我国商业银行客户保留策略研究相关文献综述

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Literature Review of the Customer Retention Strategy Research of China's Commercial Banks

Zhong Honghong；Zhang Jinzhi

（School of Management，Ji'nan University，Ji'nan 250000，China）

摘要：商业银行如何在日益竞争激烈的竞争环境中取胜？为了解决此问题，本文首先通过对顾客满意、顾客忠诚、顾客保留及三者之间的关系进行综述，然后对商业银行客户保留策略综述，为银行制定客户保留策略提供借鉴。

Abstract: How does the commercial bank win in the increasingly fierce competition？In order to solve this problem, we first reviewed the customer satisfaction, customer loyalty, the customer retention and the relationship between the three, then summarized the customers reserve strategy for commecial bank for reference.

关键词：商业银行 客户满意 客户忠诚 客户保留

Key words: commercial bank；customer satisfaction；customer loyalty；customer retention

中图分类号：F83 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）29-0133-02

0引言

随着金融市场竞争环境的变化，商业银行必须从顾客创造向提高顾客满意和顾客忠诚方向转变，以保留住顾客已经成为银行业市场营销的主流方向。实现客户保留的关键是客户满意、客户忠诚两个方面，由于大部分学者对于客户保留策略的研究仅是从客户满意、客户忠诚的其中一个视角研究，于是本文从客户满意、客户忠诚、客户保留、三者之间的关系的多角度对客户保留策略进行综述。

1客户满意

客户满意的观点首次引入营销领域是在1965年，Cardozo提出客户满意会带动客户的购买行为，购买前的期望对购物体验和消费评价有着积极的影响作用。目前，关于客户满意的定义主要是客户的实际感知高于客户的期望值，客户会产生满意。

Oliver(1980）提出期望-实际绩效模型，他认为客户会根据自己的期望对所消费的产品或服务进行评价，如果实际绩效超过期望，客户就会满意。Philip Kolter（2000）；亨利・阿塞尔；格鲁罗斯（2002）认为客户在购买商品或服务时获取的实际价值大于客户的期望，形成了客户满意。宗继科（2010）研究认为客户满意是预期与可感知效果比较后的一种心理反应。

纵观学者们的研究发现客户的期望与实际体验之间的比较决定着客户的满意度，商业银行的客户满意主要是当客户在获取银行产品或服务时产生的实际感知价值大于其所期望值时产生的愉悦心情。

2客户忠诚

顾客忠诚内涵的理解大都包括三个方面：一是行为取向，Tucker；La-wence；吴兆龙（2004）认为重复性购买为客户忠诚；二是态度取向，Dick和Basu（1994）认为客户忠诚是客户对产品或服务的评价高于其他，罗海成（2006）研究发现客户信任及承诺对客户忠诚构成激励的影响；三是行为和态度取向的复合，Oliver（1992），Cremler和Brown（1996），张圣泉（2010）认为客户忠诚不仅是重复性的购买，而且还是对产品或服务有着积极的态度，不会受外界环境的影响而发生转移的行为。

笔者认为客户忠诚是行为和态度的双重作用，态度决定着行为。客户信任和客户承诺是影响客户态度取向两个关键因素，客户对产品或服务有着积极的态度，这个态度是不会随竞争反应而改变。

3客户保留

Daniel Charmich（2003），王雷（2004）认为客户保留决定着企业的未来赢利，商业银行赢得并长期保留客户已经成为银行业市场营销的主流方向。张圣泉和王汉新（2010）等人认为客户保留是用来描述产品或服务提供者与客户之间的商业关系维系的情况，其可以通过顾客长期光顾、重复购买、维持关系意愿等指标来测量。Philip・Kotler（2000）认为保留客户的两个主要途径是增加客户满意水平和提高客户转换成本。

笔者认为客户保留反应的是企业与客户的商业关系的维系情况。实现客户保留能够实现服务成本的降低和利润的提高。

4客户满意、客户忠诚及客户保留三者之间关系

4.1 客户满意和客户忠诚的关系客户满意和客户忠诚之间的关系主要表现在以下几个方面：一是客户满意与客户忠诚为正相关线性关系。Anderson，Sullivan（1993）；Fornell和Johnson（1996）认为客户忠诚建立在客户满意基础之上，客户的满意度越高，客户购买的次数越多客户对产品或服务忠诚越久；二是客户满意和客户忠诚为正相关非线性关系。Oliva、Oliver和Macmillan（1992）认为满意和不满意的门槛不是在同一点上发生。当客户满意提高到一个关键水平之上，重复购买迅速增长，当满意下降到一个关键水平时，重复购买也同样迅速下降。刘小宁（2007）在低转换成本的情况下，高满意的客户也会出现低忠诚，导致低顾客保留率。笔者认为忠诚的客户一般是由满意的客户发展而来，但是客户满意不能全部转换成客户忠诚，还需要一些中介因素比如提高转换障碍，对顾客的情感作进一步的催化促进其向客户忠诚转换。

4.2 客户满意和客户保留的关系Mittal和Lassar（1998）指出：不满意的客户如果无法期望从其他企业获得更好的服务或市场垄断等，那么将继续购买，所以客户的保留不一定是因为客户满意；客户满意不一定能实现客户的保留，即使满意的客户如果缺乏对产品或者服务的忠诚态度他们会渴望转移到其它企业购买产品或服务，希望得到更满意的结果。笔者认为，客户满意不是客户保留的充分条件，客户的保留不一定是因为客户满意，但是非垄断行业的商业银行要追求客户的保留，必须使客户满意，再加上客户忠诚等其他因素的满足才可以达到客户的保留。

4.3 客户忠诚和客户保留的关系Morgen（2000），金萍、陈东（2006）认为客户保留的驱动要素为经济内容、资源内容和社会内容，中间变量为客户忠诚和客户满意，保留的主要结果形式为客户分享、口碑、合作等。吴兆龙（2004），齐亚平（2010）认为客户保留是客户满意、客户忠诚和转换障碍共同作用的结果，其中这里的客户忠诚仅指行为的重复，是客户满意的直接结果。

笔者认为目前客户忠诚和转移障碍共同影响着客户保留，客户满意则驱动着客户忠诚。客户忠诚是实现客户保留的关键因素。

综合以上三种关系分析，可以看出客户满意、客户忠诚和客户保留不是孤立存在的，是相互关联的一个整体。其中，客户满意是客户忠诚的基础，客户忠诚对客户保留的起关键影响作用，客户保留是客户满意和客户忠诚的最终目的，三者相辅相成形成一套完整的客户管理体系。

5商业银行客户保留策略

Frederickf，Reichheld和W.Earl研究成果表明，吸引新客户所增加的一系列费用（包括建立客户资料库、调研客户信用、增加的促销费用等）是维持老顾客所需费用的5倍。美国BAIN咨询公司的研究显示，保留客户和公司利润率之间有非常高的相关性。客户不履约率下降5%，公司利润率将上升25%-85%。

5.1 提高客户经理素质，关注员工自身发展刘凤军和梅宁（2009）通过实证分析发现促使客户满意不可忽视的重要因素是客户经理的素质和专业知识。银行作为与客户高度接触的服务行业，客户经理的素质和专业知识对于客户感知、评价服务质量，形成客户满意具有首要作用。刘全文和曹巧会（2010）认为建立有效的考核机制，使服务客户的员工满意，才能更好的让客户满意。笔者认为客户经理的专业知识直接影响着客户资金的安全和盈利，高质量的服务是银行吸引和留住客户的关键。

5.2 提高转换屏障刘凤军和梅宁（2009）通过实证检验，在我国金融市场上，转换成本对客户保留有显著的正相关关系。黄琳（2010）认为转换成本主要是学习成本、沉没成本、机会成本等，并提出了相应的保留策略：一是完善服务，实施交叉营销；二是精确营销，提供个性化服务；三是提高顾客满意等。倪自银（2003）认为将产品和服务捆绑可以提高转换成本。笔者认为，转换屏障是迫使客户继续维持这种商业关系的外部力量，无论客户是否满意这种外部力量都存在，当前的市场环境提高转换屏障对促进客户的保留还是一种有效的方法。我们可以通过产品和个性化服务使客户保留。

5.3 坚持“以客户为中心”，实行差异化服务张言彩（2007），鲁江（2007）认为客户保留管理是“以客户为中心”的新型商业模式客户关系管理的核心组成部分，企业服务人员只有树立这一理念才能达到竞争制胜，快速成长的目的。韩倩、刘红娜（2008）等人认为银行要赢得客户必须坚持“以客户为中心”的理念，对客户实行差异化服务。詹志斌（2010）认为加强与客户的沟通，对客户信息进行收集、分析，可以对客户不同需求划分不同层次，实行差别化、重点关注不同的客户管理，提高服务效率，降低服务成本。

笔者认为不是全部的客户都能为银行带来利润，而且客户经理的精力有限。银行在坚持“以客户为中心”的前提下，可以重点关注为银行带来大部分利润的少数客户，对这一层次的客户重点关注，这样可以降低服务成本，提高服务效率，为银行带来更多的利润。

6结束语

从客户满意、客户忠诚及客户保留的角度来研究商业银行的客户保留策略给学者们研究客户保留提供了一个更全面的角度。由于金融市场竞争的日益加剧，银行数量的增加，对客户的争夺战愈演愈烈，银行业已经从卖方市场转变成买方市场，因此越来越多的学者开始深入探索客户保留策略，很多银行已经着手考虑如何通过改善客户满意、客户忠诚等影响客户保留的关键因素，实现客户的保留。

但是还有很多问题有待深入研究。首先我们看到了很多学者主要分析了客户满意对客户保留的影响，客户满意对客户忠诚的影响，而客户忠诚对客户保留的影响很少涉及；其次关于客户满意、客户忠诚及客户保留，不同的行业影响因素也是不一样的，但是关于银行业方面的研究较少而且主要是理论研究，还需要积极地进行实证研究和定性分析；最后对于在日益激烈的市场竞争环境中，能否利用提高转移成本实现客户的保留，转移成本是否会逐渐的降低为零还有待研究。

参考文献：

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