品牌创建的基石

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摘要：现代消费者越来越强调自我个性需求的追求，如何把品牌的形象建立在消费者的心里，这个是我们现在企业和设计者所要思考的问题。色彩――人的视觉上最直观被接受的视觉元素，首先作为品牌建立和品牌识别中的重要的奠基石。

关键词：品牌 品牌战略 色彩设计

一、 品牌战略概述

（一）、品牌的基本要素

1、品牌的定义

品牌的英文单词BRAND（源自古挪威文BRANDR），意思是“烙印”。最初的含义是指在牲畜身上烙上标记，以标记自家的家畜与他家的区别。今天，说到品牌，它已演变为一个复合的概念。借用广告大师奥格威对品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、价格、历史、文化、声誉、品质、包装、广告风格等留给消费者的印象的综合体；是组织、产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织、产品或服务，并使竞争对手之间区别开来。

2、构成品牌的视觉要素设计

品牌的视觉要素是由品牌标志、品牌识别色系、品牌识别字体三大要素组成，其中以品牌标志的设计为重点，标志设计完成的同时其品牌的主识别色系则同步确立。品牌识别字体的设计相对独立，但原则上应采用与标志设计风格相协调的字体样式。之后，围绕三大视觉要素展开细致严密的视觉要素组合规定设计。

3、何为品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。品牌战略的直接目标是创立和发展名牌，品牌战略在企业的战略中处于主导地位。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

（二）、品牌的色彩设计

1、色彩的识别性

品牌识别色，在VI系统中又叫标志标准色，一般都是指标志的构成色彩，它是用来象征企业的又一重要视觉记号。也许你不能正确地拼写或是反映出品牌的名称，但是你一定记得它的颜色，这就是色彩的营销行为。

（1）、行业用色规律分析

科技、电子、IT行业以蓝色为主流，适宜参与配色的有绿色，橙色；生物、农业行业以绿色为主流，适宜参与配色的有黄色，蓝色；食品、餐饮行业以红、橙、黄高纯度色彩为主；航空、海洋行业以蓝色为主流。

这些用色规律对于行业的有较高的界定功能，人们不知其物，但是一观察到其代表的色彩就能略知一二，有较高的准确性。

（2）、品牌标准色的设计原则

品牌识别用色能很好地象征企业或产品；能够在竞争品牌中清楚与轻松地识别出来；兼顾品牌受众群体的心理感受、喜好与禁忌；与其他设计元素的和谐统一；具有较高的明视度；标志色彩不受色彩管理与实施的限制，效果如一。

2、产品设计与色彩

在视觉传达过程中，色彩是第一信息刺激，视觉传达信息接受者对色彩的感知和反射是最敏感和最强烈的。在视觉传达设计中如何运用色彩构成要素，是设计成败的关键。在产品设计的设计之初就得进行其产品的色彩设计工作，最好的设计就是把产品的外观、材料、色彩等设计因素同时考虑，做出完美的搭配，继而制造出消费者喜欢的产品。色彩较之其他材料等设计因素对于消费者的印象较为直观。其包含的感情和形象更加丰富，这样的形象很容易被消费者所接受。

二、色彩设计战略论

（一）、品牌战略下的色彩设计

1、品牌形象的建立与色彩设计的关系

在塑造品牌之前，一个必须所要做的就是对我们所要建立的品牌进行定位。里斯・特劳斯在《定位》中谈到：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起”。在确定自创的品牌市场定位之后，就开始找寻与品牌形象和理念相吻合地色彩设计。

2、品牌色彩形象与品牌产品色彩设计的关系

产品的色彩也应当是与品牌形象所紧密联系的。在很大程度是需用运用品牌形象主体的颜色和辅助颜色为特征对其品牌产品进行色彩设计。当然，为了避免产品的颜色过于单调，在适当的时候加入其它与之相和谐的颜色作为产品色彩的辅助。

3、树立全新的色彩设计观念和原则

何谓色彩设计战略――将色彩设计思维提升到战略决策层面的高度，色彩设计战略不仅是局限于设计思维，设计创新的范围，色彩设计战略是一项系统的品牌创建工程。品牌是一种概念，是一种企业形象思维，产品是品牌概念思维的表现实体，视觉传达色彩设计品牌战略与CI企业形象服务战略不可分割的整体。而依靠着品牌战略下的色彩设计，如果没有整体的品牌管理的话，色彩战略当然也不存在。在2001年，苹果电脑公司从彩色时代开始喜好具有精巧质感的白色，开始了白色营销战略。在mp3播放器市场色彩混杂，令人眼花缭乱之际，作为电脑公司的苹果公司的iPod 播放器横空出世，其简洁纯净的外观立即吸引住了消费者的眼球。正式开始了“白色营销”。我们发现，从苹果公司推出的产品到配件，全都采用了白色，苹果品牌用白色诠释简约，达到了产品与品牌形象间的统一，使之固有的品牌在市场占有一席之地。

色彩设计战略原则是：

色彩设计体现品牌形象和产品品质的双重功能，达到色彩设计立意和市场商业利益完美结合的原则。 色彩设计功能原则是：

能够识别此产品是与品牌为附属关系的功能，达到充分的色彩联想目的，消费者从此产品的色彩中能够联想到此品牌。

（二）、 对于品牌战略下的产品色彩设计现状分析

1、中国企业现今品牌的现状及问题

（1）、中国品牌缺乏品牌战略管理

中国品牌缺乏战略性品牌管理与规划。中国企业认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在。一部分比较成熟的企业在建立了品牌战略后却忽视了色彩战略设计，所以导致了品牌建立的寿命短。名牌产品都是经过长期不懈努力形成的，企业制定长远发展计划，从系统的品牌形象设计入手，结合色彩战略设计，是创造名牌的重要保证措施之一。

当前的国际市场是科技与品牌的竞争，拥有多少名牌产品，已成为衡量一个企业、地区和国家经济综合竞争力的重要标志之一。韩国在前几年国家甚至还提出了“设计立国”的思想而中国企业却忽略了品牌建设，成为为跨国公司代加工的生产基地，从而不能获得品牌带来的巨额利润。企业全球视野亟待拓展，未来在于国际，中国需要拥有国际知名品牌。中国品牌如何突破？

（2）、中国品牌缺乏品牌色彩战略管理

还有一些企业过度透支企业本来不赀的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券等，使得品牌资产几近枯竭。纵观国际知名品牌的发展路程，没有哪一个品牌的成功是一蹴而就，多数都要经过几十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。可口可乐公司从建立至今，始终沿用其红色为品牌形象和产品的主导颜色。红色具有令人兴奋，热情的色彩，与可口可乐的饮料口感上的刺激相一致。可口可乐始终强调其品牌的红色，在它强大地成为世界性品牌后，可口可乐的红色就深深印在人们的记忆中。

有了世界其他国家品牌成功的经验，中国企业经营者也要有充足的耐心，一步一个脚印地做好基础性的工作，而不能操之过急，急功近利。面对国际强势品牌的大举进入，“生存还是毁灭”，已成为中国企业面临的严峻问题。在这样的背景下，无论你的企业是大是小，是否成熟，都要与世界强势品牌在一个平台上竞争。一体化的世界经济，在中国市场上同样会演绎优胜劣汰、弱肉强食的残酷场景。谁拥有名牌，谁就拥有了巨大的市场空间；谁就能成为消费者价值和利益的代表；消费者就会用货币为他投生存与发展的赞成票。 二十一世纪，品牌无疑已经成为企业竞争力的核心。面对全球化国际市场，是否拥有中国自己的世界名牌是提高我国国际竞争力的关键。

2、实施品牌战略下的色彩设计对我国企业发展的重要意义

品牌是企业国际化的旗帜，必须高举品牌大旗，积极实施品牌战略。日本从品牌做起，进行了30余年不懈的努力，逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等，成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20世纪80年代起倾尽国力培育大企业，现代、三星、LG等品牌不断向世界发出强有力的信息，逐步为世人所认知和接受。 三星品牌迅速成长证明：正确的色彩战略是成功的基石。

3、在色彩战略设计中应当注意的问题

色彩战略设计对企业来说，主要包括产品及包装设计，产品陈列设计，企业品牌宣传，广告宣传。在品牌战略设计中，色彩战略设计已经成为市场营销的重要手段。色彩的多样化让我们在进行色彩战略的管理时难免不得不考虑品牌的整体统一性，把色彩不仅仅是当作简单的色彩来设计，而是如何将色彩的组合完美地在品牌形象和品牌产品中运用更是色彩战略设计中的一个重点。如何运用色彩设计在品牌形象，企业形象中建立联想的关系是我国企业发展所要研究和重视的一个方面。建立品牌可以提升企业在同行业的竞争力，怎么样把自有的品牌不等同于其他品牌，在视觉中首先给予消费者冲击力，作为此信息的色彩设计对于品牌的成功建立和发展有着深远的意义。

三、结语

一个品牌的成功建立不仅要依靠其品牌的文化和经营者的坚持，在21世纪的今天，世界日趋信息化时代，除了在保证自有品牌坚定不移的产品质量之外，品牌形象建立的尤为重要。就如红色，我们想到的可以是可口可乐，可以是中国红，以这样的色彩深入人心的设计，是我们设计者和企业领导者所要关注和深入思考的问题。运用色彩设计战略把已有的品牌深入到消费者的记忆中去，以这样的设计精神为中国新一代的品牌建立做出更多的努力。

参考文献：

徐阳 刘瑛 编著.品牌与VI设计. 上海人民美术出版社， 2006年版。

（作者单位：上海师范大学美术学院）