旅游后悔研究综述

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摘 要：旅游后悔在旅游者行为研究中是一项新的内容，最近几年才刚刚起步，目前关于旅游后悔的研究还十分有限，研究主题主要集中在旅游后悔的定义、旅游后悔心理的产生、旅游后悔模型、旅游后悔测量、旅游后悔的影响因素，以及对旅游者后续行为意向的影响。从国内外研究区别看，国外多注重旅游后悔理论性研究，国内多注重旅游后悔的实践性研究。

关键词：旅游后悔；决策后悔；综述

1.旅游后悔定义

关于后悔定义，不同学者从不同角度进行了研究。无论哪种定义，都表明后悔是一种基于比较的负面认知情绪。其中Zeelenberg（2002）决策后悔的概念指出了后悔产生的两种来源：一是所放弃的选择比已选择的产生了更好的结果，这是个体认识到了没有选择的行为的结果；二是当个体想象出如果采取其他行为，行为的结果会更好时而产生的后悔，这是个体想像的结果。这一概念在消费者行为研究中应用较为普遍。

关于旅游后悔的定义，学者们都是从各自研究角度出发，在后悔定义基础上界定的。如范晓庆（2007）从乡村旅游角度将后悔定义为游客所选择乡村旅游产品感知实绩与所放弃乡村旅游产品感知实绩相比较所产生的负面情绪反应[1]。白凯和孙天宇（2008）将旅游后悔心理定义为旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望比较下的结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或是二者皆有的结果[2]。这一定义得到了后来学者的认可和引用。

已有的旅游后悔概念是从结果后悔这个角度界定的，即旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度。根据Zeelenberg（2002）决策后悔的概念对旅游后悔进行界定，即旅游者在旅游目的地体验结束后，认识到或者想象出如果先前采取其他的旅游决策行为，旅游决策结果会更好时，而产生的一种自我认知下的消极情绪。

2.旅游后悔模型

目前关于后悔的模型主要分为一维模型和二维模型。一维模型是将后悔看作结果后悔一个维度，比较著名的有Kahneman&Miller（1986）的标准理论模型、Gilovich&Medvec（1994）的后悔时间性模型以及张结海的后悔一致性模型。这些模型都各自存在着局限性和不足之处，无法解释现实中的所有后悔。二维模型是根据决策辩护理论而构建的，将后悔看作过程后悔和结果后悔两个维度，这一模型已在实体消费品购买行为中得到了检验。

以往关于旅游后悔的研究都是将其看作结果后悔一个维度，而在实际旅游活动中，通过访谈调查发现旅游后悔不仅包括对结果的后悔，而且还包括对决策过程的后悔，存在两个维度。当旅游决策过程的不恰当性导致旅游决策结果不好时，旅游者会同时体验到这两种后悔，即旅游决策过程不当导致的过程后悔，旅游决策过程不当同时又会影响旅游决策结果，使做出的决策结果不够合理，从而导致结果后悔。因此，旅游后悔的程度取决于旅游决策过程和结果的合理化程度。

3.旅游后悔测量

关于后悔测量方法的研究，目前理论界的研究成果还十分有限且比较分散。本研究对此进行了梳理，得知主要是一维测量法和二维测量法。

一维测量法是指将后悔作为结果后悔一个维度进行测量。关于后悔的一维测量，不同学者又从不同角度进行研究，如做与不做、时间的长短、后悔数量的多少、后悔发生的时间、强度中的强与弱等角度，得出不同结论。每个学者都试图用某一角度的研究发现和结论来说明其它角度上也遵循同样的规律。但实际上，事物存在诸多的而不是单一的特点，这说明它们之间是有一定的不兼容性的。因此，后悔的一维测量法很难适用到所有的后悔。

二维测量法是指将后悔作为过程后悔和结果后悔两个维度进行测量，比较著名的有Connolly&Zeelenberg（2002）和Zeelenberg&Pieters（2005）提出的测量方法。两种方法在对过程后悔的测量上存在差别，前者聚焦在自责这部分的后悔体验[3]，后者聚焦在决策过程质量[4]，对结果后悔的测量两种方法都和传统意义上的单维后悔一样。这些测量方法在实证研究中多次被使用并检验。如范宜波等（2008）在研究决策后悔的影响因素时，采用二维测量，设计两个情景故事，各自2个问题项，一个是用于测量过程后悔的问题项，一个是用于测量结果后悔的问题项，让被试者根据故事情景来填写后悔程度，最后判断两个情景下哪个后悔程度更大[5]。

关于旅游后悔程度的测量，范晓庆（2007）在研究乡村旅游游客失望与后悔对游客满意度的影响时，通过游客对放弃景区感知实绩与对选择景区的感知实绩的对比来体现，即一维的测量方法。以成都郊区某一乡村旅游景点为例，对后悔的测量使用一个问题项，即“与您想去或去过的其他同类景区相比，您认为这个景区怎样”，并采用李克特五级量表。

本研究提出与决策相关的旅游后悔包括决策过程后悔和决策结果后悔两个维度，因此采用后悔二维测量法。对于旅游决策过程后悔的测量，主要依据Connolly&Zeelenberg（2002）的观点，聚焦在自责这部分后悔体验；对于旅游结果后悔的测量，主要依据Zeelenberg等（1998）从情感现象学总结的后悔关键特征是强烈的撤销意图并希望再有一次机会，聚焦在撤销意图和重新选择的愿望上。

4.旅游后悔影响因素和后续行为意向影响研究

白凯和孙天宇（2008）使用Fieshbien态度模型研究旅游后悔心理形成的影响因素。刘红霞和宋保平（2010）对旅游购物后悔心理影响因素及后续行为意向进行了研究，总结分析出了影响旅游购物后悔心理产生的六个因素。范晓庆（2007）研究了乡村旅游游客失望与后悔对游客满意度的影响，研究表明乡村旅游游客后悔与游客满意度之间存在显著的负相关。白凯（2009）研究了旅游后悔心理的后续行为，为旅游目的地经营者有效疏导旅游后悔心理提供了参考。肖小玉（2011）进行了大学生旅游后悔心理对后续行为意向的影响研究。

由此可知，关于旅游后悔的研究成果还十分有限。鉴于旅游后悔对旅游者旅游体验效果及旅游目的地发展的重要意义，旅游后悔的研究还有待拓宽和深入。（作者单位：河南工业职业技术学院）

参考文献

[1] 范晓庆. 乡村旅游游客失望与后悔对游客满意度的影响研究[D]. 成都： 西南交通大学， 2007

[2] 白凯， 孙天宇. 旅游后悔心理形成的因素探析[J]. 统计与决策， 2008， （12）： 109-111

[3] Connolly T.， Zeelenberg M.. Regret in decision making[J]. Current Directions in Psychological Science， 2002， （11）： 212-216

[4] Zeelenberg M.， Pieters R.. On bad decisions and deciding badly： When intention-behavior inconsistency is regrettable[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2005， 97： 18-30

[5] 范宜波， 甄霜菊， 张卫. 决策后悔的影响因素研究[J]. 华南师范大学学报（社会科学版）， 2008， （4）： 130-135