论标志的发展及对造型形式的把握

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摘　要：标志不再仅仅从属于某种理性含义与理念的支配。标志的形越来越强调直观与个性，追求情趣与刺激，构成“形”的每一个视觉元素都在显示着自身强烈的表现力，表现形式也在保持“内在平衡”的本质基础上不拘一格，多元变换。标志要适合时展，满足人们审美及心理需求，就必须形成“新”的动力因素，而“形”的变化与创新，无疑迎合了这种快节奏的变化需求。

关键词：形变；新趋势；人性化；多元变换

中图分类号：J524．4　文献标识码：A　文章编号：1003-9104（2006）07-0067-03

自2003年以来，一个名词频频见诸报端――换标，对于大众来说已不再是陌生的现象。企业基于对品牌国际化、企业并购扩张以及集团化产品的多元性等理性的思考，而掀起的换标运动，从一定程度上体现了国内品牌形象意识的成熟，和对时代及标志本身发展的清醒认知。换标是一个动态的过程，换标是品牌进化和市场竞争的必然。没有一劳永逸的标志设计，在换标的浪翻中，标志造型呈现出一些基本的趋势，对这些趋势的冷静分析，对于标志形象的进一步完善有着积极的意义。

一、标志形变的必然

运动变化是事物永恒的状态，没有什么东西是永远适合的，它必须要改变自身以适应发展的需要。标志造型也是一样，它不可能永远保持着一种式样，随着时代、观念、审美的变化，它会表露出不适应发展需要的一面，需要被重新审视，加以更新。

1、视觉形象整合观念的发展

标志作为企业形象整合的一部分是宣传活动系列设计的环节因素被大量应用，视觉识别系统无论对于企业形象还是文化宣传都起着视觉上的引导和信息综合传播的功效。随着企业形象设计理念的成熟与发展，形象观念深入人心，并且占据了相当高的设计地位。标志在Ⅵ视觉识别系统中扮演了重要的角色，一切设计都围绕着标志为中心来发挥效应。在VI设计的应用系统中，包括包装、广告、户外、印刷品等都以标志为主导，设计迎合标志风格。然而，实际中各要素都具有形成视觉效应的作用，其受制于标志的中心效应而不发挥能动性，削弱了VI创新的变化能力。标志被贴来贴去，不顾及其它各要素之间的关系。另外，标志固定无变化的造型形象和静态架构的VI系统无法应对环境变化的需要。因此，提高标志形式的灵活性与动态化，促进VI系统观念的强化与交互效应，已成为了一种必然趋势。

2、后现代主义引起设计观念的转变

标志造型设计想要不断的适应发展的需要，必须从创意及设计思路的根本问题上寻找出路。近年来文化和艺术思潮中出现的一些新的思想观念同样也给设计注入了新鲜血液，视觉传达的一些固有理念慢慢地被更新，标志设计无论从造型观念还是传播方式上都在经历着一次新的冲击，在碰撞与蔓延中获取新的活力。

后现代主义是在20世纪后期掘起和迅速传播是西方文化思潮中的最重要的事件之一。其艺术形态呈现一种多元状态，主张多样化，非集中化。它是以商品性为前提，技术性为媒介，娱乐性为中心。如果说我们现处的时期发生的最大转化是由“可读”文化向“可见”文化的变动，那么后现代主义的设计思维方式无疑给这种转化注入了强大的推动力量，它一切都处于流动开放的、相对多元的架构之中，异质而不单一，丰富而不单纯，感性而不刻板，它给标志设计的造型形式展示了更广阔的拓展空间。我们应该勇于尝试，把握其精华，也许现在看似前卫、概念化的设计思路在不久的将来会成为主流，成为必然。

3、企业发展推动标志更新

许多企业标志由于地域化的限制和设计观念的落后，创意及图形的表达限定于一个窄小的范围之内，标志形象理性、呆板、且缺乏变化与延展性，越来越显现出不适应企业发展的弊端。因此，部分企业采用换标的方式，从根本上改变原有的被动局势，在这种情况下，新的标志在设计上应当充分把握时代特色，将人性化的设计观念融入其中，扩大图形选择范围，展现“形”的多元灵活。创意上从狭隘的民族观出发深抠标志寓意，表现上机械地、概念式抽象设计方式，即不符合时代快节奏的生活要求，也与国际化的大设计趋向相背离，直观、互通、简洁、独特才是新标志中应该体现的。

二、标志造型形式的新趋势

现阶段标志设计中出现了一些新的现象，这些新的现象相对较多的出现在一些新兴产业(如科技、生态、娱乐产业)、新的品牌或新理念(如设计、顾问、动画公司)的标志设计之中，这些标志造型的出现，代表着某种设计新趋势的萌动。它们的出现在一定程度上应归因于现代科技的兴起，先进的制图技术的发展，更关键的是设计思路的创新。现代科技的兴起要求标志的设计在风格上一定要打破原有的局限，体现高科技的独特魅力，从而为这种标志设计风格的产生提供了客观条件；先进的制图技术，便绘制更为精美的标志成为可能，为其提供了硬件支持；设计思路既是“新”产生的根本，又是整个社会思想形态转变的先见反映。设计师想要求新、求异，企业想要打造个性，宣传立求别开生面，唯一的方式就是做到“不同”，因此“新理念标志”不苛求简单，更追求个性。带一些反叛，充满着感性的激情，更加注重形式的表达。讲求视觉冲击的速度与力度。完全的开放，只要是“适合的”都可以拿来尝试，新趋势下的标志设计不局限于意义的束缚，看似“嚣张”，却体现了对于“视觉本能”的尊重。

1、新的标志形象特征有着强烈的个性风格，但却不拘于一种固定的模式。不再是一味的追求抽象的几何造型，而是多层次，多角度、多手段的表现造型目的。SonyEricsson(索爱手机公司)的“绿色精灵”标志，可以算作是标志设计中的一例经典，这款设计最为精彩之处在于其所产生的灵动气息，并且结合Sony和Ericsson两家企业的风格于一身，是美观造型与先进技术的代表。虽然还是一个圆形标志，但造型内容上拥有了空间深度上的层次关系，最关键的是把握了光的直射与反射原理，巧妙的利用渐变完成了造型光泽的控制，而非传统标志设计中利用轮廓的勾线完成对形体结构的解释。从索爱标志的设计创新中。我们可以看到标志新趋势中的一些形象特征，主要体现在其艺术性、概念性，应用性上，标志造型冲破了传统表现的束缚，更大胆、更前卫，更能掠夺视线。

2、灵活的延展空间。对于一些通过并购方式壮大品牌实力的企业，其产品多样化需要品牌标志具有多样灵活的变通性，可以结合不同产品的特性展现不同的风格。因此，企业换标中，新的标志造型延展性也是值得注意的一个重要方面，像国际知名品牌SONY，针对不同产品而设计的不同标志造型都统一于一种风格之下。还有一些标志利用造型中局部特征贯穿于不同的造型之中，从产生的各种新的标志形象中依然能清晰地识别出总体的形象特征，从而延伸了标志的应用范围，同时也拓展了品牌的影响力。

三、标志更新中对造型形式的把握

“形”是在变化的，它是一个不断“提纯”完善的过程，不 会有一种风格或一种设计理念完全的一成不变。在我们现在看来还很好的标志可能在不远的将来就会显现出其不适应的一面，现在的简洁之风，理性造型在未来的发展中也同样会产生其新的问题。例如，现在的标志造型简炼意化，它希望给人们创造一种回味、理解的空间，抽象的造型需要人们能过理性的分析才能达到思想传递的目的，然而面对无数的视觉刺激与信息冲击，现代的人们渴望更为直观的交流方式。看多了“单纯形”的人们，对这种“光秃秃”的形态感到麻木，甚至有时候看到再好的标志也都有种似曾相识的感觉。所以，我们必须认识到事物变化的本质，发现标志的发展趋势，这样才能把握变化脉动的方向，改善现在出现的不相适应的诸多现象。

1、注重人性、抽象理性到自由感性的释放

设计与生活之间已没有了太多的阻隔“设计自由，生活自由”。标志设计显露出自理性向感性发展的趋势，造型上突破抽象、理性的“精简”格式，呈现出一种形象的回归与多元。就像当年的“苹果”(APPLE)公司标志：一个普通的“被咬了一口的苹果”，标志形象并没有多么深刻的寓意，与电脑和科技也没有太多的联系，而它却一直在标志设计界引领时尚潮流。原因就在于它的感性意味，如此贴近大众生活，与数字科技超理性的心理印象反道行之，从人性化的理念上独辟蹊径。而它在表现风格上的不断突破，是其永远保持新鲜活力的主要动力。最新的“苹果”形象在设计界掀起了一场“水晶质感风暴”，晶莹别透的柔和光感闪烁着新鲜的生命力，不仅给“苹果”也给人们生活带来了不一样的时尚。

再有，无论是奥迪、百事还是耐克，从这些经典的企业标志的变更史中，我们可以总结出标志已有的一些形变的趋势及艺术风格、特点的变化：形式上从繁复渐趋单纯、明决，由沉重渐趋清秀、挺拔；表现手法上由绘面处理转问图形格式，由一般图形转向几何图形，其中文字图形化占有很大的比重；在设计创意上，从具体的形象逐渐代之以抽象的形式，表达了可视的艺术特征；在组织构成中充分发挥了严谨、鲜明而又强烈的表现力，体现了纯朴、柔和且完整的形式美。造型的突破还体现在具象到抽象，然后到意象甚至“类像”的出现。由具象到抽象的过程我们已十分熟悉，而意象的出现消除了具象和抽象的表达限制，在同一个标志中为了突出某一意念，可以将现实的图像与抽象的线条结合或是在真实形体中加入抽象成分，感性意念的表露使一切变得自然。

2、形的动态与四维表现

标志造型中，空间的表现已被人们所熟悉并认同。标志设计中的空间就是在二维的基础之上对于三维形体的有限延展。标志在三维层次上更进一步具象化，更进一步体现了质感对于视网膜细胞的“杀伤力”。标志的表现形式注重材质的形态效果、光感效果、触感效果；在对材质和光泽的运用上较多地运用三维形态质感的表现手法，应用和光线投射原理带来的效果，对于更多透明色、阴影、反光的进行组织安排。标志设计在这里已经得到重新的诠释，美妙的光泽，伴着晶莹剔透的质感，仿佛就近在眼前，随手可得。这就是表现手法所呈现给我们的纷华世界。

进入三维领域也分几个层次：单线条面块组合类：这类标志是纯粹的面线组合给人以空间的纵深感，从设计技术的角度来说纯粹是运用视错觉和视觉经验的联想，如：利用大小变化表现空间感；利用覆叠表现空间感；利用阴影表现空同感；形态矛盾表现空间感；利用肌埋和明度的变化表现空间感；利用线的长短、疏密、曲折变化表现空间感；利用面的弯曲变化表现空间感；利用互借互生的形态产生空间感等等，从而在标志意义的延伸上，给人以与其形式相对应的遐想。

标志形由静态到动态，然后到动态的延续，形成四维表现。这样的形态感受超越了从前的图形所给予的冲击程度，时间的节奏感给人们视觉与心理带来的震憾将是多么的美妙。从人与标志造型间意念的互动到视觉等感官的直接互动，这是科技和网络所给予我们的最大不同，即看即所得的全息动态模式，使标志形没有一点“隐含”的表露于视觉感知之下，人们可以随着看到的形态立即做出反应，如点击、拖拽等，从不同的视角、不同的时空观看，从而在自然的交流中通过“形”认识标志，认识标志之后的意义。

3、单一形式到多元风格的融会

在设计过程中各领域风格的互相交融成为设计风变化的主题之一，如VI设计风格，插画风格，卡通设计风格，3D风格等在标志设计领域的应用。标志形式及表现手法的变化体现在不拘泥于单一的艺术手法和固定的形象式样，可以模仿各种工具、材料通过艺术技法的修整达到独特的视觉效果，利用水彩透明沉润的效果表现抽象意味，利用油画粗糙肌理刻画凝重质感等。而形式上的灵活变动更容易给人丰富的联想空间，也大大提高了标志的适用性。标志表现的细致，更反映了现代设计的专业品质，标志不再是一个简单的配色图形，它将不同设计领域的表现方式融合，无论是材质或表现技法，都成为形塑造中“重彩”的描绘。形的细节把握更是一丝不苟，装饰的精练到位，角度的微妙处理，视角的独特多维……，由此而形成的视觉感知的多方位深度刺激给人们的感官带来了新的冲击与震憾。

这些不拘一格的表现技法从各种不同的艺术领域多元借鉴，技法的宽泛使标志造型的表现上产生更多的可能性。在一种设计领域中作为传统风格的表现手段放到别的设计领域上也许会成为一种全新的风格，所以涉足多领域，多实践也是创新的重要手段之一，这也对我们设计人员得出了更高的要求。

充分了解“形”，利用“形”，将它的魅力尽情发挥，多元展现，并从发展观的角度认识、把握标志形的发展趋势，有选择的接纳不同，吸收各种有利因素，在理性中崩发激情，在感性中体悟本质，以标志形的多样与精彩为我们绚烂的图像世界添加更多闪亮、耀目的金星。