中国“苹果”甜否?

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体验、布局、象征

在北京三里屯苹果直营店的一楼大厅里，Mac与iPod的全系列产品分几个区域展开:视听类的iPod、shuffle、nano、classic、touch系统亮相；笔记本MacBook黑白两色俱全；更加强调轻便移动的MacBook Air，更高配置的MacBookPro等等。凡是苹果在中国内地已经上市的产品，所有型号、所有颜色在这里都能看到，并且能随时提供亲自操作体验。据报道，当天早上9点不到，就已经有超过200名的苹果Fans从四面八方赶到了现场排队等候。在这里面不仅仅可以亲身体验，还能得到苹果专员的随时贴身服务，据说很多人就是为了这种不一般的购买体验而到直营店来的。直营店对外宣称的优势，也是能比渠道商提供更好的用户体验，或者说能让用户真正触摸到苹果引以为豪的文化氛围。苹果中国官方人士对媒体声称，在奥运后还将在中国开出更多的直营店，比如传闻中面积达3000平方米的北京前门步行街店。

除了提供新的服务之外，苹果在每一个地方的直营店或许还将担负起理顺当地苹果服务市场的功能。由于以前的模式都是销售模式，服务模式没有一个统一的规定，因此往往会造成苹果产品在当地的服务体系混乱，苹果直营店正好可以起到规范作用。同时，直营店模式也为其带来直接的经济效益。今年第二季度财报显示，苹果来自208家直营店的营收增长了74%，约为14.5 亿美元，占苹果总营收的19%。因此，在2008财年，苹果计划在澳大利亚、中国、瑞士等国家总共新开45家直营店。

从表面看，北京直营店是为了拉动苹果在中国的销售以及通过直营店规范苹果的相关服务体系，那么我们认为它更具有以下两点深层次意义:

首先，北京三里屯直营店是苹果的全球第219家直营店，而且是在一个经济欠发达地区的第一家直营店，而以前开设有直营店的六个国家都是发达国家。因此苹果中国开设直营店无疑具有相当的象征意义，至少代表着苹果对中国市场的重视。

其次，苹果在中国开设直营店的消息是伴随着iPhone进入中国市场的传闻开始的，而就在这家直营店开张的前后，中国移动王建宙公开发表和苹果就iPhone进入中国市场的谈判进展顺利的言论，更加引人瞩目，在这个时候开张的这家直营店，是不是也有着另外的象征意义？