房地产广告中的一些社会问题分析
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【摘要】跨入21世纪,随着住房改革的深入以及国家政策层面的支持,房地产开发投资逐年递增,特别是在2006到现在,房地产行业出现了特别迅速的增长。这给房地产广告带来了前所未有而无限的发展空间,在房地产广告迅速发展的同时,也出现了很多突出的社会问题,通过对其进行分析,或许可以提出一些房地产广告的具体发展策略。
【关键词】房地产;广告;问题;分析
一、广告与经济
许多学者把美国经济的快速发展与广告联系在一起。例如,在19世纪末和20世纪初,美国经济持续高速发展,大规模工业生产带给这个社会越来越丰富的消费品。要继续保持大工业生产的经济体系正常运转,就需要具有消费倾向的国民,这时,刺激消费而非鼓励生产成为了推动经济发展的第一要素,广告就承担了这一重任,在20世纪头20年中,美国广告费增加了近5倍。许多人都认为,广告为美国经济发展的功臣。
当然,并不是所有学者都持这种肯定的态度。许多广告批评者认为这样的观点夸大了广告的功能。英国学者约翰・菲利普・琼斯持这样的观点,他在《广告与品牌策划》一书中指出,企业进行广告宣传的目的是巩固并扩大市场份额,强化消费者的品牌忠诚度。
分析广告的作用与影响,无非正反两方面。在现在的我国,由于房地产所处的特殊地位,房地产广告也相应的有着特殊的地位与作用。从2000年起,我国房地产开发投资卒年递增,年平均增长率超过20%,在全社会固定投资中所占比重也愈来愈高。
因此,房地产广告也应该把自己摆在一个合适的位置:既不能全部依靠房地产广告对房地产行业进行销售,也不能忽略其广告的作用;要在我国建设中国特色社会主义的情况之下,在市场经济条件之下,挖掘西方发达国家特别是美国的广告经验,充分运用广告能够带来的收益。
二、广告与社会
美国历史学家大卫・波特在《富裕的人们》一书中指出,富裕是美国社会的重要推动力,而广告则是富裕的机构,是执行社会控制的机构之一,他说:“广告这一强有力的机构,其影响不是在我们分配系统的经济学方面,而是在我们社会的价值观方面。”波特把广告与学校、教堂相提并论,学校、教堂的目标是完善个体,而广告的影响则是消极的。
从这一点看,广告对社会影响有很大一部分是持否定态度的。在我国现阶段房地产广告当中,存在着相当一部分的现实问题。
1.过度夸张,有虚假欺骗的成分
人们经常听见或看到的广告用语中的内容,假如去考证,就会发现广告上的内容现实中都有,却完全不是想象中的样子。例如广告中的“亲水家园”其实只是临着一个小小的人工水池;“天然水景”实际上是和臭水沟差不多的水池;说是什么花园,其实花都可以数出数目,孤零零的几棵树也敢叫“绿化带”;有的用高科技手段做成的精美楼盘模型广告到处传播,却没有注明是电脑效果……说这些广告是恶意欺诈毫不为过。
2.概念炒作
概念营销是20世纪初新兴的一种营销方式,它是以某种有形或无形的产品为依托,借助现代传媒技术,将一种新的小费概念向消费者宣传推广,赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品味和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。
然而,在房地产市场,真正立足于消费者需求的概念营销不多。开发商经常杜撰出或时尚或带有文化品味的某种概念,反复炒作,吸引消费者。从全国上下雨后春笋般冒出的CBD(中央商务区)即可窥其一斑。许多二线城市,本身没有多少跨国公司,根本就是为“CBD”概念而建CBD。房子不同于其它商品,消费者会越来越成熟、精明,他们会更加注重规划设计、产品质量、服务质量、环境质量、性价比。消费者不会永远地狂热跟风、追求时尚。。
3.彰显富贵奢华
纵观全国现阶段的房地产广告,炫富之风在蔓延。所有的楼盘广告都在醒目的位置刻画了自己楼盘的奢华形象,用语也不外乎“上流人家”、“世家”、“至尊”等等字眼。但这种广告所宣扬的观念与现实的社会状况是不相符的。真实的社会状况是,穷人占社会人口的大多数,房子依旧是大笔消费,很多人买不起房子,谈何奢侈住宅?
在理论学界,许多学者指出了物质主义和消费文化导致的各种负面效应。首先,这造成人类资源的过度消耗和浪费,损害了人类自身的生存环境,污染、全球变暖、物种消失、生态失衡、环境恶化引发种种问题已经威胁到了人类的生存。从社会深层发掘,基于物质主义和商品符号的消费文化,消解了“公民民主”,取而代之的是自我倾向的“消费者民主”。广告玩弄消费者的情感,引诱消费者购买商品,培育了有害的消费习惯。
当然,广告还是带给了我们正面的影响作用。坚持广告“镜子说”的学者坚持认为广告只是社会现实的反映。他们指出,广告只有与现实社会的意识形态、价值观念和消费者需要相一致,才能产生有效的说服,广告不可能超越现实。消费社会和消费文化的形成是社会、经济发展的必然结果,与广告也没有必然的联系。同一类广告,也会越来越人性化,越来越体现对人文的关怀,可以看到,我们也曾在广告中看到了感动,看到了希望。
三、广告与消费者
广告的主要对象是消费者,其目的是劝导消费者购买广告中产品,因此广告与消费者的关系最直接,也最密切。许多人批评广告导致了商品价格提高。广告投入增加了商品的成本,商家要获得足够的商业利润,必然将广告费转嫁到消费者身上。市场上的情况也是如此,广告费投入大的产品,其价格要比广告投入小或未做广告的产品要高。在产品日益同质化的市场中,商家通过广告提高商品的附加值,从而在没有改进商品质量的情况下抬高价格。
一些学者指出,广告主与消费者在广告传播上是不平等的。广告主最了解自己商品的属性,而消费者缺乏商品的知识。广告主在广告中只说商品的优点,而对商品的缺点则避而谈,这损害了消费者的知情权。这种不对称的信息传播,在商品交换中对消费者是不公平的,也是消费者经常受广告误导和欺骗的根源所在。应该看到,众多厂商的竞争,也为消费者带来了许多益处,信息是否透明等方面做的越来越好。
总之,房地产广告用形象生动的语句,引导了一种生活潮流,主动地指导了消费者的选择。它所表明的生活主题或生活方式,对于目标人群都有着强烈的吸引力,只有创作出有效、健康的房地产广告才能使房地产行业越发健康的发展。这需要我们共同努力。让我们共同期待房地产广告的健康、快速的发展及房地产业的持续繁荣。