《非诚勿扰》和电影的植入性广告

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中国电影植入式广告需要学习和提高的地方还非常之多，一如中国的广告产业本身一样。

随着2008年12月冯小刚的贺岁喜剧《非诚勿扰》的隆重上映，电影的植入性广告又成为一大话题。

冯氏贺岁片除了葛优的固定身影外，还有一个经典特色必不可少，那便是隐形广告。观众们对于《大腕》《手机》《天下无贼》里那些商家品牌如何混迹影片中也还津津乐道。如何“成全了企业，也陶冶了观众”已经成为与冯氏电影紧密相随的“题外话”。

这次《非诚勿扰》集各类品牌于一身，酒、汽车、游轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、景区等品牌，以各种各样的表现形式出现在电影的画面或对白中。其中，银行信用卡的广告是这样“现形”的：影片中葛优和舒淇初次见面，其约会地点便出现XX银行信用卡的特约商户。而影片最后一场金融风暴的戏，其台词也与信用卡有关。同时，其它品牌的广告在影片中也是不落痕迹地“恰巧”存在：当葛优和舒淇展开浪漫之旅时，乘坐的是某外国游轮；主人公飞抵日本北海道时，航空公司的名称免不了上镜；人们吃饭时桌上缺不了酒；葛优和胡可相亲时有烘托人物身份的笔记本电脑……

这些植入性广告大大地分担了票房的风险。《非诚勿扰》有五千万的投资，通过植入性广告就收回了一半成本。当然，商业和艺术之间的矛盾是无处不在的。在12月14日《非诚勿扰》的全球首映礼上，冯小刚就为影片中随处可见的植入性广告向观众和媒体道歉：“在电影里放这么多广告不是什么值得溢美的事，我在拍摄的时候老为这事生气，有一次把一个杯子摔得粉碎，杯子碴都溅到眼睛上了。其实拍电影肯定是不应该有这么多广告性质的东西加入的，我已经把能推的都推了。最不愿意这么做的是我，但观众最后骂的也是我。最后只能是互相妥协，你也得为投资方考虑，要是没有广告，我们需要的庞大的资金从哪儿来啊？我只是力求不要做得太生硬……”

在电影营销中，植入赞助商的广告的手法通常有一个正式的名称――电影隐性广告，而商家则将之称为“植入式营销”。

植入性广告在好莱坞早已经不是什么新鲜事。1951年的影片《非洲皇后号》中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

1982年在大导演斯皮尔伯格的《外星人》中，有用里斯糖果吸引外星人进屋子的情节。随着电影热播，里斯糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。之后，美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视。

接下来斯皮尔伯格的《少数派报告》又成为了另一里程碑。片中使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500万美元，相当于电影总预算的1/4。

而2007年在我国上映的《变形金刚》则将植入性广告推向一个新的顶峰：各种通用汽车、ebay交易网、诺基亚手机等在影片中随处可见。据官方资料，这部投资1.5亿美元的大片，单植入式广告收入就达近4000万美元。

据了解，在美国，2/3的电影业收入来自于增值部分，包括植入式广告、衍生后产品开发等等，而美国主要电视网的电视剧有75％资金来源于植入式广告。在美国，甚至有专门负责联络电影隐性广告的公司，如洛杉矶的“拍摄它”。也有越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门公司，比如，福特公司2005年在好莱坞成立了专门的公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。正如全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪・开来普斯所说，广告正从打扰时代进入到一个植入时代，而影视就是最好的载体，因为电影不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，不但播放一次，而且可播放无数次，甚至几十年。

清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿说，中国的电影无论是从创作、院线、营销还是从资本来说，都与海外电影有着巨大的差距；但中国电影市场巨大的发展前景和潜在受众是让人鼓舞的。对于诸多广告主和品牌而言，电影中的植入式广告的利用会越来越得到他们的青睐，广告的客观发展规律也使电影植入式广告具有巨大的发展前景。但无疑，中国电影植入式广告需要学习和提高的地方还非常之多，一如中国的广告产业本身一样。