探析商标设计中的心理学

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摘要:在现代商业社会的激烈竞争下,商标的地位越来越重要。而目前国内的商标设计现状则令人堪忧,同质化现象严重。究其原因,则是因为对于心理学的基本原理严重忽视。文章从心理学的角度就商标设计中较为重要的几个问题,如形式、色彩的选择等进行研究,就如何判断商标设计的成功与失败得出了心理学角度的答案。

关键词:视觉;心理学;设计

中图分类号:J524.4文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)11-0026-01

现代商业社会的竞争十分激烈,早已有人用“商战”一词形容了这一现实。在这样的激烈竞争下,采用什么样的标识作为自己的商标,就如同乱世中该举起什么样的旗号,成为了每个企业都的头等大事。既然是“战争”,那么什么样的商标能够胜出和什么样的战法能够取胜一样,需要智谋和理论的指导。然而在设计实践中,很多企业在选择商标的时候并没有一个明确而具有实际指导意义的标准,可战法不明,如何取胜?

商标,作为一种视觉符号,应归属于视知觉原理范畴,从更大的分类看,则归属于心理学。一个好的商标,即便不一定是商标设计者运用心理学的有意为之,其成功的背后也必然暗藏着心理学的原理。因此掌握好心理学原理,对于商标的设计和使用都有着极其重要的意义和实践指导作用。

首先,商标设计的第一要务便是要让商标被大众迅速认知,要做到迅速认知就必须与众不同,也就是遵循“差异律”。所谓差异律,是指被感知的对象与它的背景之间要有一定区别,才能感知得清楚。对象与背景的差别越大,对象就被感知得越清晰。这一规律的内在机制主要源于知觉的选择性。针对商标设计来说,就是要找到一个独有的,与众不同的视觉符号或符号组。而差异律中所说的背景,即包括企业的竞争对手,也包括环境;也就是说要和所有阻碍识别的因素区别开来。有了差别,也就增加了被关注,被记住的可能。著名的星巴克咖啡(STARBUCKS COFFEE)(图1),采用圆形,深蓝,绿色,女神,和字母的组合徽章何以如此成功?因为将差异做到了极致。在星巴克之前,咖世家(COSTA),咖啡共和(COFFEE REPUBLIC)两家咖啡连锁已经十分成功,他们的商标元素分别是:椭圆、暗红、白、字母以及字母、红、黑、白。

大多数企业还希望自己的商标能够激起客户的购买欲望,或激起某种美好的联系。前一方面则可以用联结学习论来进行指导。其中最著名的原理就是巴浦洛夫的古典制约理论,即条件反射律。这一理论的最简单的形式,即亚里士多德的接近律,也就是当两件事物经常同时出现时,大脑对其中一件事物的记忆会附带另外一件事物。

而如果要让商标和某种事物建立联系,则需要人们由商标而产生联想,即由A物的外形联想到B物的外形,这便是类似律原理。所谓类似律,是将形似事物加以类比而产生的联想。这是由于当人对某一事物感知时,会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似的事物的回忆,这是暂时神经联系泛化与概括化的表现。泛化即对相似的事物不能分辨而作出相同的反应。概括化指对不同事物的共同特性作出的反应。例如:用绿色象征生命等。思科(CISCO)的商标(图2),让人联想到信号;而中国银行,则让人联想到古钱币。

纵观目前我国的商标设计,在上述方面都表现得不尽人意。首先便是差别性不强,以银行业为例,中行、工行、农行、建行、以及近年出现的一些中小银行都无一例外的使用圆形方孔钱作为标识,在本来就同质化竞争严重的银行业,加上同质化的标识,即便有特色服务,也很难让顾客引起注意。相反招商银行、浦发银行等后起之秀,以差异化的商标形象出现,使得顾客能产生好感,进而使用其服务,赢得市场。与此同时,在颜色的选择方面,国内的企业因世俗的喜好,大量的使用红色、黄色等颜色,造成了颜色同质化。究其原因,还是因为企业的决策层对于传统文化的理解过于浅薄,观念过于陈旧。在这方面,还以银行为例,光大银行(图3)就做得十分好,运用紫色,金色搭配,寓意紫气东来,同时不失中国传统气质。

而在接近律,类似律的使用上,一些商标又做得过于牵强,缺乏调研基础。常在一种形式上赋予过多的含义,妄图使A不但形似B,还形似C,D,等等。这种做法就严重违反了类似律。而在接近律上,很多企业不在自己的产品特色和质量上下功夫,却一味苛求设计师创作的商标能够直接产生无条件反应,这却是万万不可能的。

总而言之,商标作为一种视觉符号,其识别与认知过程都可以用心理学原理进行指导和解释,广大的商标设计者和商标的使用者们都应该认识到心理学在商标设计中的重要地位,并能够客观公正的遵循这些原理。