电话行销及其在保险行业未来趋势的探讨

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摘要:现代社会的变化日新月异,各项产品的发展也因消费者需求变化而不断变化;同样,销售各种产品的“方式”也必须跟上社会发展的脚步才行。在这样力求快速、效率的社会中,电话行销这项工具因能符合上述特性而逐渐蓬勃发展,并且成为目前一些行业中有效且重要的行销方式之一。

Abstract: With the rapid changes of the society, developments of the product change with consumers’demands. Similarly, marketing "means" also should change with the pace of the society and be various. In such efficient society, telephone marketing developed vigorously and became effective and important marketing ways.

关键词: 电话行销;保险;营销系统;客户数据

Key words: telephone marketing;insurance;marketing system;customer data

中图分类号:F842.4 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)07-0071-02

0引言

2006年最受全球管理界推崇的畅销书――《世界是平的》,告诉我们这个时代与以往时代已经存在了非常大的不同,因为现在的世界是一个交叉网络状的无距离的“平的世界”,这个庞大的交叉的网状信息流主要表现为两个渠道,一个当然是互联网,另一个就是即时通信,比方移动电话。移动电话使这个世界变得虽远在天涯,却可以近在咫尺,畅意沟通。

1营销变革风起云涌,电话行销大行其道

1.1 随着信息时代的到来,营销方式也不得不发生与时俱进的变化,使用互联网和即时通信进行销售成为了全球新的主流销售导向,各种传统销售方式的绩效也陆续受到新销售模式前所未有的挑战,全球各行业纷纷追求以更低的成本更高的工作时效来达成更高的业绩。在这样的演变之中,“电话行销”更是大行其道,因为它符合科技优势以及现代人追求快速、方便的消费形态,加上成本低、效益高的特性,已经在全球各地成为销售方式新宠。

1.2 电话行销的“集中化”与“全球化”从全球电话行销产业的发展轨迹里,可以发现电话行销服务有“集中化”与“全球化”的趋势。目前苏格兰、澳大利亚、印度等国已成为英语国家的电话行销聚集中心,提供英语国家全球化的电话行销服务。由此不难判断全球华语电话行销市场的“集中化”、“全球化”也指日可待。根据电话行销市场的分析,电话行销中最核心的竞争力在于“电话行销的管理模式”的建立,[1]如果透过市场分析,建立专业化营销策略,确定适合企业发展的电话行销盈利模式,相信企业在全球的电话行销市场上必能分得一杯羹,甚至结合资讯时代的不断发展,必将成为企业重要的新利润增长点。

2电话行销的概念

电话行销是一个跨行业、跨领域的销售模式。它涉及直复营销、呼叫中心、数据库营销、IT等众多领域。电话营销的定义:由呼叫人员依托即时通信和IT系统,通过呼叫方式对企业现有客户和潜在客户进行销售或服务等形式的业务推广,从而增进企业综合效益的一种销售模式。

3电话行销的关键要素

基本上,电话行销的关键要素包括“名单”、“关系”、“产品”、“系统”、“人员”、“需要”等等。要想认识电话行销,必须先要对这些构成要素有所了解。

3.1 名单名单可以说是电话行销的命脉,没有名单就不会有电话行销的存在。名单之于电话行销,就如同“水之于鱼”的重要性一样。不但如此,好的水质才可以养出优质的鱼;电话行销要取得好成绩,也先要有好的名单。一般来说,一定的接通率(40%以上)、名单拥有者与客户的关系密切、客户群的同质性(相同的年龄、同属某一关系)都是优质名单的特征。

3.2 关系在电话行销过程中,需要应用“关系原则”。所谓“关系”,指的是名单拥有者与客户之间的关系。例如:银行与信用卡客户的关系、高尔夫球场与会员的关系、各种VIP俱乐部与会员的之间的关系等。而这些“关系”的密切程度,则基于名单拥有者(如银行)是否用心维护和经营。“关系”经营得成功,将可以赢得客户的信任与认同。假如我们获取的名单是属于这种名单,我们又很懂得随时应用关系行销的话,在行销上我们将会更加得心应手。相反,如果我们与电话行销对象没有一个“关系”可资应用,我们应该自行建立与准客户的关系,否则行销效果将会打折扣。至于如何建立关系,已经如何应用关系行销,那将是另一门很精细化的营销学科了。

3.3 产品电话行销的产品要符合两大原则:一是价格低、二是产品内容简单易懂。如此一来,准客户才能在短时间内做决定,否则很容易导致准客户无法或不敢决定而影响销售结果。以价格来说,比较容易被客户接受的产品价格应该属于中低价位;在产品内容方面,应该避免诉求准客户难以理解的东西。以保险来说,则应该避免复杂的条款及各式各样的附加条款。另外还应该避免准客户无法以他过去的生活经验印证或想像的新东西,例如一些改善生活品质的新发明。

3.4 需要亚里士多德曾经将人类对世间事务的欲望区分为“需要”(Need)与“想要”(Want)。[2]引申其意,商品之于消费者,也可以区分为“实际上的需要”与“心理上的想要”。“实际上的需要”指一个人在生活上或工作上的基本需求,“心理上的想要”是指精神上的满足或观念上的认知。

4保险电话行销现状及面临的问题

4.1 保险电话行销现状笔者查阅相关资料获悉,在海外,保险公司早在上世纪70年代末就开始通过与银行合作尝试开展电话营销业务,到目前这一营销渠道已经成为不少国际知名保险公司的主要销售渠道之一。信诺保险自1979年开展电话营销业务以来,目前在亚太地区已拥有3000名电话营销人员。大都会保险上世纪80年代开始电话营销,在我国台湾地区电话营销年产能约合人民币1.8亿元,占新单保费35%以上,在香港占新单保费90%。起步较晚的友邦保险电话营销业务也呈强劲增势,2005年日本友邦60%新单业务、韩国友邦70%新单业务来自电话营销。

在我国大陆,据不完全统计,目前大约有十多家保险公司开展电话营销业务,而且部分公司电话营销业务也已初具规模。我国电话营销保险目前有两种主要发展模式:一种是以招商信诺为代表的“单一型模式”,即保险公司利用银行等机构的客户信息拨打电话销售保险;另一种是以广州友邦为代表的“混合型模式”,即先利用信函、广告、电视、网络等媒体宣传产品,然后通过电话实现销售。与传统的保险营销方式不同,保险公司可以通过集中的电话中心向不同地区,甚至不同国家的客户提供保险产品和保险服务。一位正在研究电话营销保险课题的专家告诉笔者,“正是由于电话营销具有地域覆盖面广泛,服务人群可迅速触及社会各阶层的特殊优势,因而备受各保险公司的关注。”据了解,信诺一家公司在韩国通过电话营销拥有了450万客户,占韩国人口的9.4%;其在西班牙的马德里电话中心更能覆盖欧盟各国。这位专家对电话营销业务发展的巨大潜力持肯定态度。他说,“在中国台湾和香港地区,电话营销人员的产能是人的10倍左右。”[3]电话营销方式有利于中小保险公司的快速成长。目前中小公司发展的一个主要障碍就是机构扩张和布点存在困难,而电话营销采用集中管理和销售方式,不需大量铺设机构。如此以来,保险公司在中小城市即使不设机构也可开展业务,有利于公司从一开始就实现集约化经营。”

当然,电话营销不仅仅对于市场主体―――保险公司而言具有积极意义,对于政府而言,如果能够良性运转电话营销这一销售模式,也将对整个保险市场乃至全社会带来正面的“溢出效应”[4]。通常而言,电话营销的保险产品都是些简单易懂、销售成本较低、保费低廉的产品,这些保险产品正好契合广大消费者的需求,这无疑对扩大保险覆盖面、充分发挥保险的社会“稳定器”职能具有积极意义。与此同时,电话营销渠道和营销员渠道能够形成良性互补,两种渠道的结合无疑能够进一步提高保险的社会渗透程度。

对于保险公司一直在深入研究和探索的银保合作领域,电话营销也有积极的促进作用。某寿险公司的负责人在一次保险产品创新论坛上说:“我国的银保合作目前还停留在柜台的初级阶段,而电话营销可以实现保险公司与银行的深层次合作,使银保双方业务相互补充,扩大保险的服务范围。并且,在产品销售方面,电话营销过程可以做到全程监控,有录音记录,语言基本统一,能有效防范误导行为,且对违规行为查处起来更容易。”

4.2 保险电话行销面临的问题――需要保护性开发尽管电话营销对于保险公司和政府而言都能带来正面效应,但在我国,电话营销的发展速度似乎与理想差距很大。以北京为例,据有关媒体报道的数据显示,2005年北京497.7亿元的保费收入当中,保险电话营销渠道的贡献率不足5%。之所以会出现如此状况,是因为保险电话营销成功运营需要多方面条件的共同配合,比如说完善的保险电话营销系统、完整准确的客户数据、规范的业务流程、高素质的营销队伍、权责分明的运营管理模式、健全的法律法规等等。然而,我国目前尚未完全具备这些条件。尤其值得一提的是,我国尚未制定明确的信息保护法规,这使得消费者和客户信息提供商都存在顾虑。在目前环境下,要充分发挥电话营销独特优势,促进保险业又快又好发展,就不能盲目开发电话营销渠道,而应该‘保护性’地开发电话营销资源,增强电话营销模式的市场公信度和消费者的认可度。对于消费者普遍关注的“隐私权保护”问题,要密切关注我国《个人信息保护法》的立法情况,必要时与有关部委协调,争取有利于保险业务发展的法律环境。当然,也要制订规范化的操作流程,对营销人员进行规范化管理,不能让消费者对电话营销产生不安全和被骚扰的评价。以现代化呼叫中心为依托的电话行销在保险行业的成功运作,不仅为保险业带来了一种全新、高效的销售形式,也对其他行业用户起到了引领和示范的作用。同时国内呼叫中心在电话行销项目的运作过程中积累了丰富的经验及管理人才,而这也正是国内呼叫中心企业腾飞以及呼叫中心真正产业化的契机。

如果说从世纪之交开始涉足呼叫中心领域的企业,一直在市场培育的过程中苦苦寻觅盈利模式的话,那么电话行销必将为这一行业的参与者带来更多的市场机会以及腾飞的契机;而一批呼叫中心企业的成长也必将通过带动周边行业的发展形成真正的产业链。联想到呼叫中心企业将面对多么庞大的市场潜力,我们仿佛看到了雨后阳光下那振翅欲飞的精灵!

参考文献:

[1] 莉萨.D.斯彼勒,马丁.拜尔.当代直复营.韩顺平译.大连:东北财经大学,2004.

[2] 罗伊丝.盖勒.反应-直复营销完全指南.王生辉、张京红译.北京:人民邮电出版社.

[3] 约翰.奥科诺,埃蒙.戈尔文,马丁.伊万斯.电子化营销.史达主.大连:东北财经大学出版社.

[4] 布兰登.B.瑞德.呼叫中心设计(第2版).包焱、王晓华译.成都:电子工业大学出版社.