职业教育中营销专业人才培养刍议

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摘要：营销是对企业和社会需求的研究、判断和满足的社会活动。营销活动的核心是市场，市场既是营销的着眼点、落脚点，又是营销人员成长与成功的平台。离开了市场，营销就无从谈起。高等职业教育中营销类专业的人才培养必须以市场观点为原点，围绕市场活动的特性和过程来展开教学，着重培养学生的市场意识、市场分析判断能力、市场交易技能、发现企业与社会需求的能力、实现人生价值的素质。这就要求打破传统的理实分离、教条化的教学模式，将市场观点贯彻于整个教学过程，重构理实一体的培养方案。

关键词：营销专业；理实一体；过程重构

一、营销类专业教学的根本要求和人才特征

营销类专业，尤其是高职层次的营销类专业的培养目标是营销师，即能够熟练运用市场规则，能完整的从事市场营销活动的人。营销师可以是买方，也可以是卖方，关键在于其能够在市场中获得认可和青睐。认识市场、适应市场、运用市场乃至掌控市场是对营销人才的根本要求。市场营销专业人才的主要特征如下。

（一）正确的市场意识

好的营销人才首先要具备正确的市场意识。市场是营销师的生存之基，其对市场应该怀有敬畏之心和亲近之情；市场是营销师的职业舞台，其应对市场笃熟、热爱，又能够灵敏地反映浩瀚如海的市场变化，善于捕捉市场机遇；市场是营销师的收获之源，其应该感恩市场，无论成功还是受挫。

（二）扎实的市场知识

传统教学方式中市场营销课程知识体系相对完整，但过于理论化、教条化，难以获得良好的教学效果。要精练出最核心的知识，通过案例和实际操作反复演练，使基础的知识真正入脑入心，使之通过反思和实践检验成为学习者的知识基础和理论基础。

（三）熟练的营销技能

技能的培养必须通过实践活动才能更有实效。各种营销方法和手段都要以专题方式纳入教学，通过认识――实践――再认识――再实践然后总结提炼的方式进行，现有的案例要注意其时效性。案例的缺失要通过学生的实验和实际操作去发现和纠正，尤其要注意教育学生思想不僵化、不固化，培养其通权达变的能力。

（四）超凡的心理素质

市场营销学生的心理素质培养是教育成功的关键。实践证明，一个成功的营销师，其首要的成功因素在于其超凡的人际能力和心理素质，包括超凡的毅力，历经磨难，愈挫愈勇；超强的动力，吃苦耐劳，不知疲倦；超人的人际沟通能力，永远保持追求之志，把营销过程当作读懂社会、读懂人性的过程；超群的洞察力，善于察觉青萍之末，善于抓住蛛丝马迹；超群的行动力，不迟疑，不偷懒，行动迅速。

二、实战为主，注重总结的教学方式

营销类专业教学的根本要求和人才特征要求人才教学必须以实战化的方式进行。掌握技能要通过实操实训，掌握概念、理解理论也要靠实操实训来展开，开视界、壮心里、强品性更要走出传统课堂，在实战中成长。

（一）以实战为主构建“从实践中来”的教育教学模式

首先要明确专业教学指导思想，抓住培养应用型实战型营销人才这个根本任务，以提高技术技能为中心，将全面发展的理念落实到营销人才培养这个具体任务中。将传统的教学内容大胆地进行精练加工，对传统的教育方式大胆地进行舍弃，让学生的每个知识技能的获取都巩固于实际操作。

（二）落实教学指导思想创建新教学方案

将知识技能划分为不同的模块，细分为不同项目，明确每个项目的教学目的和考核标准要求，按因地制宜、重在时效的原则组织教学。

（三）辩证对待案例

对案例要辩证对待，采用讨论式，以查根源、辩道理、找瑕疵为主展开，培养学生的研究意识和实战意识，形成“不唯书，不唯上，只唯实”的职业精神。

（四）课程方式多样化

讨论方式、竞赛方式、模拟方式、调查方式、实操方式、辩论方式都是常用方式。还应注意通过网络进行实战演练，也可在学生可接受的范围内参与市场行为；通过进入企业、进入社会做导向明确的实践活动；通过户外拓展活动、极限运动培养学生的耐性和韧性。

（五）要特别重视每个项目的及时总结

教师在总结环节要做好的是引导而不是主导，是点拨而不是灌输。没有达到教学目的，要反复深究，“一理未明穷其理”，“一技未熟究到熟”。

三、重构教学模式的影响因素

（一）教学指导思想要明确

职业教育教学目标是培养应用型人才，其核心能力在于专业技术技能，其发展的全面性体现在职业生涯过程中的就业素质、工作技能、发展潜力。凡不与这个育人目标直接相关的因素都要剔除，在实际工作中，明确的教学思想还要转化为以实战为核心，注重实战能力的教学计划和实施方案。

（二）确立以学生为主体的教育教学关系

教师要真正转变角色，做一个提议者、引导者和欣赏者。把自己的研究所得以感悟者的角度用于讨论过程，把学生的自主学习和自我成长轨迹明晰起来，鼓励他们大胆探究、大胆实践、大胆立言。

（三）取得企业和社会的支持，充分利用各种教育资源

走进企业，走进社会，协调好各方面的关系，使实践课顺利进行并达到教学目标。教师要树立“只有创新的教师，才有创新的学生”的理念，在社会大环境下，教师要“身先士卒”解决好各方面的关键问题，带领学生充分利用各种教学资源。

（四）及时做好教学总结，注重新教学模式构成的系统性

把教学的着力点转向实践，构建以实践为核心的新教学模式，这并不是轻视理论的指导作用，而是使职业教育从知识教育向能力教育转变。要更好地总结和概括创新过程中的得失利弊，提炼出一套新的教育教学系统化体系，指导职业教育的持续发展和不断进步。

四、新模式的保障条件

（一）树立崭新的教育教学新理念

首先，要明确高等职业教育的目标是培养企业与社会一线需要的高素质、高技能的专业人才，要摒弃学科教育的传统思维，摒弃先理论后实践的理实分离教育模式，紧紧抓住强素质、长能力这个根本，将教学过程置于实践之中，“在工作中学习，在学习中工作”。其次，切实注意新教学过程的系统性，将教学过程的每个环节、每个片段纳入到系统中去认识和处理，即将过去的“以每堂课为中心”转变为“以系统为中心”，认真研究系统中的每个因素、环节及层次之间的关系，按照系统分析的方法，将教学过程安排得扎实有序，使每个教学活动都做到有的放矢、富有成效。

（二）建立新型教学管理和教学评价体系

新模式必然要打破传统的教学管理、教学督导与评价体系，要依据新模式来重塑教学管理体系。其中，要重过程管理，使新模式的教学安排符合培养标准的要求，力戒空洞无物、要素缺失及各种形式主义。更要重结果考核，对教学过程的每个模块都要进行评价和总结，及时纠偏、不断创新。

（三）整合教材内容，重构新型教案体系

原教材只是作为新模式的指导性教学材料存在。教师要将其中的必学必懂、应知应会的知识提炼到新教案中来，放在实训实战等实践中。新教案应成为按模块和项目划分的各自独立又相互联系的实操指导性教案，每个教案都能够独立解决一个环节或一个方面的教学课题，单个教案的集合又能够体现教学的严谨性、递进性和完整性。

（四）构建新的学生评价体系

根据营销类专业特点和培养目标，宜将评价考核分为主观因素评价和客观因素考核两个方面。主观评价包括性格、兴趣、耐力、进取性、敏锐性、创新精神等心理方面的因素及其在教学过程中的变迁与领悟等。客观因素考核则重点考核其对核心概念和基本理论的掌握程度、理解程度和应用水平及应时而变、因实而变的实际工作能力。在评价过程中，要把项目评价、模块评价和课程总评结合起来，既注重评价结论，又注重每个学生的变化与进步及所具有的各种潜质，体现新评价体系的全面性和激励作用。

参考文献：

兰亦青.市场营销学[M].上海：立信会计出版社，2007.

（作者单位：山东铝业职业学院）