就基本上没人知道了, 因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。例如“ 王老吉” 就是通过了传播创新,突破地域限制, 走向全国。
2、更新形象。俗话说“ 三分长相七分打扮”, 由于几十年甚至上百年都一个样, 老字号普遍品牌老化, 缺乏活力, 已经越来越难以对年轻人产生吸引力。为使老字号焕发新的活力,老字号可以利用现代VI、CI 理论更新自己的品牌形象。例如, 为吸引年轻的消费者, 北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的“ 丽人养颜节”, 主题分别是“ 丽人护肤周”、“ 丽人美容周”、“ 丽人养颜周”……扩大消费针对面, 突出经营健康的新概念,将服务对象扩大到年轻时尚的一代。
3、增加产品。很多老字号活到今天, 靠的是“ 一招鲜”。但是,百年前是绝活, 百年后不一定还是绝活。相当多的老字号今天仍旧在倚老卖老, 以单一的产品来维系整个企业的发展。对于消费者而言, 现在可供选择的同类产品很多, 老字号已经失去了它的优势。
4、文化传承。老字号最宝贵的是它的文化内涵。对于老字号药业, 资本不是决定因素, 而决定因素是品牌文化。老字号的品牌文化有继承问题, 也有融合问题。就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上, 融合现代优秀的文化, 如包装文化、广告文化和经营理念等, 做到古为今用、洋为中用, 形成传统文化与现代文化相融合的“ 文化链”。充分运用文化链这个手段,使老字号在新时期持续焕发新的活力。
5、品牌保护。由于历史的原因,老字号的商标在实际中往往并不统一。不同企业拥有同一商标, 这极易引发经济学上的所谓“ 公地恶化效应”。企业重名现象在全国上下俯拾皆是。像还没有更改厂名前的王老吉,一个品牌同时有三家企业在用。这种“ 寄生” 现象不解决, 老字号的品牌运作将无从进行。不仅仅是因为有人“ 搭便车”, 更重要的是怕人“ 倒牌子”, 这有待于企业来进一步理清地域性和全国性企业名称管理的关系, 以实现品牌的正名统一。