中国企业跨国经营中母国形象劣势的应对策略研究

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[摘要]中国企业到海外投资经营已经成为一种发展趋势，但中国企业跨国经营中因母国形象不佳而遭遇当地消费者抵制、供应商歧视的情况也非常普遍。母国形象劣势问题的普遍存在，明显地阻碍了中国企业国际营销活动顺利进行。以制度理论和资源基础理论为基础，从创新能力、国际化经验、本土化程度、市场进入模式和品牌认知程度等方面分析中国企业跨国经营中产生母国形象劣势的原因，提出中国跨国企业可以从提升企业自主创新能力、积累国际化经验、强化海外子公司本土化程度、采用合适的市场进入方式、弱化品牌来源国信息等方面改善母国形象劣势。

[关键词]母国形象劣势；中国企业；策略

[中图分类号]F752 [文献标识码]A

近年来，中国经济快速增长，中国企业跨国经营活动日益增加。虽然中国企业到海外投资经营已经成为一种发展趋势，但遭当地消费者抵制、供应商歧视的情况也非常普遍。2004年，联想集团收购IBM PC部门的消息宣布后，遭受到国外各方面的质疑，在宣布并购后的140天内流失了数千份供货合同。海尔集团洗衣机产品在进入德国市场时也遇到过经营困境，海尔集团最终通过隐藏商标让零售商做产品测试的方法验证了海尔品牌洗衣机在众多指标上超过德国制造的洗衣机，使德国消费者确信海尔洗衣机的品质与德国当地品牌同样优异，才得以打开经营困局。究其原因，中国企业跨国经营遇阻与其母国形象（country image）不佳有着密切关系。中国企业在跨国经营中因消费者对中国国家形象印象不佳导致的受到歧视、质疑的情况普遍存在，明显地阻碍了中国企业国际营销活动顺利进行。

一、母国形象劣势

发展中国家企业和发达国家企业相比，在总体技术能力、产品质量、管理水平方面相对落后，其产品和服务进入发达国家市场时会被烙上“相对落后”的负面印象，难以与发达国家的本土企业进行平等竞争。从外来者劣势角度看，这种发展中国家跨国企业因母国形象不良导致的竞争劣势即所谓的母国形象劣势（liability of home Country image）。

二、制度理论与资源基础论

本文以制度理论和资源基础理论为基础，分析中国跨国企业经营中母国形象劣势的成因，探索中国跨国企业应对母国形象劣势的策略，以弱化母国形象劣势的负效应，防范和降低中国企业在国际经营中面临的风险。

跨国经营中将面临克服东道国与母国的制度差异问题，制度因素影响应该反映在国际化研究中。制度的合理性（Legitin acy）是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的感知和假定。

资源基础理论认为企业的资源都具有不可复制性与独特性，这些资源能够形成企业的一种竞争能力。资源是指企业控制的所有资产、能力、组织过程、企业特质、信息、知识等等，是由企业为了提升自身的效率和效益而用来创造并实施战略的基础。

三、中国企业跨国经营中母国形象劣势的成因分析

（一）创新能力

母国形象劣势产生的原因在于发展中国家跨国企业的母国因以往技术能力落后而使消费者形成了不良印象，中国长期处于国际产业分工的低成本生产环节，大部分出口的产品定价低，中国生产的产品在发达国家消费者心目中留下了质量差、技术落后的印象。

（二）国际化经验

资源基础理论认为，企业内部的资源、知识和能力是企业战略和业绩的重要影响因素（Bamey，1991），其中知识是指企业所拥有的在国际化过程中可利用的无形的知识和惯例，主要指企业所具有的国际经验。Aharoroni（1966）考察了经验对于国际化进程的影响后指出，企业国际化存在的困难主要是缺乏国际市场经营的知识。邓宁（Oun-ning，1979；1981）认为，经验可以构成一种特定所有权优势。国际化运营经验能够使企业更加客观地评价国际化运营所遇到的机遇和劣势，从而使企业国际化的行为更趋于理性。企业从国际化运营中获取的经验会对企业的国际化实践产生影响，而经验对于刚进入国际市场的发展中国家企业来说尤为重要，因为发展中国家企业一般处于国际化初期，是否具有国际化经验将决定其是否能有效化解母国形象劣势。

企业经验的获取还来源于高层管理人员的个人经验。由于在跨国经营时遇到的外来者劣势问题是非结构性的问题，而非结构性的问题主要依靠非程序化的个人决策。高管团队的海外背景对于中国企业尤其重要，这是因为中国的大部分企业缺乏国际化经验，在面临国际并购、国际营销、国际贸易等活动时，可能因缺乏经验导致走弯路、成本高甚至整个活动的失败。

（三）本土化程度

中国企业作为发展中国家的企业开展跨国经营活动，与东道国企业相比，在消费者心中是外来企业，同时面临着外来者劣势。外来者劣势的两大来源在于无法获得政府和供应商的认可（Oaam en &K-im，2007）。有研究证明，对于在美国经营的外国企业而言，如果他们聘请美国人来担任人力资源负责人，那么这些企业所遇到的人力资源方面的法律诉讼就会大幅减少（Mezias，2002）。

在国际经营活动中需要和当地政府的交涉时，中国跨国企业的海外子公司的主要管理者是否为本土管理者，将影响沟通效果。本土管理者基于对政策、环境、政府管理模式的充分了解，更易于在与当地政府交涉时取得良好效果。跨国公司在本地供应链中可能会受到不公平待遇，比如本地的供应商或分销商会对跨国公司采取不同于本地公司的歧视性政策。

（四）市场进入模式

国际化经营环境的复杂性决定了跨国企业对某种资源的依赖性，东道国著名企业在当地经营多年，拥有丰富的市场经验、销售渠道等资源，在东道国当地选择一个合作伙伴可以减少因不熟悉而带来的成本，并且可在一定程度上减轻当地政府的歧视性待遇，因而可以实现资源互补。

（五）品牌认知程度

由于消费者国货保护主义等原因而产生的成本也会导致外来者劣势。当消费者出自民族情结而拒绝购买跨国公司的产品时，如果一个境外品牌被误认为是本土品牌，那么消费者就会更喜欢或更多地购买这个品牌。因此，如果企业采用原产地“迷惑战术”，采用品牌困惑的策略，弱化产品与企业母国形象之间的联系，则能够有效降低消费者的抵制程度。

四、中国企业跨国经营中母国形象劣势的应对策略

（一）提升企业自主创新能力

资源基础理论认为，企业如果拥有一定的优势资源，就能够克服国际化进程中面临的劣势。而制度理论认为，企业可以通过各种途径来提高自己的制度合理性，从而减少自己的劣势。中国跨国企业的劣势是与东道国本土企业的优势相比较而产生的，因此，跨国公司如果能够培育自己独特的竞争能力，就可以在一定程度上抵消在母国形象的劣势。

创新是竞争优势的重要来源，发展中国家跨国企业通过提升创新能力，可以逐步改善产品在消费者心目中质量差、技术落后的印象，从而规避母国形象劣势带来的不良影响。科技创新是提升品牌价值、获得消费者美誉度的主要因素，提升创新能力不仅是企业自身努力的结果，还需要良好的鼓励创新的大环境。我国提出中国创造的概念，就是要提升中国企业的自主创新能力。从政府层面来看，还应加强国家对科技创新的政策倾斜和鼓励。

（二）积累国际化经验

企业高管团队的国际化经验越丰富，越能制定有效应对母国形象劣势的策略，也有利于塑造良好的国际化企业形象，提升企业在消费者心目中的地位。面对发展中国家大部分企业缺乏国际化经验的事实，中国跨国企业在涉及国际经营活动时，可以通过把全球化人才引入高管团队，加快发展中国家跨国企业国际化的进程（Bartlett & Ghoshal，2000），利用企业高管团队的国际化背景来寻求有效抵御母国形象劣势的对策。

（三）强化海外子公司本土化程度

聘请东道国的管理人员则能有效化解东道国歧视性待遇，子公司管理团队的本土化程度越高，越能有效克服母国形象劣势。中国跨国企业的海外子公司如果更多地聘请当地员工加入管理团队，本土员工在与政府、供应商和消费者打交道的过程中，能够拉近心理距离，削弱东道国子公司与母公司所在国家形象的联系，进而化解母国形象劣势。

（四）采用合适的市场进入方式

Eden&Miller（2004）认为，选择合适的进入模式是减少外来者劣势的一个重要途径。资源依赖理论认为，战略联盟为公司提供了一种相互利用互补性资产的伙伴关系（O liver，1990）。

中国跨国企业通过与本土企业合作而不是独资的方式进入东道国，既能获取互补性资源，降低经营活动中的不确定性，同时也能够获得制度合理性，则比较容易克服母国形象劣势。与一个有声望的零售商合作有益改变该国产品形象（Curtis，1967），如果要在国际市场上树立良好的形象，利用有声望的当地零售商合作是个有效选择，有利于迅速使消费者熟悉品牌形象，降低广告预算。因为东道国的著名企业在当地消费者心目中早已树立良好的品牌形象和企业信誉，消费者认为此类有实力的企业在选择合作伙伴时一定注重对方的质量和信誉。通过与本土著名企业形成战略联盟，可以把对方的合理性光环延伸到自己身上，抵消母国形象劣势对企业的不良影响。

（五）弱化品牌来源国信息

中国跨国企业在国际营销中可以合理规避来源国信息。很多国际化经验丰富的跨国企业经常运用来源国信息规避手段开展国际营销，例如，美国宝洁公司收购了日本化妆品品牌SK-Ⅱ，在SK-Ⅱ的广告宣传时，只强调SK-Ⅱ子品牌本身，给消费者该品牌是日本高端化妆品品牌的印象，减少消费者将SK-Ⅱ品牌与多品牌的宝洁公司产生联想，因宝洁公司还拥有其他中低端产品品牌，以免影响该子品牌在消费者心中的高端定位。

消费者对中国企业具有传统优势的产业或产品认同度较高，此类产品在宣传时可以与中国传统优势产生联系。中国企业以往没有优势的产业或产品，在营销活动中可以适当弱化来源国信息，或者采用混淆消费者对品牌信息的认知，通过提供更多产品自身属性的信息提升消费者认同度，从而减弱母国形象劣势的不良影响。中国企业如果已经在海外建立生产厂，可以突出制造地信息，在一定程度上减少消费者将该产品与其品牌来源国之间的信息联想。