寻找产业链上的高成长机会
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作为国内最大的纺织服装产业集散地和品牌集中地,宁波现有纺织服装生产企业近4500家,从业人员近50万人,纺织产品总量约占全国的3%,拥有20个“中国名牌”、25个“中国驰名商标”。据统计,今年1至8月,宁波纺织服装业实现工业总产值589.3亿元,销售产值568.2亿元,出货值303.3亿元,利税52.44亿元,同比分别增长17.88%、17.54%、16.12%和16.17%。然而,受原材料成本上升、劳动力成本增加、国内外市场需求不稳等因素的影响,宁波纺织产业发展面临严峻的挑战。再依靠以往成本比较优势和规模扩张的做法如今已是行不通了,以雅戈尔、太平鸟为代表的宁波服装企业转变发展思路,由成本导向向价值导向转型,高效整合产业链优势,从产业链上寻找未来的高成长机会。
向产业链上游延伸带来的价值机会
10月13日,郑州期货交易所的棉花价格再次涨停,达到23932元/吨,这不仅创造了国内10年间的最高纪录,也突破了国际棉价15年来的最高点。而与一个月前的报价相比,该价格涨幅达到了40%。业内人士分析指出,“按行业平均12%左右毛利率静态测算,棉花价格每上涨1%,企业毛利率将下降0.53%。”
在雅戈尔集团董事长李如成看来,应对生产要素成本上升的最好解决方法就是技术研发创新。技术研发创新所带来的直接好处是产品质量、档次与价值的提升。面对原材料价格的上涨,李如成显然更有底气。正是意识到我国纺织原材料紧缺的现状,雅戈尔从几年前就开始主动向产业链上游延伸,寻求新的纺织原料来提升产品的技术含金量。而与总后勤部军需装备研究所军用汉麻材料研究中心合作的汉麻纤维的产业化运用,让雅戈尔不仅实现了绿色低碳可持续发展,更助推其取得了市场的定价权。
汉麻,又被称为大麻,经过脱毒处理后,具有“抗菌、抗紫外线,舒适、透气的性能”,有良好的穿着性和使用性,被公认为“天然纤维之王”。在欧美市场,汉麻的价格是棉花的两倍,并且需求量正以每年30%的速度增长,而目前全球仅有雅戈尔能生产出汉麻面料。现在,雅戈尔已掌握了汉麻生产线上的所有核心技术,并形成一条从汉麻的种植、纤维加工、纱线、产品创意设计到产品制作的新型的、独有的产业链。可以说,在通向未来的竞争之路上,汉麻是雅戈尔的一项“独门武器”。
“汉麻是面向未来的产业,汉麻服饰和日用消费品主要面向高端消费,产品附加值高。而且随着人们消费水平的提高,它正在被越来越多的人所接受”。李如成预测,汉麻产业链前景非常广阔,将至少有上千亿元的市场规模。目前,雅戈尔已在北京、杭州和宁波开出5家汉麻世家专卖店,其中在宁波的2家汉麻产品专卖店生意都非常好,预计年销售额能突破1000万元。而在国外,Calvin Klein、BOGGI、DRUMOHR、AUSTRALIAN等服装品牌对在2012年流行服装中采用汉麻纤维很感兴趣,AUSTRALIAN甚至有意直接以品牌加盟的方式,与雅戈尔集团共同开发国际市场。
虚拟经营集成产业链整体优势
采取贯穿产业链上下游垂直一体化经营的纺织服装企业毕竟是少数,面对产业转型,更多企业选择的是产业链分工协作模式,即通过产业价值链的整合,将不同优势环节的企业相联系,使产业价值链上的各个环节都能做到最优,进而形成企业产业价值链的整体优势。
正是依托将部分生产进行外包为主要内容的虚拟经营模式,太平鸟女装才得以在短时间内快速扩张和发展,近年来始终保持着年平均40%以上的增长速度。
在我国,就纵向产业链而言,纺织服装企业的生产加工优势较为明显,而研发设计和品牌营销能力相对薄弱。但恰恰是设计与营销这两端才是企业获取产品高附加值的关键所在。从传统纺织制造业起步的太平鸟一直在思索如何实现产品附加值的最大化,保持企业机体的活力。
1997年席卷亚洲的金融危机不期而至,此时企业资金链绷得越来越紧,继续走全产业链思路,扩大厂房、增加设备和人手显然不现实。痛定思痛之下,太平鸟主动将工厂加工制造功能剥离,由此迈出向虚拟经营模式转型的第一步。
这样,在资源有限的情况下,太平鸟通过生产外包方式进行优势互补,使上游生产商更加专注于产品的生产,下游渠道建设则联合社会资本进行发展,由此形成以品牌为核心的产业链经济。
上游生产和下游销售的环节都打通了,就剩下产品设计和推广。太平鸟集团董事长张江平清楚地知道,这是品牌建设的最关键环节。“要成功打造时尚品牌,设计和研发是我们的核心竞争力。只有将最流行的元素和时尚概念运用在太平鸟设计上,才能保证产品的爆发力。”张江平说道。
如今,太平鸟已拥有130多人的设计团队,并与国外诸多大牌设计公司深度交流合作,每年设计时装超过5500款,平均每天有20个款式更新。“我们走订单制和快单制相结合模式,从设计师产生创意到新品穿到消费者身上,我们的快单制全过程只需要20多天,而传统服装企业平均需要3个月。”张江平自豪的说道。销售周期短,产品快产快销,在相同的投入下为企业带来了更多的产值和利润。2009年集团销售接近40亿,营业网点1500多个,2010年销售目标是突破50亿。
张江平表示,借助虚拟经营,太平鸟将企业主要资源放在产品设计和品牌运营,以强大的设计能力来引领时尚,产生高附加值,并通过品牌营销进一步放大研发设计的社会影响和效益,不断扩大与其他企业的差异,构建起竞争对手难以模仿和追赶的优势,实现从产业链低端到高端的进化。今年7月,太平鸟与和丰创意广场正式签约,推出服装创意设计公司,张江平说,此举是为了把设计从目前的产业链剥离出来,让他们的服务对象不再局限在太平鸟内部,进一步释放创意发挥空间,让他们直面更广阔的需求,同时也可保证我们的设计始终处于行业领先。