电影物料的秘密

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预告片：（北京）太空堡垒文化 张小北

2011年，是中国大多数影视新兴公司的启动元年。出身电视编导的张小北，创立预告片制作公司。投身生死赢利，真格拼杀的竞争市场。血液沸腾，充满斗智。他自我定义，电影宣传过程中会有不同需求，太空堡垒是应对不同需求的专业化的第三方细分公司。

预告片成为“核心”部件

在中国本土预告片行业，目前能承揽预告片的公司仅有“太空堡垒”、“简单点”两家公司。在尚未健全的工业体系中，这种格局还只能称得上初具规模。

电影物料，包含视频、平面、文字三大类。EPK，实质上是英文“电子媒体手册”的缩写。EPK就包括预告片。电子媒体手册是片方提供给媒体的一张光盘，包括预告片、制作特辑、演员主创采访、角色广告等提供给媒体的平面物料，以前这张光碟就叫EPK。如今简化成一个U盘。

EPK，并不只是指视频特辑。在如今的电影物料宣传范本中，预告片就像电影的门脸，向观众直接呈现这是一部什么样的电影。

小团队很难做预告片，源于没有能力搭建这个体系和流程，基本一个能做预告片的公司，也可以做电影后期。而搭建这个体系，需要人、时间、经验、金钱，最主要需要时间，没有时间就没有办法把这个体系调整磨合到可以顺畅运营的程度。

张小北认为，只有依赖于团队，才是工业化的流程。“咱们一直在说，中国电影要建立一个工业流程，或者中国电影要建立一个工业化体系。工业化体系最核心的，就是一定依靠于系统或者流程去完成。不管是工作室，公司也好，要有能力搭建生态体系。”

你可以不选择，但不能没有选择

除了预告片，制作特辑、MV、病毒视频、衍生网剧，也是太空堡垒承接的内容。

许鞍华导演的《黄金时代》是张小北团队今年的重点项目，也是非常典型的制作案例。确定定档在今年十月上映的《黄金时代》，从许鞍华导演选定演员的阶段，他们开始进组纪录整个拍摄过程。2012年年底开机，拍摄周期6个多月，横跨七个省。从确定制作，到定档近3年时间，他们甚至要为此拍摄一部纪录片。

“10T差不多是2000到3000个小时的素材，相当于我们拍了20个T。素材量有4000到5000小时时长。”有时剧组人员拍完戏可以回去休息，拍摄人员回去后还要做大量的整理归纳工作。

最终，他们将纪录片的名字命名为《她认出了风暴》，时长150分钟，与电影《黄金时代》是两个独立的作品，并在申请龙标准备上映。

对于一部本身已长达3小时的电影，观众为何会花费两个多小时时间去影院看一部纪录片的质疑，张小北解释道：“这部纪录片起扫盲的作用，《黄金时代》讲述的是民国的一批左联作家，对于咱们当下的观众其实很陌生。我们争取观众在看这部电影之前，能够通过这部纪录片，把剧中相对复杂背景的人物和人物关系弄清楚，不然在观影时再去想这些人物关系，就已经出戏了。”

作为第三方物料制作公司，他认为必要给观众提供更多选择，当然观众可以选择直接去看电影，但当一个观众想了解这些复杂的背景时，作为专业公司没有提供，就是他们出了问题。“我们有责任义务来提供这些答案供你选择，你可以不选择，但是你不能没有选择。”

视频物料预算不少于7%

今年初，乐视影业董事长张昭明确在微博表示，“1000万广告媒介投放，应至少拿出100万做广告策略以及投放内容的设计包装，这个常识在电影营销领域无人理会，满大街都是终极海报”。呼吁片方注意物料内容的多层次与加大投入的初心也为处于这个行业的从业者说了一回话。

相较于两到三年前，张小北认为“现在比以前肯定是越来越重视了”。

而在整个电影的运作环节中，作为预告片与视频制作公司，到底要价多少才能够保质保量，他说，“根据这两年的制作经验，我们向所有的制片人推荐，当你们在做预算的时候，留给视频物料的预算建议不少于整体制作预算的7%”。

中小成本电影只有不少于7%，便能涵盖未来宣传过程中所能用到的90%以上的诉求。如果是大片，这个比例还要再低一点。

回想这三四年的一线实践体会，他说，“只要票房成绩还不错的电影，物料的制作基本上有投入、有亮点、有想法，很少有部电影说票房还不错的电影，物料差的。”

当然，他也表示不一定物料好电影就一定好。而在电影质量、电影的营销宣发、电影物料制作，到底哪一块在对票房起着决定性作用，他说，“电影本身的质量占到40%-50%，电影的营销宣发占到30%左右，电影的发行落地占20%。但需要厘清的是，电影营销不等于电影物料。物料是营销中的一小块而已。

他有时也觉得无奈，“我们也常遇到些特别不专业的人，跑过来说，我给你2000块钱，你给我做一预告片”。

视频制作，是新兴行业

他认为理想的行业状态是，两家大公司，加两到三家中等公司，后面跟10家小公司。

或者三家大公司，和十家二三人规模的工作室的小公司。“这是一个新兴的，正在快速发展，还有很大空间的行业。”

在工业体系健全的好莱坞，尤其在北美，电影市场多年稳定在100亿美元上下。与此同时，每年的电影行业的投入也围绕这个数值，上下浮动。作为一个全世界最成熟的电影工业体系，我们不需要生造一些东西出来，只照着这个做就行了。在北美，物料投入就是7到8个亿左右。

“这就是为什么我推荐物料预算不少于7%的原因。对你们长期关注票房的媒体来说，不太高，但是对我们来说是还需要奋斗的数字。”

而对于投资制作小于1000万的低成本电影，如何能有7%的比例，张小北表示：现在一部想要在影院做商业公映的电影，如果制作费低于1000万（电影的总投资），基本就没有机会了，尤其不存在再有二三百万的电影在影院公映。

“这个是属于电影市场整体商业发行体系改变的问题，我们没办法对这个负责。在未来，你如果想在商业院线做大规模或者中等上等规模的公开放映，制作费、宣发营销费用得有基本的底线，我们这个市场必得为这种电影提供另外一种发行放映体系让他们在市场存活不能像现在这样。5月份一个周末有8部新电影上映。一个制作3亿的电影，和几百万的电影，你认为影院经理会选择哪个放？”

EPK视频特辑：PIU影像工作室 许田

许田，资深媒体人。其创立的PIU影像工作室成立3年时间，专门打造适合电影宣传的EPK、花絮、纪录片、微电影。曾为《北京爱情故事》、《白日焰火》、《私人定制》、《爸爸去哪儿》、《等风来》、《中国合伙人》、《北京遇上西雅图》、《失恋33天》等电影制作视频特辑。

“如果预告片能代表一部电影的灵魂，那么EPK视频特辑，则是针对电影宣发。”

我们靠素材吃饭

PIU影像工作室并不被外界所熟知，但是在圈内，制作EPK视频特辑，他们是知名导演与片方的首选。

公司负责人许田，曾是《每日文娱播报》编导，有着10年娱乐新闻经验，从2011年成立至今，负责制作过的视频特辑影片40余部，凭着知道什么是老百姓喜闻乐见接地气的敏锐知觉，一路走到现在。

许田向本刊记者介绍，“基本每部电影都会有几套基础的片子，比如人物款、导演款、幕后款，这几支视频是必须的”。

而令他们赖以生存最核心的法宝，她直言不讳，“说白了，我们靠素材吃饭。除了你现在看到的剪辑办公人员，我们的侧拍师现在正分头在多部将上映电影的剧组里忙活”。

侧拍师是负责为电影后期营销宣传而在剧组拍摄、纪录电影创作人员的素材的人。后期制作视频特辑，侧拍师的工作是重中之重。

作为第三方承接公司，接到一部电影，就需与片方、导演组沟通好需要怎样的视频物料。在侧拍师进组前，明确戏的重点是决定后期视频制作是否成功的关键。

“侧拍师在现场就是一个无名导演，他在现场往往是最不受重视的人，插不上话，还容易影响到别人，挡镜头影响工作。他的工作很鸡肋。”许田说。

对于演员来讲，涉及到模糊拍摄区域，“什么是工作时间，什么是私人时间，需要我们演员和片方三方做沟通，而团队的经验和价值就体验在这儿”。

有些侧拍师太积极去拍，被导演看烦了要求换掉的有，和演员打成一片的也有。这是个智商、情商都要高的工作。

后期剪辑也是重要工作，比如《爸爸去哪儿》，他们设计方案分别制作了四至五个视频方案，针对受众的不同喜好，分别有《我爱动物园》版、《广州五侠》版、《化妆舞会》版、《超级装备》版。

许田说，“针对一部电影做视频特辑、话题视频、病毒视频，其实都是走量的形势，轮番轰炸，总有一款能炸到你”。

费用40万一部 挣的是小钱儿

对于在这一行，最核心的竞争力是什么，许田认为创意与敏锐度特别重要。

“你不会用剪辑软件可以教、调色不会也可以教，但是敏锐度是得要有一些历练的。所以你看我们招聘也很明确：会剪辑、爱电影、坐得住、嘴巴严，创意要好。就这五点。

侧拍、剪辑、包装，包括片头片尾特效，甚至得融合配音音乐等流程，许田介绍，“整个一个EPK一套下来，费用在40万左右”。

有时也需要按量计算，有的一部电影，最终会做20多支视频，许田坦承，其实干的活很累，像《搜索》我们做了20多支视频，然后侧拍师进组，跟了有4-5个月，这个耗费，我们利润挺薄的。现在各方面的费用也很高，你像外面一个侧拍师，临时租用，也得2000元/天。

“我们挣的都是小钱儿。”一年接的量不会太多，去年是接了12部电影。

随着进入这个行业已经有3年时间，她认为行业会越来越规整。

电影节应该设最佳EPK奖项

回忆起最开始的从业经历，许田有些欣慰自己也算是最早一批拓荒者，台里编导搬回来两箱《无极》的DV带，她和另外一个编导一起剪辑了两期半小时的拍摄素材花絮，“其实这也算是最早的视频制作了，那时发现，原来侧拍素材是有用的。有很多观众想知道演员在拍戏时都干了什么”。

如今，老百姓的审美水平也在提高，对视觉、包装、剪辑手法的要求越来越高。

许田认为今年市面上的视频制作特辑，《催眠大师》的剪辑想法很OK。话题类视频她觉得《整容日记》很OK。

如今令她感到颇有成就的是，去年的金像奖上，他们参与制作的有四部电影拿过奖，

“能够有一个奖项，单拿出来说，最佳EPK制作奖，那我们还蛮骄傲的，其实受重视与正规是相辅相成往上走的。”

去年还是前年，哪个电影的剪辑师，拿到最佳影片剪辑奖，特别励志的事，他还是上部电影的侧拍师，这部戏就拿到金像奖的剪辑奖，这个故事蛮励志的，让我们的侧拍师看到曙光。

电影海报：新艺联（兄弟）文化传播 王大宁

新艺联是国内海报制作头牌公司，负责平面衍生等视觉材料设计，是徐克导演的长期合作伙伴。代表作品有《等风来》、《扫毒》、《听风者》、《二次曝光》、《桃姐》、《黄金大劫案》等。

多年后，预告片不在，海报会在

在如今预告片与视频特辑成为一部上映电影必不可少的标配时，电影海报像一个忠诚的卫士，不动声色地完成自己的使命。它随着电影的历史诞生存留至今。在遭遇新兴的传媒物料抢夺眼球的夹击，电影海报到底还能起到多大功能？

新艺联负责人王大宁介绍，真正从宣传方面讲，观众并不在乎到底是花絮还是预告片，海报，还是剧照。在乎的是电影的东西好不好玩，是否愿意转发评论。其实有时大家很努力做海报预告片，可能都不如一张劲爆的海报，海报其实是一部电影必不可少的。它的特点是，很多年后，它还存在，但是像现在的预告片、新媒体的东西可能就不存在了，海报代表这个电影的门面的东西。

“最近的《一步之遥》发的剧照，网络反应就很劲爆。”

早期海报的核心理念，是体现电影本质，和导演风格，是真正意义上的电影海报。像《教父》这些经典电影。但现在70%-80%的电影海报，为了宣传推广炒作，尽可能的取悦我们的目标观众群，已经称之为电影广告了。

真正的海报是大家一提到这电影，就记起那款海报。比如“：《归来》、《1942》，大家真正喜闻乐见的海报，就是最简单纯粹的那张。

构思《窃听风云3》主题海报

因为《窃听风云》系列海报一直是新艺联在做，当《窃听风云3》出来时，作为已经合作过多次的制作团队，王宁称他们有刻意做新的变化。

创意海报是没有任何影片内容的，但这次有意打破原来的规矩和习惯性做事的方式。《窃听风云3》讲的房地产的故事，根据这个主题，去年流行的话题，主演演员后边有很多出了一个土豪版的海报，还有直升飞机，有豪车，房地产老板暴发户，和他们的一些被窃听，房地产阴谋的故事，这

一点很适合当时的“土豪我们做朋友吧”。于是我们做了一个土豪金版的海报，背后都是金黄色的香港城市背景。

包括四个主演的人民币版人头设计。这个戏讲的就是跟钱有关的故事。底下是纸醉金迷很城市的感觉，现在既然是讲房地产的电影，自然是跟钱有关系的，另外引申含义是，需要看了戏之后感受得到的，为什么是这个顺序，当然有商业的考量，但是其实这个戏的逻辑是，“螳螂捕蝉，黄雀在后”，一层层的关系。

如果仔细留意的话，包括剧照是整个城市的香港，是用钱堆出来的，有这种视觉考量。我们是想在很商业的发行的海报里，尽量把好玩的东西加进去。

这个戏的主角就是暴发户，他们的心态是不希望让别人知道他们没有文化，所以他们的花园起名都特别欧式。但海报为什么写“全世界都知道我们的低调”呢，因为他们也意识到，自己过份高消费的姿态是挺讨厌的，所以花钱想学习如何低调。这是一种既矛盾又好玩的心理，符合中国人心态。

所以，一张好的海报，最核心的目的是能打动观众。实际执行时，是创意和画面表现的结合，缺一不可。

70-80万是海报设计的天花板

和视频制作团队一样，海报制作公司，从开拍到上映，完成一部电影的海报制作时长不短。

而仅仅只是海报设计行业，他认为竞争并不激烈。国内专门制作平面海报物料的公司目前只有他们一家。其它多数是以“广告养爱好”。即用拍广告赚的钱，来做一点海报设计的活。

和广告行业相比，海报的设计看起来有些吃力不讨好。同样是拍汽车、饮料，但海报视觉要求不比广告低。电影设计不允许复制，不能卖雷同，但是广告可以。

王大宁说，电影的海报设计与其他公司一样，还处在一个初期阶段。

竞争不激烈的另一原因还在于，设计费用上不来。“现在实际的状况是，电影的票房上去了，但其实大家的待遇薪水是没有大的变化的，整体不单是海报这一块。”

其实电影赚不赚，跟海报公司没关系，一个小成本的电影，基本是20万左右的海报投入。一个大投资电影，设计费用多的达到70到80万。但这也只是设计制作量的积累。

王大宁说，片方对海报制作的投入，取决于其对票房的期待值。如果觉得票房几个亿，他们会投入几十万。

2013年王宁所在的公司，做了40多部电影。到2014年，开始刻意减少工作量。“今年我们有特意少做片子，只做精品，其实也是因为竞争没那么大，另一方面也要提升品质。”

“这个行业是不饱合的，不是说没有好的设计师，是行业的待遇不高。如果国际大品牌也做这个电影的话，其实这样的人有的是，但是这个行业缺的是，会做广告又懂电影的人。”

既然这么苦，为什么还呆在这个行业？王大宁说：“胡金铨、李翰祥导演最开始都是电影厂门口画海报的。”

结语

这是一个最坏的时代，它没有规则；这是一个最好的时代，在你的面前是一望无垠，没有人碰过的地方。如果你足够专业，那么在你身后留下的，就是规则和秩序。

这里有一批淘金者，他们有的出身影评、编剧，有的来自新闻媒体，有的干脆只是电影发烧友。

但，他们秉持着对电影的热爱与开拓者的热情，尝试着这里的苦与幸。如他们所说，在生存的同时，能够离电影更近一点。这些中国电影工业的搭建者，贡献着他们的生命与意义。