Hello Moto,再见诺基亚

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Moto、诺基亚的时代已然过去，曾经的两大手机霸主都有了各自归宿，今日之江湖已物是人非。

2014年11月5日，诺基亚在其官方微博发表改名寄语，称霸了手机市场整整10年的Nokia品牌将不复存在，正式更名为微软Lumia。虽然结局早在意料之中，但事到临头仍不免令人感慨。难兄难弟摩托罗拉当晚转发并评论了此微博，短短七个字：“再见诺基亚。hello moto～”。早在2014年1月底，摩托罗拉被联想集团从谷歌手中收购。

与诺基亚品牌被彻底从历史长河中抹去不同，由于摩托罗拉仍能得以保存独立品牌并定位高端，此七字评语被好事者解读为落井下石，但在笔者看来却充满兔死狐悲的凄凉之意，曾经的两大手机霸主都有了各自归宿，今日之江湖已物是人非。

一个时代的落幕

11月15日上午，诺基亚新任CEO Rajeev Suri在诺基亚于伦敦举办的公司“资本市场日”演讲时表示，诺基亚没有再回手机行业的打算，未来诺基亚三大业务为通信网络、技术、地图。这意味着，之前网络上传言的诺基亚将重返手机市场的消息并不确实，同时也意味着被众多诺基亚粉丝殷切期盼的诺基亚安卓旗舰智能手机将永远不会面世，一个时代结束了！

人们总结诺基亚或摩托罗拉轰然倒塌的教训时，最多的观点就是“大企业病”，不重视创新。但时间回溯到十几年前，诺基亚原首席设计师诺沃曾向投资人和无线运营商作报告，畅想诺基亚眼中的移动互联网。当时的诺基亚团队演示了一款彩色触屏、屏幕下有一个单独按键的手机（和iPhone的home键设计完全一致），它能够定位餐厅、玩游戏，还能实现手机购物。而到了20世纪90年代晚期，诺基亚还秘密开发了一款平板电脑，有无线连接功能和触摸屏。

这些具备iPhone、iPad雏形和功能的产品，比苹果早了近10年，但斥巨资用于研发的诺基亚并没有及时地将这些创新导入市场。这让此后的诺沃多次对媒体直言：“每当别人评价苹果概念和产品多么独一无二时，我都感到难过。”

《创新者的窘境》里面有一个很核心的概念，就是失败的大企业并不是不锐意创新的企业，而是它们创新的经验不能延续到颠覆性创新上，因为经过这么多年的经验积累，它们已经形成了自身企业的一定文化或者优势，这种优势恰恰是它们自身企业一直这么优秀的根源。

但是颠覆性创新与以往的创新不一样，它是不易识别出来的。据说诺基亚在苹果手机刚出来的时候做的第一件事便是抗摔实验，我们今天会觉得如此荒谬，但正是这种经验让诺基亚在过去这么多年在手机行业所向披靡，靠着这种经验，诺基亚战胜了摩托罗拉，战胜了索尼，战胜了三星，战胜了国产手机（记得波导、联想手机吗，那时候诺基亚手机就是现在苹果的地位）。这就是创新者的窘境，一边是清晰的过去的成功经验，一边是不确定的未来。

摩托罗拉与诺基亚坚守塞班系统、“科技以换壳为本”完全不同，早在2009年，摩托罗拉就开始使用Android操作系统，旗下数款手机也一度成为Android平台最畅销的产品。2011年被谷歌收购之后，一度有望取代三星和HTC成为Android系一哥。但理想和现实的差距巨大，很明显谷歌愿意掏出125亿美元收购摩托罗拉并非想让其重返世界巅峰，而只是看中了摩托麾下庞大的专利资源。

直到2013年8月，谷歌收购后的第一款产品MOTO X在两年后才正式。在传统工业时代，巨头的陨落和新格局的建立大概需要10年。但在互联网和移动互联网时代，两年时间已经足够颠覆一个产业。更加雪上加霜的是，作为被收购后的第一款产品，本来令人期待的MOTO X并没有在全球上市，并且受谷歌退出中国的影响，MOTO X也放弃了庞大的中国市场。第二款主打高性价比的MOTO G依旧没有在全球铺货，此时大局已定，回天乏力。

新秩序的建立

造成诺基亚和摩托罗拉如今结局的最大“元凶”肯定是苹果这一点毫无疑问，但苹果凭什么在短短几年中把这两家在手机行业深耕细作这么多年的巨头企业一举掀翻？是手机的品质吗？与诺基亚的硬件本质上对比，苹果比妙脆角还脆；比通话的信号，诺基亚甩苹果三条马路；比外形设计，从苹果5代开始的加长压薄是摩托罗拉10年前玩剩的绝活。

但是结果依然是苹果完胜，因为苹果根本就没有想过与它们比这些，苹果的胜利是一种思维方法的胜利――它根本就没想过去做一个手机打败诺基亚或摩托罗拉，iPhone不是单纯意义上的手机。

2007年，随着苹果iPhone的惊艳亮相，全球手机市场的格局开始再次改写。苹果iPhone手机与移动互联网的有机融合，被定义为互联网手机，同时，iPhone手机在设计上突破了传统的按键，改为触控，苹果的iOS操作系统和独特的应用商店模式，吸引了全球众多的粉丝争相购买。

iPhone的成功得益于苹果公司的垂直一体化产业链模式，而苹果的市场战略定位是高端的商务人群。尽管在手机整体市场占有率上苹果不占优势，但在智能手机市场，苹果位居全球领先。由于单机的高利润率，苹果获得了全球手机业的绝大部分利润。

与此同时，谷歌开发的移动操作系统安卓被众多的手机生产企业采用。安卓系统开放和免费的特征与诺基亚塞班系统的封闭和高授权费用形成了鲜明对比，许多塞班的支持者转向支持安卓，包括三星、HTC等一大批公司。安卓系列厂商在中低端智能手机市场占据了绝对领先优势。

更糟糕的是，当iPhone和Android系统出现时，在2G时代拥有强大而顽固基因的诺基亚与摩托罗拉，并没有意识到它所带来的威胁和对产业的改变，令其原本稳固的市场地位急速崩塌。在移动互联网的游戏规则下，上游手机厂商作系统扼住咽喉，以应用为主导；下游，销售则更加受制于渠道。硬件这个曾经在产业链中的绝对主导角色逐渐沦为配角。

尤其是在以苹果为代表的软硬一体化商业模式下，现在做手机操作系统的谷歌、微软等都拥有了自己的硬件业务，对于硬件手机厂商而言，生存空间几乎被挤压一空。iPhone不仅颠覆了手机行业，它带来了一种新的思维方法，叫互联网思维。在这种思维面前，老式的思维显得那么可笑。