浅谈房地产广告

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摘 要:在传播时代,广告是最有力的传播工具,作为价值高、购买过程复杂的住房产品,房地产广告对消费者收集购买信息、减少购买成本和购买风险有着重要的作用。本文主要从房地产广告的象征以及其对传统文化价值观念的冲击等方面进行了分析。

关键词:房地产广告 身份 符号消费

中图分类号:G2文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2009)11-

一、房地产广告:财富、成功、身份、地位

那广告如何承载体现地位身份的意义呢?我们来看几个案例。“车贵荣华终身,瑰丽经典永恒。”(北海汇宁大厦) “高贵卓越 ,地王龙头;雄踞龙昆,傲视群雄。”(海南广际大厦) “古有世外桃源,今有富豪花园”(富豪花园)这些广告强烈地暗示消费者,如果你想显示你的经济实力和社会地位,就需要居住在这些楼盘之中。罗兰•巴特把这个过程称为“神话”(“自然化”),也就是大众文化通过混淆符号“能指”和“所指”的区别,使原本属于“所指”的、不确定的和文化的性质,转变为属于商品“能指”的、确定的和自然的性质。消费者在广告中看到某种特定的因果关系,从而不知不觉地创造消费神话。

人们之所以愿意为房地产开发商营造出来的冠以种种符号头衔的产品心甘情愿的买单,实质就是一次符号消费。“广告既不让人去理解,也不让人去学习,而是让人去希望,在此意义上,它是一种预言性话语。”房地产广告所塑造的种种形象,就是为了迎合人们的消费预期,以达到在心理上影响消费者决策的目的。

其次,以广告创造的中产形象为卖点的楼盘广告,楼盘除了满足中产阶层本身的需要之外,更为其他阶层的人实现“生活中的希望”提供了快速通道,有助于他们以最简便、最直接的方式实现目标。只要购买这样的楼盘,便可以跻身中产之列,而无须考虑个人知识水平、社会声望等隐形因素。戴着中产专属头衔的种种楼盘正是为中产之下的其他阶层提供了希望所在,而且这个希望在广告的极力渲染下,显得是那么的触手可及。

房地产广告正是这样进行诉说的,物质层面表现在位置卓越、交通便利、内部布置奢华、建筑风格洋化等等;精神层面则主要是把房子跟身份等价起来,住进了豪华的房子,您就将成为尊贵的人,这种诉求对于改革开放以来立足未稳的新贵们,尤具杀伤力。例如:金源花园住宅广告就宣称:“金源花园,令您的身份、地位高高在上!”消费社会中,“物对人的包围意味着物的主动性,物不是被动地被人们所使用,而是积极主动地服务,满足人们的各种要求。物是那样的功能齐全,高贵而又典雅,使得每一个使用者也顷刻之间改变了自己的身份成为高贵而典雅的成功者。”在这里,房子已经凌驾于人之上,转过来赋予人以“高高在上”的身份、地位。苏州太湖华鑫建设发展公司的这篇广告文案更是“难得佳例”:“丰山别璧,太期之顺.扰像好莱坞比佛利山庄”;以及悉尼玫瑰湾山庄:“真正原生的山水环垅才可能成就无价的永恒别墅,依山傍水的别壁才能成为万人追逐的一生华爱”。在这里,物完全占据了人类社会关系的主导地位,这栋别墅,竟是“万人追逐的一生挚爱”,使人不仅异化为物,更进一步异化为物的奴隶,成为商品拜物者。

二、房地产广告对传统文化价值观念的冲击

第一,瓦解传统生活方式。房地产广告在营造中产阶级的美好生活、幸福家园的同时,也在悄悄的瓦解着传统生活方式以及节俭生活的观念。“无债一身轻”的自给自足的自然经济观念逐渐让位于借贷消费观念。首付、月供、住房公积金、优惠利率成为公众耳熟能详的语汇,日益深入到大众生活的各个层面.售价百万左右的住宅即使对收入尚可的中产阶层来说,要一次付清也并非易事,因而贷款消费、个人负债的方式日益普及。

第二,导致理想与现实严重错位。广告不仅只具有经济功能,其中包含的文化教化对人们的思想意识、价值观念都产生了极大的影响。房地产广告频频的以中产形象来刺激消费者,中产己经成为楼盘广告中的强势话语。“当广告语成为一个区域的权威话语时,就会对没有掌握这些话语的人产生一种压力,迫使他们去接受和了解这些话语,以便跻身符号名流之列而不被时代抛弃”。大众成为广告符号的追随者,而忽略了本身的价值评判.在连篇累版有关“中产”的广告文案中,在行业精英、成功人士的炫目光晕下,在有关格调、品味的塑造中,受众迷失在这种夸大、扩张的镜像化生活中,导致在现实生活判断上的混乱和错位。

第三,滋长享乐主义消费主义等不良的价值观。夸大在社会生活中的真实比例,渲染一种高品质的生活,还可能导致受众沉迷于广告营造的生活情景,使享乐消费主义滋长。受众以追求一种非必需的心理满足为乐,以此来达到身份的确认.广告所营造的生活情景并不是人们生活所必须的,而是超出必需状态的理想状况。受众在接受广告所宣传的内容之后,购买产品,自觉已是中产一员,自己己融入到这一中坚阶层之中。但事实上的景况并非如此。更严重的是,它缺乏对于经济贫困阶层的生活的关注,这种超前消费主义的倾向对帮助经济贫困者进入中产阶层并无实质性的帮助。

三、展望

随着消费社会的发展,人们己经渐渐把符号消费默认为满足需要的最终目标,通过消费,人们可以掩盖自由和快乐等事物在现实生活中的真正缺失,这就导致了人们对符号和消费的无穷追逐。物质的满足是不可能有彻底满足的时候,因而消费也不可能有彻底满足的时候,其最终原因还在于人生根本意义的匾乏。在符号消费愈演愈烈的形势下,消费者不断被消费体系、需求体系和传媒体系引导向对地位、富贵、尊荣等的盲目追求以及严重忽视实用性的误区中人们越是无法克制物质和符号的消费,就越是说明了“人们离真正的生活目的渐行渐远。”

广告总是以最形象的符号告诉消费者当下的消费模式,并及时为他们进行地位定位。房地产广告中呈现的人与商品关系让我们清楚的感受到了符号的力量,媒体和广告通过非指涉的结构对大众产生影响,依靠意识形态机器产生仿真的无中心的主体,消解真实和虚幻的界限。而广告商利用消费者的这种心理,通过符号的衍射和过度生产,刺激接收者的种种人生意绪,将消费者整合到充满复杂的社会身份和符号意义的庞大系统中。正如卢卡奇所说,人们对物的追求窒息了他们对现实和未来的思考,而消费渐渐成为人们生存的唯一理由。

[1]【法】让•鲍德里亚,刘成富、全志钢译.消费社会.南京:南京大学出版社.2001年版.

[2]厉以宁.改革发展与社会变迁.北京:华夏出版社.2001年版.

[3]蒋原伦.媒体文化与消费时代.北京:中央编译出版社.2004年版.

[4]廖文.广告文化批判.理论月刊.2001(6).