我国自驾车旅游者行为研究

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[摘 要]自驾车旅游以自由、自主、自助的突出特点被旅游者广泛接受和喜爱，是我国近几年快速发展的专项旅游。本文以华北地区自驾车旅游者为主要研究对象，用历时一年多的时间对大量自驾车旅游者进行了旅游行为问卷调查和访谈记录，获得千余份有效问卷，在此基础上开展了自驾车旅游者的行为研究，对自驾车旅游者的旅游动机、决策影响因素、消费行为等作了深入分析，并对自驾车旅游者的行为特征进行了总结。

[关键词]自驾车旅游；旅游动机；决策行为；消费行为

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号)1002―5006(2006)09―0031―05

近年来，随着我国有车族和有驾照人员的迅速增多，自驾游发展火爆。火爆的自驾游市场，引起了专业人士和相关学者的广泛关注，研究性的论文也层出不穷。

1 调查对象与调查方法

本文以系统思想为指导，采用问卷调查、数据统计、定量分析、定性分析相结合，宏观研究与微观研究相结合，动态分析与静态分析相结合的方法进行理论研究。

本文自2005年始以华北地区的山东、北京、天津、河北旅游者为主要调查对象，以旅游者行为为调查内容，以问卷调查、实地考察、访谈、邮件问答等方式积累大量真实的基础资料，共获得千余份有效调查问卷(其中自驾车旅游者有效问卷800份)，访谈记录150份，调查对象人口特征如表1所示。

2 相关概念阐释

自驾车旅游(以下简称自驾游)是诞生并最早流行于西方发达国家的汽车旅游形式，至今仍是发达国家大众日常出游的首选方式，其内容融合了娱乐、观光、休闲、度假等。本文对自驾车旅游定义为“旅游者以私有或租借汽车为主要交通工具，以休闲体验为主要目的，以自发组织为主体的前往目的地旅行的连续过程及由此引起的各种现象与关系的总和。”自驾车旅游者(简称自驾者)是指选择以自驾车为旅游方式的旅游者，既包括自驾游的第一参与人，如私家车主或驾驶人员，也包括自驾游的其他参与者。

3 自驾车旅游者行为分析

3．1 自驾游动机分析

自驾者旅游动机是指旅游者期望通过自驾游及其消费过程而满足其生理和心理需求的旅游驱动力，分为显性动机和隐性动机。显性动机是意识到并愿意承认的动机，主要指主体利用现有的自身条件追求时尚潮流，如通过自驾游满足自身的旅游需求；隐性动机是存在于主体潜意识或不被公开的动机，主要包括旅游者希望被关注与评价、展现个人优势与地位以及脱离传统旅游，使旅游更加个性化(见图1)。

3．2 自驾游价值观分析

个人价值观直接影响旅游者的旅游需求和方式选择，是旅游行为特征的深刻原动力。本文运用心理学家哈罗姆・斯瓦特兹动机价值观理论对自驾车旅游者进行分析。

3．2．1 研究方法

本研究选取旅游经验丰富的自驾车旅游者30人，对10种价值观类型根据自我感知和认可程度进行打分，标准依次为不希望(―2―0分)、一般希望(0―2分)、比较希望(2―4分)、非常希望(4―6分)，分值精确到小数点后一位，本文对每项价值观综合分值进行均值和标准差计算与处理。

3．2．2 研究结果

通过旅游者打分和均值方差运算，本文得到统计结果如表2所示。

根据所得数据结果分别绘制自驾车旅游者价值观分布图(见图2)。

分布图的竖轴代表旅游者打分范围，横轴代表10种价值观类型，并按照斯瓦特兹的划分归属于自我超越、保守、自我提高和思想开阔四个大类。分布图以误差棒为主要表现形式：误差棒的中心点为本项价值观的均值，顶点和最低点代表本项价值观的最高和最低取值，误差棒越短代表旅游者对本项价值观感知相近，打分集中，反之则感知差异较大，取值广泛；误差棒的高低代表本项价值观整体得分情况。

3．2．3 结果分析

①自驾者价值观呈带状分布。自驾者价值观明显呈两个条带分布，博爱、仁慈、传统、顺从取值偏低且较为集中，说明自驾游者对这几个要素的感受强烈程度较低，在出游动机中属于非主要刺激因素；安全、权力、成就、享乐主义、兴奋和自我导向取值偏高且相对集中，说明旅游者愿望或感受强烈，这些因素可对自驾游者起到较大的出游刺激作用。

②自驾者价值观趋向集中。从误差棒长短分析自驾者的价值观取向可知，自驾者的误差大小有两个特点：一是自我超越和保守两大类的误差范围要大于自我提高和思想开阔两大类(安全一项除外)，说明旅游者对前两类的各项动机感觉程度不一，选择范围较大，后两类旅游者有较为明显的感知且程度趋同，分值相对集中；另一特点是自驾游者价值观的整体误差范围较小。说明白驾游者整体感知强烈差异小，旅游需求目的性强。

3．3 自驾车旅游者决策行为及其主要影响因素

影响自驾游决策的因素很多，按旅游者排序，收人、时间、距离和信息收集4个因子依次位居前4位，是与旅游者决策最为密切的作用因素。

3．3．1 收入因素

自驾游者和团队包价者的收入主要集中在1500―5000元之间，比例为73％和72％，总体均呈橄榄状。开展自驾游的经济门槛较普通团队包价旅游较高，如汽车及相关交通费用等，因此少于1500元的收入人群多以租车或同行方式参与自驾游，更多旅游者偏好选择自助游或团队包价旅游；1500―3000元收人群是自驾游和团队包价旅游的主力军；从3000元以上自驾车旅游者的收入水平开始表现出明显的优势，特别是5000元以上自驾车旅游者比例明显高于团队包价旅游者(见表3)。

3．3．2 时间因素

(1)自驾游的时机、时长、频率

在被调查的旅游者中，有48％的人选择双休日自驾游，24％的人偏好“黄金周”自驾游，16％的旅游者选择带薪集中假期，另有12％的人选择其他时间自驾游；在出游时长上，23％的旅游者平均每次自驾游时间为1天，61％的旅游者出游时间为2―5天，10％的人会出游5―10天，有6％的旅游者一次出游时间超过10天；在出游频率上，21％的旅游者一年会进行1―2次自驾游，43％的旅游者进行2―5次自驾游，24％的人有5―10次的自驾游经历，12％的旅游者一年自驾游超过10次。

(2)旅游者目的地时空选择模式

时空选择模式指自驾车旅游者由于受到时间限制，而对目的地区域和出游空间灵活选择与组合的行为模式(见图4)。

模式一：点型旅游。出行时间在一天左右的旅游者大多选择一个景点或地点进行集中性旅游活动，如济南市民对红叶谷景区的自驾游访问。模式二：线型旅游。出行2―3天的旅游者会选择一条线路上的多个景点游览，景点之间有主次之分，如旅游

注：图中“”等几何图形代表景点景区。者对泰山一孔府的自驾游访问。模式三：基营式旅游。出行3―5天的旅游者首先选取一个主要旅游目的地，以目的地城市为基营对其多个旅游资源和城市风貌等进行较详细的访问，如旅游者以北京为活动基地，对故宫、长城、天安门及其他旅游资源和城市风貌的访问。模式四：链接式旅游。出行5天以上的旅游者将旅行时间作一定的划分，对一个或几个目的地进行访问。目的地一般相邻或相近并有主次之分，以交通道路相互链接，旅游者根据时间和个人爱好对不同目的地开展点型、线型和基营式旅游，如旅游者以上海为中心，对杭州、苏州、宁波等旅游地的自驾游访问。

3．3．3 距离因素

自驾车旅游者和团队包价旅游者的距离感知有明显区别：团队包价者接受旅行社的交通服务，距离只是虚化的概念；自驾车旅游者对距离的敏感度和道路具体情况有实化的详细了解。

(1)自驾游出游半径统计

自驾车旅游者的出游距离、时间、收入水平和旅游目的等因素之间存在明显的关联性(见表3)。

短途旅游的关联选择：周末是最佳的旅游契机，旅游者通常进行一天内的观光旅游，环城市休憩带和区间内目的地是首选。短途旅游受收入限制最小，人群广泛。中短途旅游关联选择：中短途自驾游多发生在黄金周，也包括周末的过夜自驾游。旅游者收人多在1500元以上，选择距离较远的目的地进行2―5天的旅行，多追求休闲、聚会和度假。中途和中长途旅游关联选择：旅游时间2―10天不等，以4－7天为主，除“黄金周”外，带薪集中假日成为旅游时机，旅游者收入多在3000元以上，以探亲、度假为主要目的。长途旅游关联选择：长途自驾游多是跨区间进行，时长一般在7天以上，多开展链接式旅游，以度假、疗养为主要目的。这一出游群体的月收入水平基本在5000元以上。

(2)自驾游距离衰减现象

由表4可知，自驾游以中途和短途为主，即单程在500公里以内的游客比例为80％，与广东省旅游局2004年对广东自驾游的调查结果相似。可见，大部分自驾游活动在单程500公里范围内进行，500公里以上出行比例明显下降。自驾游的实际出游距离符合距离衰减理论，即目的地与客源地的空间相互作用随着距离的增加而降低。

(3)自驾车旅游者的意象空间吸引

旅游行为学认为，直接影响旅游决策的不是环境差异，而是人们对目的地的感知差异。对不同目的地的不同感知在人脑中形成大的映象空间，感知的强烈程度成为目的地对旅游者出行决策的主要吸引因素。自驾车旅游者要自行解决旅游交通问题，在出游距离、路况等方面受到比团队包价旅游者更多的限制，因此自驾车旅游者意念中向往的目的地和实际出行的目的地之间存在差异。本文意象空间吸引主要研究华北自驾车旅游者在时间、资金、路况允许的条件下最想去的旅游目的地，为华北自驾游市场开发提供依据。

研究方法：以全国行政省、自治区和直辖市为旅游目的地(不包括港澳台地区)，以华北地区自驾车旅游者为调查对象，统计旅游者对各目的地的向往数量与样本总数的比值，形成华北地区自驾车旅游者的意象空间吸引图(见图5)。

对比表4和图5可知，自驾车旅游者对目的地的意念向往与实际选择时存在明显差异：自驾游的实际出游大多在500公里范围内进行，而向往目的地在空间上呈条带状反映，整体出现了波浪形的空间强弱感知。山东、江苏、浙江，北京，内蒙古、陕西、山西，云南、、新疆、四川分别构成三条带状热点旅游地，成为感知较强的波峰，所间隔的其他目的地在空间吸引上有不同程度的减弱(即波谷)，说明白驾车旅游者的意象空间吸引不再单纯受500公里的限制，超过一定距离后空间向往增强，远程目的地的旅游资源和异质文化是关键吸引因素。

3．3．4 信息获取

自驾车旅游者需要掌握充分的信息帮助决策并进行出行准备，主要包括目的地信息、路况信息、服务信息、价格信息以及效用信息等，这些信息主要通过内部搜集和外部搜集两个渠道获得。内部信息主要是自驾者在进行信息内部搜集时存在更新化搜集现象，即最先对未曾去过的目的地发生兴趣并进行相关搜索。由于自驾者实际出游能力强，对目的地选择范围大，灵活性和自主性使旅游者可一次性较详细地访问目的地，因此在搜寻新的旅游目标时“喜新厌旧”，优先搜寻陌生旅游地的相关信息。旅游者获取外部信息的渠道日渐多样化，接受方式也由被动变为主动。自驾车旅游者和团队包价旅游者在进行外部信息搜集时的主要渠道如表5所示。

3．4 自驾车旅游消费及其特征

3．4．1 自驾游日均消费水平

由图6可知，日均消费100―500元的自驾者总比例占68％，100元以下和500元以上消费者比例基本持平。旅游者的日均消费水平与自身收入、出游距离和时间同方向增减。

3．4．2 自驾游的消费结构

自驾游的主要消费结构以吃、住、行、游、购、娱六要素来分，吃、住、行三个要素的费用支出占总比例的80％，游、购、娱的比例为15％，杂项开支5％。自驾游大部分支出用于旅游者的基本生活保证和出行交通，而游、购、娱方面的费用比例较小。导致这种消费结构的主要因素有：55％的旅游者认为受到过高的交通住宿费用限制，18％的人认为没有可消费的旅游项目，16％的人认为缺乏消费引导和介绍，11％的旅游者认为缺乏特色的旅游商品。

4 我国自驾车旅游行为特征总结

4．1 自驾车旅游者是信息型效用人

自驾游者不再作为单纯的经济人存在，在旅行中表现出充分的主观能动性，是注重个人体验感受、追求新知的效用人，且其对旅行的实际操控能力较强，对同一次旅游来说，一旦效用被破坏(如旅行不顺利，服务不周到等)可通过调整计划、延期、重游等方法进行效用弥补，而包价旅游者会对旅行社或目的地失望，效用可弥补性差。

4．2 意识流占据重要地位

意识控制指行为可被意识主导执行的程度。强调自身意识流可支配和可实现的程度是自驾车旅游者的典型特征之一。从旅游者动机、决策、实际出行到效用和评价的生成，自驾游者始终掌握第一主动权，对旅行的掌控正是旅游者追求的快乐。

4．3 新的目的地概念取向

自驾游者将有较大吸引力的旅游资源所在地作为目的地概念，包括这个地区的综合旅游资源、基础设施和交通情况等。目的地的载体通常为城市，如北京，也可以是跨行政区域的多个旅游资源及它们所依托的大地域载体，如以上海、杭州为中心的长江三角洲地区。

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