贸易繁华背后的危机
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哈佛大学商学院的汉斯教授早在1995年就这样预言：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”在经济全球化的大背景下，中国外向型企业在商品出口领域的发展历程印证了汉斯教授这一预言。
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，对于我国企业尤其是外向型企业而言，品牌竞争力的发展业已成为其生存与发展的关键。
中国外向型企业商品出口的发展历程
1978年改革开放政策实施以来，尤其是进入21世纪后，中国企业所生产商品的出口额呈现出持续快速的增长态势。商品出口额从1978年的97．5亿美元上升到2005年的7620亿美元。
中国外向型企业商品出口的现状
2005年我国货物进出口额、出口额和进口额世界排名均为第三，已成为世界第三贸易大国，全年进出口总额达14221亿美元，比上年增长23．2％。其中，出口7620亿美元，增长28．4％；
有人做过这样的统计，美国人一天24小时，从起床的闹铃、上班的公交包、吃饭的桌椅、旅游的休闲鞋、孩子的玩具到睡觉的拖鞋睡衣，“Made in china”的标签随处可见。
“制造大国”并不等于“制造强国”。
虽然我国自改革开放尤其是加入WTO以来在出口贸易领域取得如此快速的发展，但是在世界经济论坛公布的2004至2005年度全球竞争力报告中，中国却仅排名第44位。在世界名牌之林，中国的进步十分缓慢：2005年8月，美国《商业周刊》刊登的2005年度“全球品牌100强”榜单中，中国品牌仍无一上榜。
由于没有名牌，中国制造业在世界工业格局分工中处于第三级(美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工)。同样的材料消耗，最后生产出来的价值量，中国只有发达国家的1／4到1／6。中国从钢铁、石化、汽车到纺织业、日用消费品等各行各业都面临着品牌危机。难怪诺贝尔经济学奖得主纳什如是说：“我们只知道中国的产品，却不认识中国的公司”。
品牌竞争力提升对策
虽然我国出口额巨大，但是由于我国出口商品自主品牌少之可怜，品牌竞争力和国外知名品牌差距甚远，是无可争议的品牌弱国，国家的综合竞争力也因此大打折扣。要想在国际竞争中生存和发展下去，必须适应品牌竞争时代的要求，努力提升自己的品牌竞争力，尽快缩小与发达国家的差距。
塑造企业正确的品牌观念，加强品牌的保护意识。
第一、改变以产品为重点的旧观念，建立以市场和用户为中心的品牌新观念，使企业采用市场经营的方法，以满足用户需要来获取利润作为企业目标，进而确立正确的经营思想。
第二、在企业内部建立专门的品牌管理机构和保护组织，使品牌从形象塑造到品牌文化的传播再到品牌的保护都在一个专业规范的流程下进行，加强品牌在境外的注册工作，使名牌产品获得法律的保护，对于自己的民族品牌，特别是市场知名度高、前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃。
第三、要多学习、借鉴国外著名企业的品牌观念经营模式，善于借助专业机构对市场的灵敏和经验来架起品牌与消费者之间沟通的桥梁。
加速改革企业传统管理模式，运用学习型组织理念提高企业现代化管理水平
现代企业制度的有效运行必须依靠现代管理模式的推进，建立企业现代管理模式是增强企业品牌竞争力不可或缺的途径。可以从以下方面着手：
第二、通过减少企业的管理层次建立扁平化管理模式，使企业管理实现由金字塔型向扁平化的转变。
第三、必须尽快完善职业经理人市场，实现企业管理层招聘制。
增强企业自主创新能力，推进科技进步，提升品牌技术竞争力
因此增强自主创新能力，推进企业科技进步，是品牌竞争力提升的源泉。应注意以下几点：
第一、企业应建立促进技术进步的管理体制和配套政策，设立自己的研发中心并保持其独立性，创造良好的技术创新环境。
第二、企业必须把技术开发建立在以市场顾客需求为导向的基础上，选择合适的技术路线，通过技术发明、革新、合作以及引进来实现创新目标。
第三、加强企业与相关高校和国内外科研机构的联系，建立产、学、研相结合的技术联盟。
第四、科技进步的关键在于人才，因此企业应把招聘、引进人才放在重要的位置，同时必须完善技术创新的激励机制，使企业能够留得住核心技术人才，为企业的发展奠定坚实的人才基础。
加快企业信息化进程，发展有中国特色的企业电子商务
第一、充分发挥政府的引导与推动作用，积极营造企业信息化建设良好的外部环境。
第二、以大企业为发展和应用电子商务的先锋。先实现企业供应链管理的电子化，通过互联网将企业的上家(供应商)和下家(销售商)联为一体，建立网上采购系统。
第三、对于企业规模受到限制的广大中小企业，可以借助中介网站(如目前国内著名的阿里巴巴电子商务网站)作为电子商务的切入点，逐步实现网上交易。
第四、建立企业信息化管理、运行以及人才培训机制，为企业信息化发展提供组织保障，提高信息化水平与效率，进而跟进全球网络信息化体系，使之与国际同步。营造深厚、开放性的品牌文化是企业品牌竞争力提升的核心
第一、在品牌设计上要学习和借鉴国外名牌，做到简洁醒目，易识记、易传诵，使品牌具有吸引力和亲合力。如McDonald、Microsoft、IBM等都是非常简洁明亮的品牌。
第二、把品牌中融入的优秀民族传统文化放在世界文化中去培育，用自己的品牌文化去培养他国的消费观念，为企业品牌打人国外市场奠定文化基础。
第三、在品牌策划上，应在充分认识和理解当地文化的基础上进行品牌的价值理念、形象和广告策划，在广告中注入更多的当地文化意蕴，在潜移默化中培养当地消费者对品牌的好感和忠诚。
第四、加强品牌资产的维护和充实，以顾客的需求为导向，在产品、质量、服务、人员等方面超越顾客的预期，提供切合顾客潜在心理期望的服务，提高顾客的满意程度。
与国际接轨，加强政府的指导和推动作用，改善企业生存的外部环境
第一、政府要培育和扶持本国品牌的市场基础，加深对WTO规则的认识和有效运用，使企业能够最大化地利用规则所带来的契机。
第二、政府应完善各项行政管理制度和措施，对恶意的地方保护主义和地方封闭行为做到严惩不贷；同时通过国家品牌战略保护性法律法规的完善和严格执行，发挥政府与民间机构的协作，对假冒伪劣商品、走私倾销商品和侵权行为加大打击力度。
第三、由政府主导国家品牌计划，在合理运用产业要素变动和经济地理变迁的有利因素的同时，尽可能多地纳入生产要素的全球化配置体系，重点扶持几个优势产业、优势地区，加快形成产业集群的步伐，实现我国产业集群的重点突破。
第四、建立国家品牌推广机制，设立国家品牌推广基金，扶持几个重点产业品牌、区域品牌、集群品牌，对那些在国际上突出表现的企业给予重奖以及在税收和融资等方面的优惠。
第五、政府在国际事务中应加强对中国品牌的推动与协调，强化中国品牌的促进措施与手段。对从事海外市场开发的企业行为，做出相应的规范和要求，保证中国企业的国际化在积极的、制度化的产业轨道上运行，加快实现中国的“产业品牌化”和“品牌产业化”。
(作者单位系福建师范大学)