因地制宜 适时引导
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【摘要】长期以来，婚庆用烟一直是卷烟消费的一个重要市场，对整个卷烟的销量与效益的增长不可小视，烟草公司要有针对性地做好婚庆用烟这块市场，因地制宜，适时引导，重点培育当地适宜品牌，引导零售户在做大婚庆市场卷烟销售的同时，提升销售结构，以此来换取卷烟销量和效益的双丰收。本文以豫东地区柘城县为例，分析婚庆用烟市场状况并试图寻求解决问题的途径。
【关键词】婚庆 烟 市场
一、柘城县概况
柘城县位于河南省东部，商丘市西南部，总面积1048平方千米，总人口103万，是一个以农耕和劳务输出为主的传统农业县。多年来，经济收入在全省排名滞后，消费结构层次相对较低。
二、婚庆用烟消费层次调查
为了解婚庆用烟市场状况，我们抽调人员有针对性的对柘城县婚庆用烟消费市场进行了调查走访，调查分城镇、乡镇、农村三个区域，共走访消费者和零售商户116家。数据表明，柘城县婚庆用烟多集中在以下几个价位段：1、城镇。城镇居民婚庆用烟价位多在10-15元间，代表品牌为：黄金叶（帝豪、红旗渠）、利群，经济条件较好者，则使用18-25元价位，代表品牌为：黄金叶（大金元）、软蓝黄鹤楼、芙蓉王、玉溪、苏烟（五星红杉树）。2、乡镇。乡镇居民婚庆用烟涵盖5-10元价位，代表品牌为：红旗渠（银河之光）、帝豪，一些经济发达地区乡镇居民和城镇居民用烟档次价位类同，甚至高于城镇普通居民。3、农村。视经济情况不同，农村婚庆用烟多在5元价位浮动，个别达到10元价位，代表品牌为：红旗渠（银河之光）。以上所有婚庆家庭，其单独招待媒人、婚庆理事用烟，价位均略高于婚庆宴席招待烟。
三、婚庆用烟的特点
（一）时间段比较集中，消费量高。多年来，豫东传统习惯，结婚多在春节、中秋前后，近几年扩展到五一、国庆期间。当年结婚的新人，常常在次年春节前后怀孕生子，按本地风俗，要在孩子出生十天前后大宴宾客，所请客人包括男方亲友，尤其是女方娘家亲朋甚至族人、邻居，也应女方之邀赶来助兴，场面相当宏大。
（二）拉高吸食品牌、提升卷烟结构。虽然现在人们的消费观念较前些年有了转变，但是在婚庆用烟消费方面，“随大溜”和“争面子”仍是一种普遍现象。一对新人结婚用的卷烟档次提高了，且亲友反应性价比高，往往影响周边准备操办婚庆喜宴的消费者，带动其他人效仿，或者在攀比中提升卷烟消费档次，从而使婚庆用烟的价位，呈逐渐递升趋势。
（三）卷烟消费需求量大，品牌集中。近年来，随着人们生活水平的提高，日常吸食卷烟结构已经有了明显的提升，在婚庆之时，抱着“一辈子就这一次”的心态，更是要提升品牌，备足卷烟、酒类等易耗品，以显示主人家的大方与富足。在“傍名牌”的心理影响下，一般使用反响较好的当地畅销牌号。
（四）社会影响力较大，辐射面广。豫东地处平原，亲友之间居住距离较大，个别达到几十、上百公里，婚礼用烟的好坏，品质的优劣等等，口碑相传，较之小范围抽象宣传，更具有直接的说服力。婚庆用烟使用适时，可以影响范围辐射至周边地区，是打开、拓展一个市场的最好敲门砖。
四、存在问题
（一）婚庆时间比较集中，导致短时间内卷烟商品短缺。节日期间务工人员回流，卷烟销售出现旺季，在这种情况下，婚庆用烟集中在同一时段，往往会引发市场抢购热潮，一些零售户提前大量囤积卷烟，人为造成卷烟商品短缺。
（二）习惯性选择，致使单一品牌货源供应紧张。受风俗习惯和消费水平的影响，在某一段时间内，同一个地区的人们办喜事往往只选择某一种烟或某几种烟，结果使得这些品牌出现了货源供应不足的状况，而一些滞销品牌，则无人问津。
（三）烟草公司对零售户实行限量政策，导致零售户库存不足。为有效提升零售户利润空间，控制卷烟批发、降价销售等不正当竞争经营行为，烟草公司对零售户实行限量按订单供货，即便在节日期间增大供货标准，达到平时的200%，依旧不能满足市场需求，造成零售户库存量不足，对烟草公司啧有怨言。
（四）非法卷烟借机流入，冲击当地市场。婚庆用烟如果不能有效满足市场需求，在客户购买不到合适的卷烟商品时，一些不法烟贩就会趁机向零售客户兜售域外烟或假烟，致使非法卷烟流入市场，严重损害国家和消费者的利益。
五、客户经理要正确引导消费
（一）因地制宜，引导客户选择婚庆用烟品牌
在婚庆用烟的使用上，各地一般集中在较当地平均吸食习惯略高一些的卷烟品牌，烟草营销部门要高度关注婚庆卷烟品牌的变化情况，充分发挥客户经理的引导作用，加大品牌宣传引导力度，积极促进婚庆用卷烟销售。客户经理和专卖管理员可在走访过程中从零售客户那里收集当地婚庆用烟信息，必要时可与消费者直接沟通，引导他们适当提高婚庆用烟档次。如部分卷烟品牌货源出现不足或者断货的情况，可推荐同档次、同价位或略高价位的品牌替代销售，在价钱相差不多时，比较容易让消费者接受。随着经济发展迅速，群众收入水平快速增长，引导消费者改变消费习惯，提升卷烟消费档次，是提升卷烟销售结构的一种有效途径。
（二）主动推销，提高零售户销售婚庆用烟品牌的积极性和主动性
卷烟品牌要成功地打入婚庆用烟市场，零售户的推荐是最主要途径。婚庆用烟由于一次性购买量较大，为零售户带来的销售利润相当很可观。客户经理要对零售户做好激励和培训，引导零售户做好婚庆用烟品牌的推荐，提高零售户销售婚庆用烟的积极性和主动性。作为豫东农业县，在推销婚庆用烟时，应结合城乡地域特点和经济状况，开展品牌宣传与客户经营指导，在引导中逐步改变消费者的消费观念和消费习惯，做大婚庆市场这篇文章，从而有力促进卷烟销售结构的提升。
（三）实现双赢，利用婚庆用烟带动营销。
在婚庆卷烟的培育上，首先要做好零售客户的培育指导工作，根据货源状况，指导客户在竞争中取得婚庆用烟销售权，向消费者合理推荐重点品牌或替代品牌，保证客户最大限度获取利益。在购买婚庆用烟的同时，客户会同时购买酒类、婚礼用品、婚宴用原材料及调料等，利润相当可观。在走访中，我们发现，一些零售户为分享婚庆用烟这块“蛋糕”，采用了多种方式竞争，尽管豫东城乡消费者的卷烟消费档次相对较低，但持续使用量很大，带来的商机不可小视。在这种情况下，一些零售户采用购买卷烟送礼仪用花、免费使用婚车、赠送唢呐班助兴等促销形式，往往取得较好的效果。
（四）备足货源，掌控婚庆用烟存销情况。
由于婚庆用烟用量大，使用时间、使用量不确定等因素，零售户库存婚庆卷烟难免出现紧缺或断档情况，而一旦消费者无法一次性买到所需品牌的卷烟，经常会考虑更换品牌或更换零售户。因此，客户经理要帮助店面商品齐全、营业额较高、流动资金较大的重点零售户做好婚庆用烟的市场预测，同时，要及时对本地婚庆市场的各种信息进行收集和汇总，为零售户做好参谋，提醒和督促客户保持一定量的卷烟库存，以免婚庆用烟货源不足，错失商机。
（五）结合当地特点，重点培育当地适宜品牌
依据本地经济水平、消费能力和实际销售情况，分析城乡之间在婚庆卷烟选择上的差异，重点培育一批口碑较好的品牌。客户经理开展工作时必须结合城乡地域特点开展品牌宣传与客户经营指导，在重点培育品牌框架内，分高、中、低三个层次，每个层次选出两到三个卷烟品牌，作为长期重点培育的对象，在选择时要慎重，一旦选出就不要轻易改变，更不要为推荐新品种而贸然推荐不适合当地吸食口味的卷烟，导致信誉丧失，结果适得其反。
作者简介：牛靖华，商丘市烟草公司柘城县分公司工会副主席。
赵红利、付琳，商丘市烟草公司柘城县分公司客服部副主任。