药品生命周期与营销管理综述

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（一）引入期

医药产品在该阶段适宜采取强有力的营销推广（又称销售促进），以期达到4个目的：第一，缩短产品进入市场的时间，产品投入市场初期，因消费者对其认识缺乏足够的了解，适宜采取迅速建立销售渠道的方法；第二，认知引导，通过媒体宣传，告诉医生和患者新产品及功效，引导他们使用该产品；第三，视觉导向，采取陈列、示范等方法，刺激潜在需求变为现实需求，促进购买决策的形成；第四，提高商业信誉，促进购销双方相互信任，扩大市场占有率，建立互惠互利的“双赢”合作关系。国外医药企业大多采用先创造或推出一个理论进行大肆宣传，然后利用医药专家的影响、学术理论的支持、广告媒体、销售代表的推广，达到医生和消费者接受与这一概念相关的药品。例如美国强生公司在华最大的子公司———西安杨森制药有限公司推出了消化疾病的“胃动力”概念，促进了“吗叮啉”的销售。无独有偶，北京诺华制药有限公司推出高血压的“肾保护”概念，促进了“盐酸贝那普利片”的销售，建立了产品与概念的市场联系，在医生中首先接受这一概念，再通过医生有关学术会议、论文交流等学术带动，让患者接受企业生产的产品。

（二）成长期

此阶段的医药市场主要表现是药品销售量迅速上升，医药企业为了尽可能地维持市场状态，通常采用如下营销策略以维护市场的占有份额：1.进入新的细分市场，如“乙酰水杨酸”由起初解热镇痛的细分市场到抗凝血这一细分市场。2.企业产品进入新的市场定位，如江中制药集团生产的“复方草珊瑚含片”从起初定位治疗口腔、牙龈炎症为卖点，数年后重新定位为治疗咽喉炎症为主要卖点。3.企业的广告密度及宣传工具增加，诉求点从介绍药品功效到说服消费者主动购买及医生开处方。4.企业的销售总量让利，在确保一定利润的前提下，对于提前支付的客户给予价格折扣，一次性采购达到一定数量或金额时给予优惠，以吸引更多的购买者。5.产品的包装与剂型的改进，此周期药品销量逐渐增大，为稳定利润的增长，对其进行改进，如由大包装改为小包装或大剂型改为小剂型。

（三）成熟期

医药市场的产品与一般商品一样是有规律可循的，药品销售成长率达到一定高度时，其销售步伐将逐渐放慢，在此期间医药市场产品销售的减缓，进入相对稳定阶段。使医药企业商品的生产能力过剩，多数企业放弃这些成熟产品而去开发新产品，其实在这个阶段应该按照营销理论重点考虑医药市场商品和营销组合的整体概况。1.医药市场的营销创新策略，医药企业主要可以通过4种方法来扩大药品的适应症和使用人群：(1)增加媒体种类和使用频率，说服临床医生开处方和消费者使用该产品；(2)细分市场的再定位，扩展药品的使用人群；(3)开拓市场的销售区域范围，达到销售总量的增加；（4）延伸药品的使用功能，增加使用范围。2.争取竞争对手的客户，在医药市场改进策略中，江中制药集团生产的“健胃消食片”在成熟期采用进入新的市场细分方法，增加小儿剂型，向小儿市场进军，使产品销量又上新台阶，是一个销售近20年而不衰的国产典型品种。它成功地使用了争取竞争对手客户的策略方法，配合大力促销手段，成为目前在中国市场上助消化药品的第一品牌。3.医药商品的改进策略，医药企业通过改进药品的特征，将一产品从包装、剂型等稍作改动后重新推出医药市场，达到吸引新用户或增加潜在用户，提高使用水平，改善销售，通常采用以下方法：（1）功能改进或加强策略：目的在于延伸药品本身的功能特性，在宣传口径上加以强调，如从临床安全性、疗效可靠性、使用口感、携带便捷等方面入手，在促销或广告宣传中凸现“更强”、“更大”、“更好”、“更方便”等术语。(2)商品改进特点策略：目的在于达到产品增加新的使用范围，扩大药品新的患者使用群体、重新推向医药市场。例如起初是以作为解热镇痛药推向医药市场的“阿斯匹林”这一百年老药，随着时间的推移，由于市场竞争严峻，市场份额被苯胺类、吲哚衍、吲哚美辛、丙酸类、丙酸类、抑制剂、抗炎药等“非阿斯匹林类解热镇痛药”抢占，近年多有报道，临床常用“阿斯匹林”来预防冠心病、心肌梗塞与癌症，研究人员在科学实验中发现小剂量地使用“阿斯匹林”具有抑制血小板凝集及抗癌作用，使“阿斯匹林”产生了新的使用途径。另一个典型的例子是目前大家议论最多的美国辉瑞公司生产的“万艾可”，又称为“伟哥”，起初研究是一种心血管疾病的用药，在临床试验中疗效不尽如人意。但研究人员发现了它对血液流量增加作用较好，能有效地改善功能障碍，以达到治疗阳痿的作用。(3)商品外部包装变更及改进剂型策略：经营者可以从外观设计、颜色搭配着手以获得客户忠诚度，目的在于使企业形象获得一个独特的市场个性，改进后的包装外观更具鲜明特色、使用更方便。医药市场上常见如中成药的“六味地黄丸”由大密丸改进成浓缩丸、“云南白药”由散剂到喷雾剂型，都是采用了这一策略获得成功。4.营销组合改进策略在选择的目标市场上综合考虑环境、能力竞争等因素，加以最佳营销组合和运用方法来促进企业目的与任务的完成。处于不同产品周期的药品，采取的营销组合方式也不尽相同，在成熟期主张通过改进一个营销组合或几个要素来刺激医药市场的销售，从世界营销先父菲利普•科特勒教授的4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，pro-motion：推销）开始，考虑如何对他们进行合理有效的营销组合调整及利用。例如东盛制药推出的白天服白片，晚上服黑片———“白加黑”感冒片。江中的“复方草珊瑚含片”、三九的“999感冒灵颗粒”等，这些企业在使用营销组合改进分销渠道方面所采取的策略赢得了市场和消费者的普遍认可，杨森、东盛、江中、三九的药品不论是在城市市场，还是在偏远的乡村市场随处可以见到其产品销售。

（四）衰退期

药品同样具有一般商品的属性，多数药品最终会走向衰退，就像四环素、土霉素、链霉素、复方降压片、脑组织液产品等，主要表现为市场份额缩小、销售份额降低、利润逐渐下降，最后退出市场。药品退出市场的原因颇多：一是药品新的副作用被发现或副作用明显等；二是随着科学技术的进步与发展，新产品的问世取代了旧产品；三是现有剂型或包装无法满足患者用药习惯发生的变化与需求；四是市场竞争的日益加剧，营销方法陈旧。衰退期的营销策略选择，首先应该运用辨证思维方式，研究探讨该产品是否有新的市场增长点、新的临床适应症、新的细分客户人群。其次是搜集市场数据，科学地建立产品的评价标准，对该产品在临床疗效、市场定位、趋势走向等方面进行科学评估，对前景综合分析后确定营销策略。

（五）结语

医药产品是一种特殊商品，同样具有商品的属性。药品生命周期由产品在医药市场所占份额来决定，即产品的生命周期不像人类那样遵循生老病死的发展规律，而是与产品本身价值、医药市场趋势、经营策略和经营方法相关。因此，如果一个药品销售量在下降的时候，经营者要查明原因并了解同类竞争产品的情况，不可盲目认定该产品已经进入周期的衰退阶段，而应该深入调研该产品在医药市场上、临床上的概况，根据调研结果进行评估，重新对产品的市场定位及营销策略进行修订，只有当企业各种策略的调整都改变不了下降趋势时，才能作出该药品已进入生命周期衰退阶段的结论。

作者：范晖 涂惠 范平 单位：江西中医药大学药学院 南昌大学第二附属医院