中国卫浴品牌的核心竞争力问题的研究

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【摘要】本文通过对中国卫浴品牌的核心竞争力的概念、特征及作用进行阐述，并对卫浴市场品牌的竞争现状整理分析，可以看出，随着中国经济的飞速发展，中国人对生活的要求高了，让中国市场成为商家必争之地。国内卫浴企业要在竞争愈演愈烈国际化的市场中占有一席之位，要品牌建设之路。

【关键词】中国 卫浴品牌 核心竞争力

华尔街的次贷危机，蝴蝶效应般影响了全球的经济。对中国的卫浴市场也是影响比较大。中国卫浴洁具占世界总量的30%，出口欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年以50%的速度增长。笔者从卫浴市场上了解到，受全球经济疲软、人民币对外升值、出口退税下降等因素影响。装饰行业、房地产行业已经受到严重影响，直接给陶瓷卫浴行业带来负面影响。而原材料涨价、化工料涨价、燃油涨价、燃煤涨价、电费涨价且电力供应不足、劳动力成本上升、新劳动法开始实行，以及佛山打造“陶瓷总部基地”政策推力下，整个行业似乎提前闻到了洗牌的气息。

佛山被誉为世界陶瓷之都和卫浴之城，诞生于佛山顺德的箭牌更是我们值得骄傲的民族品牌。但据笔者调查，佛山甚少人知道箭牌卫浴，可见在本土的市场上占有率低，更多的消费者知道的是TOTO、科勒等国际品牌。

如今在卫浴市场上，竞争很激烈。TOTO、科勒等国际品牌抢占着市场老大的地位。陶瓷业是中国的古老产业，中国要创造出自己的品牌。

一、品牌核心竞争力的概述

在物欲横流的社会里，我们手里的钱不仅仅是为了满足生存需要而是能让精神得到享受的时候，面对着各种牌子的商品应如何选择？当LV、香奈儿、CK等国际品牌充斥着我们的世界时，我们的企业应如何应对？当日本丰田、沃尔沃、通用等国外品牌纷纷进入中国抢占我们的市场时，我们的企业应如何站稳自己的脚跟？

（一）品牌的概念

只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。科特勒曾这样说过。

在世界的品牌排名榜上，中国的品牌远远少于并落后于人。而如今的国际市场竞争中，品牌才是决定一切的必要条件。可口可乐的强大真正是因为它的品牌的强大，将全球所有可口可乐的工厂烧毁，可口可乐王国也不会消失。它存在在消费者的心中，并无可替代。树立独特品牌，以名牌推动消费才是中国企业应该走的路。

对于品牌的定义有很多种，著名市场营销专家科特勒是这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。品牌是一个复合概念。企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心里，可这品牌又属企业所有。

（二）品牌核心竞争力

品牌核心竞争力含义它是企业核心能力的重要组成部分，是企业创建和运用品牌，夺取市场份额，谋求长期竞争优势，获取超额利润的能力。包括两层涵义：一是企业创建和运用品牌的能力，此处的品牌是强势品牌；二是企业品牌与同类品牌相比，具有强大的市场竞争力，即品牌本身竞争实力。

品牌核心竞争力与企业核心能力的关系品牌核心竞争力是企业核心能力在市场上的商品化表现。以知识为基础，构成企业核心能力的技术创新能力、组织管理能力本身不会直接显示出来，必须通过卓越的产品、优质的服务来体现，而品牌则是产品和服务的标志，因此，品牌是在市场上彰显企业核心能力的最有效方式。

（三）品牌核心竞争力的特征

一是延展性强势品牌具有广泛的知名度和很高的美誉度，企业可通过品牌延伸进入多种产品市场。

二是价值优越性强势品牌既是对消费者的品质保证，又给消费者以独特感受。

三是不可模仿性品牌是企业独创的高附加值无形资产，其价值根植于消费者的心目中，并受法律保护，竞争者是无法模仿的。

四是产品和服务质量――品牌核心竞争力的基石“以质量求生存”早已成为企业的共识。质量也是品牌的生命。质量低劣的产品在市场上不可能有竞争力，也根本谈不上什么品牌。

五是顾客满意――品牌核心竞争力的决定因素满足顾客需求和维系顾客关系的能力是衡量品牌核心竞争力的主要标准顾客满意，企业销售额、利润就能增长，品牌竞争力和知名度就能提高。顾客不满意，一切皆空。因此，品牌核心竞争力应以顾客满意为归宿。

（四）品牌在形成企业核心竞争力的作用

1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。品牌以其简洁、明快、易读、易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量、产品特征的标志。消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。借助品牌，即使产品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望，在品牌得到公众/消费者信任的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。

2.品牌有助于消费者选购产品。品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。随着科技飞速发展，产品的科技含量日益提高，信息及科技传播速度的加快，增加了制造商的模仿能力。对消费者来说，同种类商品间的差别越来越难以辨别。由于不同的品牌代表着不同的产品品质。不同的利益，所有有了品牌，消费者即可借助品牌辨别、选择所需产品及服务。

3.品牌有助于提高企业核心竞争力。随着市场经济的日臻完善，世界经济一体化趋势的日趋明朗，产业的更新换代和信息技术的迅猛发展，工商企业的竞争日趋加剧，竞争决定生死存亡、发展快慢已经成为业界共识。市场上短兵相接、针锋相对的竞争愈演愈烈，这种态势使人们日益关注起决定企业生存的关键点――核心竞争力。

品牌是企业的无形资产。在竞争日益激烈的市场中，消费者的品牌意识也提高了。市场上同类产品太多，消费者从品牌上选购产品。一个好的品牌，是产品质量的保证，是售后服务的保证，是个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。有品牌的企业更能在市场中拥有一群忠实的品牌拥护者。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度和追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

4.品牌可以超越产品的生命周期。产品都有个生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。但品牌不同，可以超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚消费者，其领导地位就可以经久不变。品牌可以随着市场需求变化调整产品，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或新产品以及保持品牌个性始终如一，可是品牌长期延续下去。品牌是企业的无形资产。

二、卫浴市场品牌的竞争现状

这是一个品牌的时代，品牌所带来的竞争力是势不可挡的。先让我们了解卫浴市场品牌的竞争进入到何种白热化的程度。

（一）我国卫浴市场的现状

中国市场是一个诱人的蛋糕。各大卫浴品牌在中国市场上群雄逐鹿，一场殊死搏斗正激烈上演。国际高端卫浴品牌通过自身的技术力量、成本控制水平、优质的产品品质及强大的资金实力与品牌知名度把中国卫浴品牌挤出了一线阵营，以绝对的优势掠走了高端市场的利润空间。其中，以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系拼配进军中国市场较早，因而抢得了先机，这些品牌不仅把产品运到中国市场销售，还在中国投资建厂，实现生产销售的本土化，已降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。以德国乐伊为代表的欧系品牌，则是近年的技术领先新秀。乐伊在生产设备、资金、品牌、产品设计等方面优势逐步体现。一时之间，中国高端卫浴风云变幻，美系、日系和欧系品牌各处代表，“三雄争霸”的格局初步形成。

实质上，中国卫浴不缺民族品牌，更不缺高端竞争的能力。中国卫浴市场主要分为七大区域，其中华北、华东和华南属于成熟市场，一二线城市及发达地图主要集中于这三大区域。中国一线卫浴品牌的市场份额具有比较明显的区域性，惠达源于唐山，北方市场上有很大的份额；箭牌诞生于佛山陶瓷之都，南方市场的销量很大；四维起于四川山城重庆，在西部市场是大哥。在固定区域具有绝对占有率的民族品牌大大地抢占国际品牌的市场区域。

（二）卫浴市场的竞争状况

如今，整个卫浴行业即将步入品牌竞争时代，不仅要占领中国市场，还要走出国门。走向世界是中国卫浴行业发展壮大的必然选择。中国卫浴走向世界，最终要靠设计，靠名牌，靠内涵。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家曾说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。设计时代的来临，我们中国有上下五千年的古老传统文化将它运用在产品的设计上，才能缔造出独特的销量好产品，才能实现从中国名牌到世界名牌的跨越。2008年北京奥运会的标志点燃了地球每一个角落，正好说明了这点。箭牌荣登中国名牌榜，是中国卫浴企业进行自主品牌建设的关键和重要一步，也将是中国卫浴企业的前景和希望所在。

三、结论

中华民族要伟大振兴，一定要有自己的品牌。中国企业要立于不败之地，一定要有自主的品牌。展望中国品牌的未来，一定是由弱到强，由小到大，由国内到国外，有发展走向辉煌。箭牌给了我们一个榜样，让我们以中国制造为荣，伟大的中国陶瓷人站起来，让我们恢复中国陶瓷的传统，全面建设中国陶瓷企业在世界上的创新红旗。中国是China，陶瓷就是中国。

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒著，张桁等译.《营销管理――分析、计划、执行和控制》（第九版）.上海人民出版社.

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[3]吕一林著.《现代市场营销学》.北京，清华大学出版社，2005.

[4]郭国庆编.《市场营销学通论》.中国人民大学出版社，2007.

[5]庄贵军著.《中国企业的营销渠道行为研究》.北京大学出版社，2007年.