3G前,如何布局农村
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求解渠道的规模效应之路
在田间地头、山寨边陲，农村用户不出几步村口能办理通信业务，呆在家中能收到自己关心的农业信息，打通手机能成交买卖，这将是对农村渠道价值的最大认可。
2006年，中国移动把世界知名机构的投资者请到四川和河南进行“反向路演”，向他们介绍农村市场。中国移动副总经理李跃表示，“反向路演”改变了海外投资者对农村市场的看法。他们看到虽然农村人均月消费不到五十元，但由于成本低，也可盈利。
城市市场日渐饱和，在3g前“圈地”战略谋划里，把农村市场划入“蓝海”已是必然的选择。
农村渠道：发展的有效“杠杆”
但这就引申出一个问题：移动信号覆盖的地方，渠道是否也能延伸到位？答案显然就没有这么肯定了：
首先，农村市场渠道类型相对单一，对各种渠道缺乏明确的功能定位。经过运营商前期对农村市场的“跑马圈地”，以自有营业厅台覆盖为目标的阶段已经完成。但仅依靠少数自有厅台解决不了农村点多、面广、交通不便、运营成本高、用户贡献价值低等一系列存在的现实问题。运营商需要对农村渠道的分布层级、类型、发展模式进行系统规划和思考。
其次，渠道覆盖不均，差异较大。交通不便的偏远地区即便开通了移动信号，如果没有渠道网点覆盖，用户在办理、使用移动业务时仍不方便。
第三，服务和销售能力薄弱。农村渠道的分散导致销售行为多以自发为主，存在管理不规范、形象不统一等问题。
可以看出，农村渠道在短期内难以体现出类似城市渠道的多样性、层次性。要想充分发挥渠道的杠杆作用，应利用其规模效应，迅速扩大规模，提高渠道覆盖率。
农村渠道的三种模式
农村渠道布局所承载的不仅仅是通信产品和服务，还包括有助于农民兴业致富的信息流。基于此目标，笔者认为农村渠道建设总结起来可以纳入三种模式：
模式一，自有渠道树标杆。通过建设自有营业厅台来实现对农村渠道的覆盖，这是前期农村渠道建设的普遍方式。其前期投入成本较大，后期运行维护成本较高，不适宜在农村市场做普及推广。可以优先选择经济条件较好的地区或区域进行建设，通过小规模、2-3台终端、2-3位营业员运作能受理简单业务的服务厅，真正做到“小而精”。
模式二，合作经营上规模。农村市场点多面广的特点，决定运营商需充分调动社会各方面力量，整合农村市场资源。中国移动江苏公司就是与政府合作的成功例子，他们2006年通过实施“金农工程”，依靠与政府部门合作，建立农村信息站。通过一年的努力，江苏公司在农村信息化推进上取得明显进展，完成了10个涉农龙头企业的移动信息化解决方案，全省农信通业务订购数达103万笔。
模式三，电子渠道达覆盖。手机电子渠道指用户可以在指定的充值商处通过短信直接给自己的手机充值话费。它解决了农民居住分散、营业网点密度低、交费不便的难题。是以“低成本、大覆盖”方式服务农村市场的有效途径。河北联通针对农村市场开通电子渠道后，由于能有效地解决县区特别是偏远乡镇用户交费难题，受到广大农村用户的青睐。其中，邯郸分公司两个月即发展“空中充值站”170多个，日充值额上万元，有效覆盖了农村交费盲区，拓展了联通用户的交费渠道。
关键点：分区管理、酬金管理、系统支持
农村渠道建设涉及关键点较多，其中最重要的就是分区管理。
在所辖的农村市场范围内按地理位置或经济条件不同设立片区营销中心，每个片区设立片区经理。采用分区管理的好处在于能够充分调动自有渠道的优势资源，强化自有人员的服务职能，对辖区渠道的发展状况能做得实时把控。
重庆移动在农村渠道管理中就充分应用了分区管理，将片区营销的KPI(关键经营指标)覆盖到卡销售量、业务办理量、用户质量等多个方面，使重庆移动据此开展针对性的农村市场营销活动。例如，根据片区分析结果，业务部门开发了针对重庆农村用户的“神州行村村通”等资费产品，采用分区计费制与被叫免费结合的方式。由于营销目标明确、资费适当，目前该产品已占到部分农业大县的新增用户80%以上。片区营销启动后，重庆移动月收入相比去年同期增加几千万元，大部分来自农村市场。
为了加强管理效果，还要注重酬金管理。酬金政策运用不好，容易出现如酬金标准多、前后政策不统一、操作不透明等问题，导致成本不断上升，难以现实对社会渠道的有效管控和激励。因此酬金政策应从规范化、统一化、透明化着手，逐步整合酬金类型。为统一酬金管理，可以主要将酬金设为三大类：销售酬金、激励酬金、综合补贴。通过酬金的有效运用，达到激励社会渠道，加快渠道布局和销售的目的。
在这一过程中，要加强渠道系统支持。渠道管理系统应作为运营商系统支撑部分纳入开发和建设日程。不久前，北京移动将郊区签约的社会零售店统一纳入管理系统，营销人员通过系统能随时掌握店面明细信息，取得了良好效果。
通过多种渠道模式的组合，并结合不同地域经济条件和特色差异化经营管理，应是移动运营商3G前建设农村渠道的可行之路。