卷烟企业品牌风险管理研究

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Research on Risk Management of Cigarette Brand

Tao Liqun；Zhu Fengqi；Lv Fenghua；Jing Zhirui

（Jiangsu Tobacco Industrial Co.，Ltd.，Nanjing 210011，China）

摘要：品牌是企业核心价值与核心竞争力的重要体现，实施卷烟品牌战略对于卷烟企业可持续发展具有重要的推动作用。卷烟品牌风险管理作为卷烟企业品牌战略的重要组成部分，是卷烟企业进一步加强品牌战略的重要保证。本文通过分析卷烟品牌价值链中风险的形成机理，建立了集风险识别、风险评估、风险控制于一体的卷烟品牌风险管理体系，为卷烟企业强化品牌管理、构建品牌战略提供了可借鉴的研究成果。

Abstract: Brand stands for the core values and core competitiveness of enterprises, and carrying out brand strategy is of importance to enterprises' sustainable development. As important component of the brand strategy, cigarette brand risk management is the significant guarantee for enterprise to extend its brand strategy. This paper analyzes the forming mechanism of the cigarette brand risk among the brand value chain, and proposes a model of cigarette brand risk management. This model consists of risk identification, risk assessment and risk control, which provides experience for cigarette enterprises to explore tobacco brand tactics and strengthen brand management.

关键词：卷烟品牌 品牌风险管理 风险识别 风险评估 风险控制

Key words: cigarette brand；brand risk management；risk identification；risk assessment；risk control

中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）29-0110-03

0引言

我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增长数量、烟税增长速度均为世界第一[1]。据保守数据：中国有3.5亿烟民，占世界烟民总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草消费占全球的32%。烟草行业每年对国家的税收贡献超过1000亿元，占国家税收收入的10%。从以上数据可以看出烟草行业在我国国民经济中的重要作用。然而，在国家烟草专卖体制下，国产卷烟的市场化运作程度很低，各卷烟企业对卷烟品牌的重视程度还很不够。随着我国加入WTO的进一步深入，卷烟行业逐渐对外开放，众多国外知名企业，如“555”、“万宝路”等，争相进入我国卷烟市场，给我过卷烟企业带来了极大的压力。面对国内外烟草市场格局的变化，在国家烟草专卖局制定的《中国卷烟科技发展纲要》中阐述了，中国卷烟业发展所面临的机遇和挑战，明确了中国卷烟科技发展的主要任务，提出了中式卷烟发展的目标，以积极地姿态提高国内烟草行业的竞争力。

品牌风险，也称为品牌危机，是指在企业品牌建设中，对企业品牌造成严重威胁的、不确定性的和有危机感的情境或者事件。国内外学者对品牌风险管理进行了深入的研究，从不同的角度对品牌风险给出了自己的理解。吴狄亚、卢冰（2002）首次提出了品牌危机的定义：“品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危机企业生存的窘困状态。[2]”钟唯希（2003）则把这个概念进一步明晰化，把诱发品牌风险的因素细化，并指出，品牌风险的实质就是信任危机[3]。郭盈盈（2006）首次从媒介和信息传播角度对品牌危机下了定义，指出“品牌危机是指品牌所代表的产品（服务）及其组织的自身缺失或者外部不利因素以信息的形式传播于公众，……，使得该品牌面临严重威胁的突发状态[4]”。

品牌风险管理是一项复杂的系统工程，针对企业品牌价值链形成的过程中的各种相关因素，从系统的角度，结合先进的品牌风险管理理论，运用各类风险管理技术和信息技术，对品牌风险进行管理。东方船（2000）指出，品牌是企业“整个战略系统的完整体系”[5]。刘庆玉等（2005）认为品牌本质上是一个复杂的价值系统，需要企业资源系统各要素的协同作用稳定发展[6]。系统角度的品牌风险管理研究在于扩大研究的范畴，上升到企业的战略管理层面，从宏观的角度来考察品牌风险的形成。

从以上研究可以看出，品牌风险管理越来越引起了企业管理者的重视，随着市场化的发展，品牌战略已经成为企业立足于市场中的重要基础因素。本文通过对卷烟品牌实施品牌风险进行风险管理，开展品牌风险要素的识别和预警，以及品牌风险的处理等，能够促进卷烟品牌又快又好地健康发展。因此，如何有效地识别、防范和管理企业卷烟品牌风险，是我国卷烟企业急需解决的一个关键问题，也是我国卷烟行业从传统保护行业走向市场化过程中的一个管理新课题。

1卷烟品牌风险管理框架

从风险的一般原理出发，烟草品牌风险可以定义为烟草品牌的持续盈利能力受到不利因素冲击而导致的不确定性。在卷烟品牌建设中，在品牌环境、品牌载体、品牌运作的过程中，存在着各类薄弱点，风险源就是通过影响这些弱点来达到影响卷烟品牌的目的。针对这些风险源，采取一定的应对措施加以控制，即进行品牌风险管理，是一项综合全方位的管理任务。卷烟品牌风险形成机理的概念模型如图1所示。

品牌风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度地科学方法[7]。烟草品牌风险管理的一般过程为：首先，对卷烟品牌的经营的内外环境进行分析，识别风险；其次，对识别的风险影响因子进行风险评估，根据已有的风险表征指标对各风险因子进行评价；最后，得出卷烟品牌风险管理的应对对策，建立品牌风险预警体系，如图2所示。2卷烟品牌风险管理策略过程分析

卷烟品牌风险管理的一般过程主要包括风险识别、风险评估和风险控制三个方面，通过三个方面的综合集成，能够建立一套完善的卷烟品牌风险管理策略。

2.1 风险识别风险识别主要分为风险因子定义、风险因子提取和风险因子识别，风险识别要根据定义的风险因素的类型、特征，提取风险因素，进而定位到风险事件。风险因素的提取是指通过对风险源进行分析，对其中关键的影响因子就行抽象化处理，得出具体的因素指标。风险因素的识别要求识别出影响品牌风险的关键因子，剔除次要因子。卷烟品牌风险因素是指导致卷烟品牌运作的实际结果与预期目标产生差异的因素。查阅相关研究文献，在分析我国卷烟品牌当前风险管理的现状的基础上，初步将风险因素分为四大类：宏观环境因素、生产价值链、商品流通价值链、行业竞争与企业决策，如图3所示。

2.2 风险评估风险评估是指对识别的风险因子进行估计的工作，以考虑其对卷烟品牌的各方面所造成的影响和损失的严重性，来确定是否采取措施进行管理，或者采取何种措施加以控制。风险评估分为三个步骤：确定风险表征指标、选取风险评估模型、进行风险评估。

2.2.1 风险表征指标风险表征指标是风险出现时所反应的某个侧面的度量指标变化，显然，表征指标在理论上是无限可分的，但从管理的实际出发需遵循可理解性、准确性、易于操作性等原则。从品牌持续成长的表征出发，通过头脑风暴法集思广益，然后对得到的结果进行分析处理，得出影响卷烟品牌风险的三大类7个表征指标：一是从公众的视角产生的三个指标，分别为品牌忠诚度、品牌公关知名度、品牌声誉度；二是从品牌在行业内的个性视角来产生的两个指标，分别为品牌竞争力和品牌免疫力；三是考虑品牌的成长和扩张的两个指标，分别为品牌成长性和品牌辐射度。这些指标分别从不同的视角刻画了卷烟品牌的风险产生的过程。

2.2.2 风险评估模型风险评估模型是评估结果是否可靠的关键，风险评估模型要能够体现出卷烟品牌所面临的各类风险类型，根据不同类型的风险要素的影响程度，按照一定的评价策略，对其进行相应的分析，最后得出风险等级信息。具体的风险评估模型如图4所示。其中，风险要素分为三种类型：一是可度量的风险因素；二是定性描述的风险事件；三是企业内部运作的风险。针对三种不同类型的风险源，分别采取影响分析、威胁分析、脆弱性分析三种不同的分析方法，得出相应的风险信息，然后对这些信息进行风险评估，最后得出相应的风险等级信息。

2.2.3 风险评估在选定了品牌风险表征指标，建立了风险评估模型后，接下来要完成的就是根据现有的风险因子信息进行卷烟品牌的风险因子评估，每一个风险因子按照评估的流程进行分析，得出其对卷烟品牌的影响度。风险因子评估的目的：①测定风险路径影响因子，给出警情判断；②根据对警情的综合判断，按照一定的规则对影响因素进行警情排序；③根据判断的结果，对重要警情进行线路标注，然后再标注的基础上对其进行控制。风险因子评估的流程如图5。

2.3 风险控制对策风险控制，也称为风险管理，是根据一定的风险管理策略对产生品牌风险的要素、事件等进行管理的过程，以期起到化解风险的作用。风险控制主要包括风险控制策略的制定以及相应的组织体系的建设，此外还涉及重要警源的管理流程设计、风险管理投资与立项的管理等。卷因品牌风险控制策略的制定和实施需要经历四步：①风险预测。对可能发生的风险损失有足够的估计，发现潜在的风险和损失。②风险决策。采取定量和定性的方法进行科学的决策，提出风险控制的可行性方案。③实施风险控制方案。采取各种有效措施来降低风险，保证方案顺利实施。④方案的成果评价。

2.3.1 风险控制框架获得了卷烟品牌风险的评估结果后，需要采取适当的风险控制策略，对潜在的风险因素进行控制，达到预防的目的。常用的风险控制策略有风险回避、风险应对、风险转移和风险自留等。风险回避是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。 风险应对是卷烟品牌通过降低风险发生概率和减少风险发生带来的损失来达到控制风险目的的手段和方法。风险转移是通过若干技术手段和经济手段，将风险部分的或全部转移给其他人承担。风险自留是对一些无法避免和无法转移的风险，采取现实态度，在不影响根本利益的同时，将风险自愿承担下来。风险控制是一个复杂的过程，在控制的过程中，涉及到卷烟的生产、销售、流通等各个环节，涉及企业内部各主体，如何权衡各方的权利和义务是摆在决策者面前的一个难题。为了便于协调企业内部各部门之间的关系，需要设计一套规范的风险流程机制，并将其上升为企业的规章制度，保征风险控制策略能够顺利实施。经过研究，本项目设计了风险控制了基本机制，如图6所示。

2.3.2 风险控制组织体系良好的风险管理组织体系是风险控制策略得以实施的重要保证。为了进行风险的预警和控制，企业需要设定专门的负责品牌风险管理的组织。但考虑到烟草公司现有管理体系是在实践中形成的，有其存在的基础和合理性，同时为了更好的调集各部门在风险控制中的积极性。因此，本项目认为将卷烟品牌的风险管理作为管理的一个侧面，作为一种新的管理职能，融入到现有的管理体系中，更符合现实情况。为了便于风险控制策略的实施，本项目设计了一套风险管理的组织体系，该体系能够很好的融入到各部门、各组织，有利于开展风险控制工作。基本思想是在现有组织体系中建立一个职能团队式的品牌风险管理小组，来制定或者审核风险控制的方案，清理风险危机。风险管理小组不一定是实际存在的部门，而是在企业部门中选定风险管理人员，在市场部设定风险管理经理，同时在经理层设定一位风险管理主管领导的团队，该团队是协调组织各部门落实风险管理的运作中心。相应的组织形式如图7所示。风险管理小组成员需要由各部门业务精炼，具有较强风险洞察力的人员组成。各部门风险人员的职责就是随时监测卷烟品牌风险影响因子，并及时反馈信息，向风险经理汇报相关指标的变化情况；其次还要负责本部门与全公司之间的协调，保证相关风险管理行动在部门内顺利开展。风险经理的职责是定期召开风险管理会议，收集各部门风险指标数据，进行分析，并做出风险管理决策。

3结束语

卷烟品牌风险管理对于卷烟企业的品牌建设具有重大的意义。随着我国卷烟行业环境的变革，企业内部的显现出来的各种因素对于企业的进一步发展或多或少的产生着各种影响，尤其对于卷烟品牌价值链的形成会带来巨大的影响。

本文在系统分析卷烟品牌建设的基础上，针对卷烟品牌价值链形成的全过程，建立了卷烟品牌风险识别、风险评估和风险控制的卷烟品牌风险管理体系，并针对三个方面进行了深入具体的分析，分别建立了卷烟品牌风险识别、风险评估和风险控制的策略，建立了一个相对完整的卷烟品牌风险管理流程体系。本文的研究对于卷烟企业应对卷烟品牌风险的管理具有现实的指导意义。

参考文献：

[1]赵全意.探索中国烟草的品牌之路.中国经贸导刊,2001,(22):32-33.

[2]吴狄亚,卢冰.企业品牌危机防范[J].经营管理者,2002,(2):44-45.

[3]钟唯希.品牌预警管理研究[D].武汉:武汉理工大学,2003.

[4]郭盈盈.品牌危机分析及其管理研究[D].成都:西南交通大学,2006.

[5]东方船.切开危机看品牌[J].中国广告,2000，(2):61-62.

[6]刘庆玉,吴烽.企业品牌危机预警系统的构建[J].云南财贸学院学报, 2005,8(21):62-66.

[7]荆志瑞.卷烟品牌风险管理研究[J].价值工程,2007，(11):133.