浅议平衡计分卡在电子商务中的应用
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摘 要 本文主要采用定性的分析方法对平衡计分卡在电商业务管理中的运用进行理论分析，得出基于平衡计分卡的绩效管理模式在电子商务发展中具有一定有效性的结论。
关键词 平衡计分卡 电子商务 绩效管理
一、平衡计分卡概述
平衡计分卡由哈佛大学教授罗伯特・卡普兰（Robert S・Kaplan）和复兴全球战略集团总裁诺顿（David P・Norton）为优化企业的绩效考核方法而建立。平衡计分卡相较于传统仅基于财务指标的评价体系，引进了评价未来业绩的非财务指标，通过财务、客户、内部流程、学习与发展四个维度分析实现绩效考核。平衡计分卡的多维视角为分析当前复杂多变的商业竞争环境提供新的思路，被《哈佛商业评论》评为过去75年里最伟大的绩效管理工具，在《财富》杂志公布的世界前1000家企业中，近70%的企业采用平衡计分卡作为企业绩效管理的重要工具。
平衡计分卡自1992年在卡普兰和诺顿共同撰写的《The Balanced Scorecard：Measures That Drive Performance》一文中被首次提出后，广泛应用于企业绩效考核，帮助企业进行全面绩效管理。1996年，卡普兰和诺顿的专著《平衡计分卡：化战略为行动》标志着平衡计分卡由最初的绩效考核工具转变为有效提升企业战略执行的工具。2001年卡普兰和诺顿提出战略中心型组织。[1]战略中心型组织的主要职责是：制定企业战略；建立全面地管理平衡记分卡系统；有效地协调各个层级平衡记分卡的关系；传达企业的战略和战略执行情况。[2]
（一）财务维度
盈利能力是任何一种商业模式最根本、最重要的一项评价项目，也是平衡计分卡中其他所有纬度的核心和归属。财务纬度的指标主要包括资产运营状态指标、财务收益指标、偿还债务指标、发展能力指标等。电子商务在发展的同时，也带动了互联网金融的发展，两者相互促进共生发展。首先，非产业一体化的电子商务企业正逐渐向扁平型组织结构、轻资产类企业转化，土地、办公楼等高投入固定资产占比下降，取而代之的是电脑、服务器等投资相对小的轻资产设备。其次，O2O等一系列商业模式的创新进一步减少了企业（或商户）的运营成本。电子商务模式融合互联网金融逐步脱离实体设施，使得原来的一对一服务模式，转变为人机交互模式，加快了金融流通的效率，业务数量增长，其增加的边际成本微乎其微。第三，互联网金融为中小企业（或商户）提供新的融资渠道。网络贷款主要依托商户的交易记录、信用评价、认证信息、交易动态及其他外部信息综合判断，进行信用评级并快速放贷。这种模式下，更多凸显企业商业信用、未来成长性的价值，降低企业（或商户）的融资成本。
（二）客户维度
明确细分市场，找准客户需求，是平衡积分卡“客户纬度”为企业或电商实现价值增值提供的路径。由于技术形式的更新，电子商务环境中的企业（或商户）-消费者关系呈现出新的特点：第一，多元化、个性化的客户需求。电子商务具有进入门槛低、产品信息全面、运营成本低等众多优势，但上述优势也加剧了同质产品或相关替代品的市场竞争。消费者不再处于信息资源缺失的地位，比价类网站及此类智能工具的出现进一步拓宽了其选择的空间。另一方面，以90后为代表的新生消费群体更加注重产品的独特性，强调与品牌理念的契合度，这为商家指明了新的战略规划理念和生产标准要求。第二，多层次、高标准的顾客满意度评价标准。电子商务环境中，消费者和商家沟通联系主要通过网络聊天软件，产品传输依靠物流，费用支付依托第三方支付平台，产品售后管理系统依靠线上线下结合的模式。和传统商业模式下，面对面现金实物直接交付相比，引入了更多的外部因素，客户对产品及服务的评价不再是单一的质量好坏，而是一个全方位立体的综合评判。沟通的准确性及时性、物流的安全度便捷度、第三方支付的可靠性、售后服务的灵活等值程度等都成为被引入影响产品综合评价的风险因素。第三，流动性强、转换成本低的客户群体。社交软件的快速崛起，使得消费者群体由之前分散独立的状态转变为聚集且交互的模式。在社交网络媒体的扩散作用下，一次良好地产品体验可以为商家在短时间内聚集庞大数量的客户或准客户群，并持续不断的以几何指数的速度增长扩大。一次产品质量或服务的瑕疵在社交网络媒体的放大下也会在短时间内造成大范围的负面影响，造成多米诺效应。在此种情况下商家仅有狭窄的时间及空间进行危机处理，却要付出巨大的成本代价去挽回这批前忠实客户群。
（三）内部流程维度
被称为“竞争战略之父”的美国哈佛商学院著名教授迈克尔・波特认为：“每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成的。”具体是指内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。波特强调指出：真正的战略是你以独特的价值定位为核心，对你的一系列活动进行取舍，有目的的选择一套不同于竞争对手的运营活动或实施方式。平衡计分卡的内部管理流程强调完整性，包含创新流程、经营流程、售后服务三个环节。在一定意义上，创新流程提供企业创造价值的“长波”，而经营流程仅仅提供创造价值的“短波”。在工业制造业情景下，“创新流程”更多的是指新市场的开拓，新产品的研发等内容。在电子商务模式中，“创新流程”有更大的可拓展空间，以往传统交易模式中，消费者与商家处于不平等地位，在产品需求、产品选择、购买方式、费用支付、售后故障处理中常处于被动或弱势的地位，各项环节普遍存在大量未被满足的需求空间，这其中一部分问题在电子商务模式下可部分或完全通过技术支撑、商业模式的创新等方式加以解决。
（四）学习与发展维度
学习与成长纬度在平衡计分卡中起到基础性作用，包含员工能力，信息系统能力，激励、授权和协作。电子商务发展中离不开技术的贡献，但同时不应忽视人在其中的重要作用。一方面作为商家必须及时掌握行业发展动态，着重关注由于技术发展带来的销售模式、客户开发、产品升级等方面的转换。由于技术更新频率加快，行业动态形式复杂，应不断培育和外部竞争环境、公司战略主张、运营体系高度匹配的企业文化，塑造具有高胜任力、高工作激情、高适应性的员工队伍。依靠机制（包括软机制和硬机制）的转变，充分调动员工自身能动性，围绕企业核心价值定位、核心价值主张、体系建设能力不断完善。建立企业内部建立适应新形势的运营循环、基础作业循环、人际关系模式，持续不断更新组织内人员的能力、思维方式、行为方式、心智模式、文化理念、价值观，使之形成高度支持战略定位的新型战略陪衬。
三、结论
在电子商务活动中，应充分利用平衡计分卡进行业务流程分析与完善，采取机动灵活的“财务政策”，以关注“顾客”维度为切入点，利用电子商务各业务流程全数据优势，深入了解客户需求，实现数据到信息的转换，形成咬合力强的“内部流程”运作机制，保持与数据信息资源的良性互动，持续改进业务团队的“学习与技能”，有机整合平衡计分卡四个维度相互驱动，真正起到增进经营效益的作用，是电子商务发展中值得关注的部分。
（作者单位为太平洋保险公司河南漯河分公司）
参考文献
[1] 胡晓珍.基于平衡计分卡的战略性绩效管理模式研究[D].浙江师范大学硕士学位论文.
[2] 邵延栋.论运用平衡计分卡促进中国企业的战略实施[D].北京邮电大学硕士学位论文.