对图书营销策划的再认识

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说到图书营销，一般都认为是出版社发行人员为了扩大图书发行量，通过一系列推介、宣传和造势活动而有计划有步骤地实施引导读者购买图书的行为。并且还认为图书营销策划是在图书已经或即将出现在市场上时，完全靠后期针对图书内容、作者等策划出一系列宣传推广方案并加以实施，从而达到扩大销售的目的。换言之，判断图书营销策划的成功与否，取决于发行人员或市场营销人员的专业素质和工作质量，建立、健全一支强大的市场营销策划队伍被认为是找到的“短板”，组建高素质的团队后就可以让图书营销策划的难题迎刃而解。本文对此认识进行再解读，意在进一步加深我们对图书营销的体验和研究。

一、图书营销的习惯性做法

1.用发行和媒体宣传取代图书营销 近年来图书市场销售压力愈来愈大，年度出版图书品种数量与实际销售数量形成较大反差，而且有愈演愈烈之势，出版社较多采用的仍然是设立策划编辑，而这些“策划”，主要是运作选题策划，换言之只是“谋划出生”到“正式出生”的过程，策划编辑为了完成年度数量和品种指标而绞尽脑汁；发行人员更是为了完成从发书到回款等一系列任务而苦不堪言。而两个不同工作内容的团队，只是在完成营销策划全过程的各自的具体环节。

有些出版人在图书出版之际片面地认为，没有宣传就没有进行市场营销，用媒体宣传取代了图书市场营销的全部内容。

2.用主观意志取代图书营销的客观存在 在工作中不难发现，在进行图书选题策划时，策划编辑容易从主观意志角度出发，按照自己的主观思路去策划选题。表现为：（1）对市场调研的结果未进行系统归纳、分析，单凭自身对书名和作者知名度的喜爱而决定其选题；（2）未对原稿作者写作特点进行分析，主观地认为只要是名家写书就一定不愁读者；（3）对读者群的阅读习惯等尚未进行分析就主观地做出选择。

3.用官方背景替代图书营销 以科技类图书为例，国家各级事业单位和非事业单位（不同专业的学术机构）为了科学地、系统地规范本行业职业技术操作方面的图书，使少数图书得到了国家各级事业单位的认可，并通知各地所属单位遵照执行。许多出版社未摆脱固有的传统模式，在营销的组织上、行为特性上、市场关系等方面均呈现出明显的以官方背景为核心的特征，主要诉求单一、单向宣传，明显有苍白无力之感。

另外，还存在或对图书本身，或对权威性，或对作者知名度的过分渲染，甚至出现虚假宣传、恶性炒作，低估了科技类图书读者群的学习能力和鉴别能力，无疑把自身推向了无知肤浅、班门弄斧的尴尬境地。

二、贯穿图书始终的营销策划

1.图书营销策划的原则 在图书选题上坚持以读者为主导的原则，在图书定价上以读者可支付的成本为原则，在营销上以方便读者为销售网络构建原则，在宣传上以读者为利益点。总之，图书营销策划的原则就是一切以读者为出发点的原则。图书营销是伴随图书由选题雏形、成形到原稿“齐、清、定”，以及文字编辑、出版制作、营销发行、卖场销售等全过程的系统工程。任何割裂开来进行的营销行为,都不能达到满意的效果，甚至适得其反。

2.图书营销策划的必备条件 （1）清晰目标读者，并将所有环节围绕目标读者定向性展开；（2）以细分目标读者需求为选题的源点，确定主题词，并围绕源点将发行、定价、推广等其他工作逐项展开；（3）整合所有优势资源，始终贯彻“同一种主题，同一种口号和阶梯奖励销售政策”，在时间节点上统一规划，使营销策划有始有终；（4）兼顾图书的社会、经济、品牌价值的共赢，实现社会价值的最大化。

三、图书制作和营销发行方案同步进行

1.加强图书首铺的目的性 在选题发稿的同时，将发行工作由“等书发”提前到为印数提供数据依据。根据本单位销售渠道管理的特点，制定与之相匹配营销发行实施的总则，各业务经理辖区反向汇总首铺总量——首意，即遵循“发书有原因”的原则，做到每种图书发首铺都心中有数。

2.付印阶段 结合策划编辑和资料信息数据对首印数量进行复核，对数量偏差较大的进行调整。同时，制定卖场营销规划和起草渠道管理规定，以及奖励政策，此举对重点图书尤为重要。

3.销售渠道运行管理阶段 针对本单位各自的特点制定相应政策，进一步理解销售渠道运行管理，可以说是在统一的市场运营框架下找到适合自身特点的操作方式。笔者对“创新”的理解首先是对市场竞争主流的“顺应”，因势利导地与本单位的实际情况相结合。在此道路上照搬别人的经验，无异于东施效颦。

随着市场营销在经济活动中的地位日渐重要，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒对市场营销的定义是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

（作者单位系人民军医出版社）