论广告创意者的素质

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摘要：现代广告在社会发展起着举足轻重的作用，而创意则是其核心、灵魂。作为一门感知艺术，创意需要人寻求一种更有效的方法，使问题得以解决的思维过程，因此创意者的素质尤为重要。

关键词：广告；创意者；素质

广告创意是一项极其复杂的脑力劳动，创意者在积累生活、分析资料、运用语言、表现创意的过程中，都依赖于创意者自身的基本素质。从某种程度上说，创意者综合素质的高低直接决定创意的质量，因此，开发广告创意者的创造素质，是非常关键的。下面笔者从创意者的知识结构、创意能力两方面来进行探讨。

一）建立完善的知识结构

广告创意者合理的知识结构应该是竖向的专业知识与横向的边缘知识相结合的，也就是既要有扎实的专业知识，又要有广博的学科知识。

具体地说，广告创意者应掌握以下几类学科的知识。

（1）艺术史和广告艺术的知识

广告是一种艺术，而艺术是人类创造精神财富最集中、典型的表现形式之一。因此，广告创意者应了解人类艺术发展史，并且应具有相当的艺术鉴赏力，尤其是必须掌握一定的专业艺术技能，具有一定的艺术创力。

（2）市场营销知识

广告并非纯艺术，而是一种以市场经济为主的艺术与技术相结合的行为，广告创意必须接受市场的检验，因此，广告创意者必须掌握市场学的基本知识，同时还应掌握营销知识。广告是一种实实在在的营销行为，是营销行为的一个具体环节。因此，广告创意者应掌握营销的基本理论及实践操作。

（3）消费心理学知识

广告是一种劝说消费者购买行为的活动。因此，广告创意者必须掌握消费心理学的基本知识，比如关于消费者需求、动机、注意、记忆、兴趣、欲望等一系列与消费行为有关的心理学知识。

（4）媒体传播知识

广告是一种大众性的传播行为，媒体是广告的中介和载体，广告创意者应当熟悉各类媒体的特性、发行量、接触率和成本率，以及价格知识、组合知识、核算知识等。

二）开发超强的创意智力

所谓创意智力，是广告创意者运用知识和技能去解决问题的能力。根据广告创意的要求，广告创意者超强的智力结构应该包括良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力和娴熟的操作力等。

（1）良好的记忆力

记忆虽然不能直接激发创造性思维活动，但是它却提供了创意所必需的原始信息和基本资料。拥有良好的记忆力，就等于拥有了一座取之不尽、用之不竭的创意数据库。可见，良好的记忆力是创意诞生的温床，是激发创意的基础。

（2）敏锐的观察力

观察力是一种洞察事物细微、把握事物实质的能力。有了这种能力，创意题材才能源源不断地输入脑海，创意激情才会来。培养创意能力的要诀之一是随时都注意观察。优秀的创意源泉就在你所做的产品中，只要你去发掘、发现。如果缺乏敏锐的观察力，就不可能及时、准确地拿到第一手资料，也不可能创意出有效的销售文案。可见，敏锐的观察力就是对创意的一种敏感和一种有效的把握。

（3）丰富的想象力

想象是一种富有创造性的思维活动，它能够转移经验、联想，还能够虚构图像和变幻形态，对各种表象进行创造性组合。它是“最杰出的艺术本领”，是一切思想的原动力和一切创意的源泉。在广告创意中，想象能力是最重要而且惟一不可替代的能力。创造性想象不是对现成形象的描述，而是围绕一定的目标和任务对已有的表象进行选择、加工和改组从而产生新形象的过程。要培养这种想象力，一方面要扩大知识范围，增加表象储备；另一方面还要养成对知识进行形象加工，形成表象的习惯。总之，丰富的想象力是广告创意者必须具备的最重要的能力，应特别重视训练和培养。

（4）准确的评价力

评价力，即分析、判断力。它是对现存的信息评定其优劣性、正确性、适用性和稳定性等等的能力。评价力与记忆力、观察力、想象力的作用完全不同。在创意的开发阶段，需要前三者来激发灵感，进行放射性的创造性思考，以便提出许多可能解决问题的新方案、新方法、新措施。而在创意的形成和发展阶段，则需要评价力展开分析性思考，进行“去粗求精、去伪存真、由表及里、由此及彼”的判断、评估，最终确定出可行性方案。由此可见，评价力发挥着方向作用，直接影响和决定创意，以及今后的广告方向。

作为一个广告创意者，要进行创造性实践，就必须掌握娴熟的操作能力。表现在广告创意中，就是要能够运用语言、文字、符号、图画、音响、色彩等手段来辅助广告创意，以使完美的创意得到完美的表现。设计应是国家创新体系的一部分，设计在各行各业的发展中将发挥着新的和更重要的作用。随着经济的全球化，我们的设计必须创建新的知识领域和技能以适应日渐残酷的竞争。作为广告创意者应该对当前社会形式有更清醒的认识，通过实践来丰富自己的思想，使自身素质更加饱满起来作出相应的对艺术设计的现代研究，反映艺术设计的当代特征及发展走向的探索等，以此更好地服务于社会。