航空业的电子商务未来

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航空业走电子商务发展之路早已经成为不争的事实，无论是国外还是国内的航空公司都在谋求自己的电子商务未来，而差异化战略和用户驱动的服务体系无疑将是这场战役成功与否的关键所在。

全球经济危机对航空业的影响依然存在，却愈来愈来小，相较于去年财报的全线飘绿，今年的财报总算让人们看到一线希望，10月27日，全美航空公司(USAirways)、西南航空公司等相继今年第三季度财务报告，虽然北美地区航空业的第三季度财报依然普遍亏损，但是商务旅行销售和机票价格的下滑势头明显放缓，尤其是一些低价航空公司，波动的经济环境反而助力他们扭亏为盈，财报表现可圈可点。

以捷蓝航空(JetBlue AirwaysCorporation)为例，其公布的第三季度业绩则显示该季度经营盈余为6600万美元，利润率为7.7％，比上年同期利润率增长5.3％。捷蓝航空正是美国航空业有名的网络营销翘楚，其在Twitter微博网站上拥有的粉丝数量一度达到百万计，让其他同样进行网络营销的大牌航空公司望尘莫及。虽然微博的病毒式传播方式对上半年提前进入复苏阶段的中国航空企业来说，并不能照葫芦画瓢，因为中国还没有成规模效应的微博客网站，但是发展具有中国特色的航空电子商务模式照样大有可为。

顾客驱动的电子商务模式

航空业的电子商务并不简单的等同于曾经的电子客票，也不能仅仅是指公司网站，而应该是通过全球互联网络和自有网站销售票价产品、提供自助服务并与客户交流信息得一种全新的经营方式。传统的航空销售服务链是根据一定样本的市场调查结果进行产品定制或者服务定制，直接传递给供应商方再通过营销手段推广给中间商，如全球分销系统、在线旅行社等，最终将产品和服务打包销售给客户。

而全新的电子商务模式打破了传统模式的壁垒，转向由顾客驱动型为主导的经营模式，不仅顾客化被动为主动，传统的中间商也变成信息集成商，从航空公司的人转变成顾客的人。

在这个转变中，旅游搜索引擎无疑起到了至关重要的作用，顾客输入关键词，通过搜索引擎直接找到供应商，进入航空公司网站或者其他直销平台。终端消费者可以通过互联网直接向供应商下单，减少了不必要的中间环节，应该说互联网使得客户议价能力大大提高，客户的直接要求就是更加优惠的产品和服务，从这个意义上，直销是必然的趋势，减少了分销商的佣金以及其他不必要的成本，直接由供应商供应的产品和服务将更加优惠也更加便捷。

以中国国际航空公司为例，早在2007年初，国航开始与在线旅游媒体“去哪儿”进行战略合作，针对“去哪儿”的高质量目标顾客，进行高效的营销活动，从而提高国航网站的直销能力。如今，月独立访问量高达3500万的“去哪儿”已成为国航最重要的搜索引擎营销渠道之一，对国航网站直销的收入贡献达到13％―15％左右。

中国国际航空公司电子商务高级副经理胡法进分析认为，设计出适合互联网用户的产品，让用户从搜索引擎开始就感受个性化的信息和服务、不断提高网站用户体验是立身之本，也是成功与否的关键。

以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引擎，在突破简单的比价模式上进行了有益尝试，从2008年起陆续了包括航班准点率、里程奖励信息、网上值机、特殊餐食、个性化服务、国际航班的飞行时长、各个国际城市的时差、帮助用户选择最便捷的中转联程等个性化信息服务。

2006年，国航的直销额是1.1亿元，2008年，直销额直线上升为近24亿元，旅游搜索引擎功不可没。机票的B2C在线销售将是未来几年的大势所趋，这意味着中国的民航业必须积极进行营销创新来迎接眼前的机遇和挑战。旅游搜索引擎的发展显而易见的催生了顾客驱动的互联网电子商务模式。航空公司除了能从旅游搜索引擎得到更多的机票销售业务以外，还能够提供具有针对性的市场宣传价值。当你的航空公司名字随着机票搜索结果，一次次呈现在用户眼前，谁能说这不是一种更为巧妙的营销方式呢?

成本领先的差异化战略

中国国际航空公司电子商务高级副经理胡法进在采访中提到：“其实对于航空业来说，电子商务的宗旨非常简单，就是降低成本，提升服务，目前公司开始加大网站直销和电话直销的力度，大大降低了成本，另外售后服务的支持也逐步提升，未来还将为不同客户定制个性化的全流程服务。我们对IT技术以及营销模式方面非常重视。”

艾瑞咨询的《2008年航空公司网络直销发展策略市场分析及发展趋势研究报告》中指出2008年国内机票直销的比例仅为10％左右，美国航空公司机票直销的比例达61％。商在占有渠道资源的情况下，抽取机票佣金，每张机票平均要抽5％―6％，约40元。这些机票佣金占到航空公司成本的比例并不高，但是在经济危机的影响下，以及从长远行业的持续发展来看，航空公司不得不考虑分销成本的问题。

“从航空公司的成本构成来看，提高直销比例成为开展自救的关键手段。”一位业内人士指出，全球航空领域的网上交易占全部旅游在线交易额一半，一些低成本的航空公司80％―90％的机票是通过电子商务销售。

春秋航空是以价格低廉闻名的民营航空公司，是中国唯一一家不进中航信，以B2C网上直销为主渠道的航空公司，其电子商务化程度已居国内同行前列，至2009年6月，完成网上支付总额逾20亿元，占商务机票总量的80％左右，网上售票规模居国内航空业之首。

春秋航空的立足点就是低价策略，而本身不大的规模也意味着船小好调头，成为了摆脱机票商的领头羊。但对一些国有的或者上市的大型航空公司来说，仅仅通过机票降价与商竞争显然不是明智之举，类似携程、艺龙等机票商囊括了所有航空公司的所有航线，而且已经积累了一定的用户，何况还有酒店预订等其他打包服务，虽然受到网络直销的影响，但是长期积累的忠诚客户还是大有人在的。

因此，国内航空公司尤其是对于像国航、南航等大型航空公司来说，追求成本领先的差异化产品和服务战略将成为未来电子商务发展的方向。

国航将最具有价格优势的机票产品尽数放在自己的网站上，包括功能更新、产品更新等，而南航网站则吸引了喜欢提前15天以上预订机票的客户。这些举措都有效地吸引了更多用户转移至网络直销领域。

除此之外国航在今年5月8日新增的手机值机服务则是国航在电子商务行业不断试水的一个新尝试，虽然手机值机目前在全球的应用率还不是很高，但是国际航协最新公布的一项调查显示，手机值机的方便易行将成为未来自助值机的趋势。

胡法进对未来航空电子商务走势做了一个大概的描述，他认为未来国航应该在各个接触点上为客户提供差异化的服务，所谓的各个接触点简单来说就是寻找信息、接触客户、形成交易、提供服务和持续关怀五个层面来为客户进行服务。通过搜索引擎、门户网站、社交网站、邮件营销以及RSS新闻订制服务吸引用户，并通过对用户的偏好、个性、国别等方面的分析提供个性化的组合产品和服务，如身份识别、手机值机、行李托运等方面的服务。未来还将进行意见反馈、终身关怀，满意度调查等措施来保有忠诚客户并吸引新客户。

事实上胡法进指出的并不仅是国航电子商务的一个未来方向，同时也是国内各航空公司的电子商务发展一个必然趋势，未来的电子商务模式将是一个集产品设计、服务、营销以及用户驱动的整合IT技术为一体的成熟系统。从这个层面上说，航空业的加速回暖和未来持续盈利将指日可期。