试论广播的品牌发展策略
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广播品牌,不仅意味着信息产品的品质和特性,而且是传播文化、提高媒体自身信誉的一份无形资产。我们应该深入研究广播品牌的发展策略,打造优势广播品牌产品,以不断提升市场经济条件下广播媒体的影响力和竞争力。
一、广播媒介的市场化
在社会主义市场经济条件下,只有参与广泛激烈的市场竞争,使自己的媒介产品在市场上得到消费者的青睐,才能在有限的受众市场中分得一杯羹。从这个角度来说,媒介的竞争实际上是营销的竞争。
目前,我国有广播听众近12亿,全国广播人口综合覆盖率达93.34%,与电视媒体相当,这是个巨大的市场。据CSM媒介研究的调查显示,我国超过一半人(10岁以上)每天听广播,日均收听广播时间达58分钟。但广播的市场化还存在着许多问题。
一是市场的孤立。我国有广播电台300多座,广播节目近2000套。由于广播市场的区域性,各个省市都有自己的电台,每个电台都不同程度地争相模仿成功的栏目、节目模式,导致节目同质化程度高。而且由于广播节目经营市场的不成熟,节目多是自产自销。广播没能充分发挥低成本制作的优势,且重复建设使成本增高,造成严重浪费。
二是市场发展不平衡。由于收听习惯和喜好不同,广播受众呈现地域性。比如北京受众关注时事新闻,而上海的受众喜欢比较时尚、轻松的新闻,长春的受众对娱乐搞笑节目情有独钟。另一方面,我国广播电台的布局也决定了这种局域性:只有中央台的节目能覆盖全国,各地广播电台则各自为战,因为各地经济发展水平不同,各台的广告收入也存在着很大差别。
三是受众定位不明确。许多电台不经过深入的受众市场调查,盲目模仿其他电台设立经济台、交通台、音乐台等,但是从内容上的专业化或是形式上的专业化来说都很不成熟。
此外,许多电台的宣传力度不够,经营水平很低。广播想要在庞大的传媒市场上与报纸、电视乃至网络媒体竞争,就必须打造自己的品牌,创造出自己的个性,才能吸引听众和广告商家。可见,广播要走可持续发展的道路,必然要加强品牌的经营,加强品牌的战略化管理。
二、广播如何建立自己的品牌
准确的定位是包括广播在内的所有媒体品牌成功的最关键因素。只有准确定位,广播才能找到和拥有一定数量的受众。解决好广播的定位问题,广播品牌的成功就有了一个好的基础。
(一)确立有针对性的目标受众群
市场的竞争实质上是对受众的竞争,而受众的类型和选择是极其多样化的。对受众的科学认识是设计和制作传播产品,进而树立广播品牌形象的前提和基础。在需求多样化的今天,只有了解为什么人树什么样的品牌,所办的频率和节目才会有针对性,才能在一定社会群体中形成强大的影响力和忠诚度。因此,在品牌定位之前一定要进行多方面的调查研究,如了解目标受众的性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、收入水平等社会背景资料和他们对广播产品有哪些偏好等等。长春交通之声是面对长春地区的专业交通广播媒体,广大的司机是基本受众。因此,感受交通、关爱司机、服务司机、让司机全面参与节目,是交通之声在广播节目建设中的重要理念。同时,交通之声并不过分强调交通“专业”台的身份,力求把专业的交通知识以通俗易懂的方式传递给大众,让广播面向所有的“交通参与者”。这样一来,不仅受到司机的欢迎,也拓展了自己的受众面,在普通听众中也颇有人气。
(二)建立节目的忠诚度
在明确了受众之后,电台还必须研发出针对性强,能满足这类听众需要的节目才能将这部分人吸引过来,建立节目的忠诚度。即使节目定位与其他电台有些相近,也一定要做到“人无我有,人有我优”。
(三)树立品牌节目和品牌主持人
一个好的电台品牌是靠品牌节目和主持人来支撑的。一个节目的好坏能够决定整个频率的质量,而一个好的节目能够把其周围的时段和节目都带动起来。在欧美的媒介运作机制中有一个概念“倒二八”,即用20%的人力、财力和物力资源,维持80% 的节目的日常运行,而用80%的资源去打造媒介的品牌节目,将20%的节目打造成王牌节目,支撑起80%的听众市场。在广播领域,经营者们也引入了这一理念,重视品牌栏目在目前媒体“特色竞争”时代的影响力和吸引力。
在广播战略品牌的营造中,品牌主持人的号召力能够产生巨大的广告效应。在广播节目同质化的情况下,主持人的个性魅力和个性表达往往成为电台的重要标志。许多听众喜爱某个节目,很有可能并不仅仅专注于内容本身,主持人的语调、情绪与感情往往更能打动人,成为吸引他们每天按时打开收音机的一个重要的动因,许多电台都致力于培养有个性的品牌主持人,因为主持人意味着节目质量的稳定性,使广播与受众之间的默契能够长期保留,大大地降低了电台节目因改版而形成的风险。
(四)保持品牌的持久影响力
品牌是广播最重要的财富,它使广播电台的产品与其他电台的产品或者其他媒体的产品区分开来,更容易进入新市场和新行业,赢得利润。但品牌也会随着周围环境、受众需求等的变化而逐渐失去竞争力。全新品牌具有在很多时间内达到市场渗透率高峰的能力,之后销售量会迅速下降,达到一定程度则会稳定下来,而且能够持续若干年,稳定期的销售量通常是高峰期的80%。除了通过节目内容的不断更新获得听众的认可外,还可以通过以下方式来保持品牌的持久影响力。
1.参加公益活动
广播应积极参加各种有意义的公益活动,如参加社会赞助活动,支持体育、文化、教育、卫生等事业的发展。这样可以充分体现广播的社会责任感,在公众中树立美誉,为广播的生存和发展创造良好的社会环境。长春交通之声就非常重视公益活动的开展。小到司机家遇不幸急需救助,大到四川地震国难当头,交通之声总是在最短的时间内组织各种捐款公益活动,组织和开展其他类型的公益活动更是多不胜数,从而赢得了广大听众的认可。
2.品牌的广告宣传
将户外广告业务与电台业务相结合进行一体化经营,户外广告展示地点的固定性和传递信息的简洁性与电台广告的流动性、反复性和内容的翔实性形成了有机的互补。此外,广播还可以通过开发图书和音像制品以及开展商品授权与咨询服务等,把优秀的广播文化延伸到更大的消费品领域。
三、广播品牌发展存在的问题
作为广播无形资产的一部分,品牌升值比起有形资产来说具有速度快、空间大等特点,因此媒体对这一无形资产的投入是果断的。但有的广播电台缺乏媒介资本运营经验,品牌的市场营销意识不强,并没有做好品牌的维护工作。品牌树立起来了,但没有继续投入人力、物力将品牌加以延伸,不加以创新,品牌持续不了很久,得不到听众的认可。
而过于重视经济效益,把提高广告量作为品牌宣传的主要目标,参与活动过多过滥,必然导致媒体形象的下降。不少媒体把活动当作包治百病的万能药,同时,活动过多容易牵扯受众注意力,互相抵消各个活动之间的传播效果。
我国广播的品牌发展还存在明显的地域性,这和有限的频率覆盖有关系。许多电台没有冲破这一局限,仅仅将目光锁定在自己的一亩三分地上。事实上,他们可以将优秀的品牌产品,如音乐节目等制成光盘或是通过为名牌主持人出书等方式来延伸品牌的影响力。
结语
虽然在提供生动的视觉形象方面广播不及电视和网络媒体,但是迅速、互动、伴随都是广播的绝对优势,广播只有凭借这些优势打造起自身的品牌,增强自身核心竞争力,建立起品牌忠诚度,才能在与新兴媒体或者同类广播电台的竞争中占得自己的一席之地并稳步前行。
(作者单位:长春交通之声广播电台)