科学订货三大规范

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中国有句古话,叫做“巧妇难为无米之炊”。当经销商订出10万元的货,是绝对无法产生10万零1元的销售业绩的。如果经销商订出一盘搭配性不好、款式实销性差的货品,往往很难做出好的销售。可以说,订货工作做的好坏,就决定了一个订货周期销售的一半。那么,如何订得一盘好货?或者说科学订货的依据是什么呢?

去年本季销售数据分析

任何一家店铺、任何一位经销商,都不可能让自己的产品销售达到所有的款式都是1:1:1。也就是说,按1:1:1式的订货,该缺货的款式仍然缺货,该库存的款式仍然库存。看似风险最小的订货方式,实际上最不科学,也存在一定风险和损失。既然订货是为了销售,那么最科学的方式就是参照去年本季的销售数据。

销售总量首先需要参照的数据是当季销售总量,比如去年本季某店铺的销售总量为1000件,那么,今年值得参考的订货总量就是1000件。订得太多,可能就会造成季末不良库存,从而降低销售利润率;订得太少,期间一定会产生缺货现象,进而造成销售的损失。

各类别销售比例为了保证产品类别和类别搭配的合理性,还要参照去年本季各类别款式数量比例和销售件数比例。比如去年本季一共销售了80个款式,其中衬衫类12个款;总销售件数为1000件,其中衬衫类为180件。这说明,合理的衬衫款式应占本季总订货款式的15%,合理的衬衫件数应占本季总订货件数的18%。

经过实际数据分析,可以发现款式数量的比例和销售件数的比例通常不一定是相同的,有的甚至差异较大。这是由于各品牌的产品定位、类别强弱项以及销售的区域性所导致的,经销商不能凭借自己的假想来判断。当然,如果在去年本季的实际销售过程中发现某类别的款式或件数存在偏多或偏少的情况,要进行适当的调整。

各类别单款销售最高量由于店铺所在城市以及地段等原因,当地的总消费群体、闲逛型顾客的数量、老顾客回头周期等因素均有所不同。这样各类别中最好卖的款式在不同地区的销售件数会有所差异。我们不能因为某个款式确实非常实销,就盲目无上限的订货。在一些小城市,顾客群体不是很多,店铺的销售主要依靠少部分的老顾客来达成。此时,如果某个款式订货太多,即使真的很好卖,最终也会形成季末库存。因此,经销商在订货时,要分析去年本季各类别单款销售的最高量,一般不要轻易超出这个数量。

业绩增长率除了以上数据之外,还需考虑业绩增长率。如果是参加春装订货会,通过去年春、夏、秋、冬四季的销售后发现该店铺大约有10%的业绩增幅(通过四季销售比例的比较判断)。那么,在这次订货的时候就需要在总数量上增加10%,其他按原比例进行分配。如果增幅为一10%,自然就需要考虑是否应该降低订货量。

当地竞品分析

某商业街两端开了一家麦当劳和肯德基。在右侧的肯德基门店,经常可以看到服务员拿着调查问卷和小礼品进行顾客调研。整个问卷有15道题,其中三道是:“最近三个月您到本店消费了几次?”“最近三个月您到旁边麦当劳消费了几次?”“您是从马路左边过来,还是从马路右边过来?”

从这三个问题不难看出,肯德基非常重视对麦当劳的竞争力分析。前面两个问题是对顾客光顾两家店铺次数的对比调研,而后一个则可看出顾客此次消费究竟是顺便(从右侧过来,先经过肯德基),还是专门来用餐的(从左侧过来,先经过麦当劳)。

服装经营同样需要关注竞争对手。所谓商场如战场,如果经销商只知道闭门埋头苦干,不去关注竞争对手的情况,工作一定会比较盲目。而订货更是如此,时尚休闲品牌经销商李小姐就曾经吃过这样的亏。

李小姐经营的品牌裤类大多数是牛仔裤,该品牌牛仔裤的销售整体上非常好,其他经销商的销量也都不错。于是订货时,她就按正常比例去订牛仔裤。然而,一个季度销售结束以后,店里最大的压货竟是牛仔裤!

这是为什么呢?经调研发现,李小姐店铺隔壁开了一家专业牛仔品牌店,不但款式和做工非常好,价格也比李小姐所经营的品牌便宜1/4。怪不得李小姐店铺的牛仔裤试穿率高,成交率却非常低。

李小姐所经营的是时尚休闲品牌,如果没有牛仔裤,整个陈列效果和店铺形象肯定体现不出产品的风格。那么,李小姐对此该如何选择?

一是以退为守,即为了店铺陈列效果,按照合理比例订出合适的款式量,但各款件数适当减少,牛仔裤的总量也相应减少。这样,店铺的陈列仍然能体现出时尚休闲的效果,也不会导致牛仔裤的压货。

二是以进为守,同样按照合理比例订出合适的牛仔裤款式和数量,并在各款件数和总件数上继续加量。上货后,对牛仔裤以超低的折扣(比如进货折扣)直接进行销售。这样一来可以进行连带促销,提升其他款式类别的销售;二来可以对隔壁的牛仔专卖店进行杀伤性攻击。

流行趋势变化

除了参照自己――去年本季销售数据、对手――竞争对手销售品类分析之外,经销商订货还需要参照市场――流行趋势变化这一因素。

订货最终目的是为了销售,而销售必须满足和符合市场需求,这个市场需求就是顺应流行趋势。假设去年流行红色,今年红色已经不流行了,而你却订了非常多的红色,那么势必给销售带来困难。

当然,这里所指的并不是品牌风格的变化,更不是指随着市场流行趋势的变化而更换品牌。法国著名设计师香奈尔曾说过:“流行转瞬即逝,唯有风格永存。”一个成熟的品牌,其产品永远会保持自己的风格定位,而随着流行趋势的变化,他们会不断改动和增加自己的流行元素。这些流行元素可能不是一个季度一个变化,比如假设今年非常流行紫色,紫色的销售是所有颜色当中最好的,那么到了下个季度,紫色仍然还可以,但已不是最好的颜色,而再过一个季度,紫色则是销售相对比较差的一个颜色了。在这种情况下,经销商一定要多关注流行趋势的变化,从而更好地把握对款式和颜色的判断。