颠覆与重构:大数据时代下的广义收视率

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【摘要】传统的收视率依赖抽样数据、局部数据和片面数据，大数据能够获得全面数据、完整数据和系统数据，大数据的无需抽样能够终结传统收视率的数据造假难题，大收视时代的广义收视率能够纠正传统收视率的统计偏向问题，因此，大数据大收视时代下的广义收视率能够努力改进数据统计的先进性、真实性、普遍性，成为诊治传统收视率弊端的一剂良方。

【关键词】收视率;大数据;大收视时代;广义收视率

所谓收视率，按照全球电视受众测量指南（Global Guidelines For Television Audience Measurement，GGTAM）的定义，是指根据抽样调查所估计的，某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比，其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口（也指所调查空间里的所有人口）[1]。通过收视率调查，获得样本家庭或个人在连续观测的各个时间段内是否收看电视以及收看什么频道、什么节目等记录信息。用于收视率指标，包括与收视率相关或由此而衍生的其他指标，如市场占有率、观众构成、开机率、总收视点、到达率、观众忠诚度等。电视收视率的数据收集方法主要有四种：电话访问法、日记法、人员测量仪法以及海量样本回路数据收视研究。随着电视业的发展和市场竞争的加剧，电视节目收视率，现在已成为电视人头顶上的一柄达摩克利斯之剑。电视台要依据它来确定哪一个栏目将被淘汰;电视从业者要依据它来确定哪个月可以得到更多的奖金;制片人要依据它来决定一种革新的进退。这一切都缘于广告客户依据电视节目收视率来确定投放还是不投放或者投放多少商品广告。

但是以往传统的收视率依赖抽样数据、局部数据和片面数据，而且片面追求收视率使得收视率造假、节目同质化成为众矢之的。大数据时代的来临使得人类第一次有机会和条件，深入获得全面数据、完整数据和系统数据[2]，就像望远镜能够让我们感受宇宙，显微镜能够让我们观测生物，这种能够收集和分析海量数据的新技术将帮助我们更好地理解信息化时代的收视率，成为诊治传统收视率弊端的一剂良方。

一、我国传统收视率的主要弊端

收视率是一个从西方引进到中国的舶来品，其在我国已经有80年的发展历程。随着市场竞争的加剧、国家对电视业的“断奶政策”、广告公司唯收视率为其投放广告的风向标，电视收视率调研在我国得到迅速发展，其在促进我国电视节目的平民化浪潮、摆脱过去“以传者为中心”的传播模式，最终使得中国电视走下传播者“神坛”，回归“服务于民”，起到了积极的促进作用。但是，市场竞争越激烈，这种纯粹的商业利益主导下的传统收视率的弊端也日益显现出来。这些弊端主要表现在：

第一，定量抽样调查容易带来数据污染。随着电视业的发展和市场竞争的加剧，电视节目收视率，现在已成为电视人头顶上的一柄达摩克利斯之剑。电视台要依据它来确定哪一个栏目将被淘汰;电视从业者要依据它来确定哪个月可以得到更多的奖金;制片人要依据它来决定一种革新的进退。这一切都缘于广告客户依据电视节目收视率来确定投放还是不投放或者投放多少商品广告，而这又直接决定了电视节目的生存与否和电视人的收入高低。因此各电视台各个电视节目均争相提高收视率。而传统收视率是基于一定范围内的定量样本户的统计数据，这样就给贿赂样本户的不良操作行为提供了可乘之机，从而造成统计数据的污染。

第二，统计数据范围狭窄，影响了统计数据的全面性和公正性。传统收视率是一种狭义的收视率，是统计在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占受众总人数（总家户数）的百分比[3]，是仅仅基于电视屏幕的收视率。这对于已经信息化、网络化的今天，其统计数据的范围过于狭窄，影响了统计数据的全面性和公正性。因为三网融合背景下，不少观众是通过互联网或移动互联网收看电视节目，直播、点播、回播，论坛、社区、微博、微信等均成为受众收看电视节目的新平台，因此，统计收视率时也应该将这些数据也纳入进去。

第三，定量抽查的小样本数据带来的高收视率容易以偏概全。受众的口味千差万别，但同时受众作为一个群体概念，又有着从众心态。如果定量抽样的范围过于狭窄，媒体的议程设置同受众的从众心态相结合就会产生强大的蛊惑力，比如越是低俗化、庸俗化的节目越容易契合某些受众的收视心理，这样就会造成一段时间一定范围内的较高收视率。而如果从较长时间来看，这些节目只能红于一时而不能红于一世，更不可能遍及更大更广范围内的全部受众的收视行为，因此，这样的定量抽样的小样本数据不足以反应全面范围内的收视情况。

此外，这种追求片面范围内、片段时间内的定量抽样数据也很容易误导节目的同质化、低俗化甚至庸俗化。因为在高电视节目收视率的幻影之下，各电视节目为了追求高收视率，试图以貌似大众化实则低俗化的节目来吸引某些受众，而某个节目一旦红火，换汤不换药的类似节目就会跟风而上。在频道资源相对有限的情况下，这种同质化、低俗化的电视节目必定会抢占高雅节目的收视空间，从而会影响另外一部分受众的收视需求。同时这些高雅节目的长时间潜移默化的吸引力才能达到的收视峰值自然又会脱落于追求较短时间、一定范围内的传统收视率的范围，从而成为了无效数据。

二、传统电视节目收视率的批判性反思

总体上来说，我国电视节目收视率调查业的发展历程，也是电视节目收视率在中国不断引发争议的过程。在20世纪90 年代末期和21世纪初，对电视节目收视率的争议主要还是有关调查数据科学性、准确性的质疑。2003年后，由于电视低俗化日趋泛滥并逐渐成为一个行业上下普遍关注的问题，电视节目收视率更多地是被视为电视低俗之风或节目质量、品位下降的元凶而遭到批判。例如，时任重庆电视台台长李晓枫就针对电视节目越来越庸俗化、低俗化现象，直接提出“收视率是万恶之源”的论断。

中国有句老话，“萝卜青菜，各有所爱”。正如同人们可以根据自己的喜好选择不同品牌的电视机一样，对于不同类型的电视节目，必然因为不同的知识背景、个性喜好、年龄差异等等因素而存在着巨大的分歧。从这个意义上来说，电视节目质量本身的高低与观众欣赏人数的多少并不存在着必然的联系。“叫座”的并不一定“叫好”，反过来说，“叫好”的也不一定能“叫座”。因此，笔者认为，传统的收视率太过于追求短时间、一定范围内的抽样样本数据，而这种数据必然是片面的，充其量只是一种了解喜好某一个电视节目的受众群体的人群数量、性别比例、背景状况等等的参考数据，不足以反应全部受众的收视行为，更不能作为短期内节目质量高低的客观依据。

因此，在商业利益的作用下，传统收视率的出现从根本上说是商品经济体制下电视市场运作的必然结果，是电视节目市场为了实现经济利益最大化的商业利润原则而处心积虑生产出来的“话语霸权”[4]。电视节目传统收视率终归是商业电视的产物，从某种程度上来说，它带有商业社会的“原罪”。正如法国文化批评学者布尔迪厄曾指出的那样，电视节目传统收视率的出现形成了一个时刻对电视施加影响的经济场，而电视节目收视率成了一个隐匿的上帝，它统治着这个圈子[5]。

三、颠覆与重构――大数据大收视时代的广义收视率

传统收视率的这种数据造假、数据范围狭窄、片面以及高收视率带来的电视节目畸形发展现状一直为社会所诟病。鲍红志的新作《收视率》以短篇小说的形式生动地展现了调查样本用户如何被收买地整个过程，以艺术地手段再现了现实中普遍存在的传统收视率“数据被污染”的造假现实。今年全国两会期间，著名导演冯小刚则直接公开炮轰国产剧的收视造假问题。而在前不久针对冯小刚两会期间再度炮轰收视率造假问题，国家标准委应声颁布了国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》（简称“国标”），并将于今年7月实施。但对于这种并无具体法律约束力，仅依靠自愿建议性的标准，其落地执行究竟有无实际效果阻断收视率造假行径，尚在各方的怀疑之中。

笔者认为，在三网融合背景下，大数据、大收视时代的广义收视率能够为广受诟病的传统收视率带来新的启示：

第一，大数据集的无需抽样能够终结传统收视率调查样本被污染、调查数据造假等难题。大数据统计的内容包括电视机顶盒（既包括有线数字电视机顶盒，也包括IPTV和OTT TV等网络机顶盒）回路数据、基于移动终端视频消费的回路数据，社会化媒体或具有社交元素的即时通信媒体中有关视频分享和用户讨论的数据，以及与在线视频服务有关的ISP服务器后台数据等共同组成的大数据集[6]。大数据的本质在于无需抽样，是将自该节目产生以来所有时间段、全部范围内、全部平台上的数据统一汇总，这样就直接杜绝了传统收视率定量抽样、样本户少导致的贿赂收买样本户、以不良手段提高收视率的不良行为。以海量的收视数据来反映真实的收视率，这样便能从技术上避免了传统收视率因为抽样而造成的数据污染问题。

第二，全媒体、大收视时代的广义收视率能够克服传统收视率的片面性偏向。在全媒体时代，不少网络用户直接通过网络来收看电视节目，因此统计收视率也应该将数字电视、IPTV、OTT TV、互联网平台的直播、回看、点播等所创造的收视价值均应该纳入收视率的统计范围之中，使得不仅要测量现实社会中直接打开电视机下的收视率，更应该评价电视节目在网络中的影响力。例如泽传媒的全屏收视率便是以传统收视率与网络收视率之和作为判断节目整体收视率的指标。这种广义的收视率较之传统收视率统计的数字会更为全面，也更为公平。

第三，大数据的多样性、高速率能够实现对任一收视行为的发生时点及其持续时长的数据提取，其数据的共享性要求客观上触及到单纯的市场竞争中商业保护利益的底线，促进了电视节目的公平、公开、公正化竞争，一定程度上克服了收视率自身具有的商业社会的“原罪”。

综上所述，正如维克托在其《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》一书中所说，“世界的本质是数据”[7]，在当今只能惟收视率是瞻的情况下，以大数据的无需抽样来终结传统收视率的造假难题，以全媒体、大收视时代下的广义收视率来克服传统收视率的片面性偏向，努力消除数据污染，努力改进数据统计的先进性、真实性、普遍性，应该成为改革传统收视率弊端的一剂良方。

参考文献

[1]郑维东.收视率与收视率调查//聚焦收视率[M].王兰柱.北京：北京广播学院出版社，2002：3.

[2][7]维克托・迈尔-舍恩伯格，肯尼思・库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].盛杨燕，周涛，译.杭州：浙江人民出版社，2013：IV-V，V.

[3]柯宜坤.电视节目有效收视率的思考[J].长江大学学报（社会科学版），2012（03）.

[4]张兴龙.收视率时代的文化危机――以《丑女无敌》的收视率现象为个案[J].广告大观（综合版），2009（3）：38-40.

[5]时统宇.电视批评理论研究[M].北京：中国广播电视出版社，2003.

[6]郑维东.收视率与大数据[J].广告大观（综合版），2014（05）.

作者简介：常启云（1978-），女，河南信阳人，中国传媒大学传播研究院博士研究生，南阳理工学院讲师，研究方向：国际传播。