以许鲜为例分析生鲜电商如何控制成本

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摘 要 自电子商务出现后，伴随着我国居民生活水平不断提高，电子商务不断迅猛发展，同时也带来了物流行业的春天，而物流行业的成熟又反过来进一步促进了电子商务的成熟。电子商务涉及的领域不断扩大，但电子商务尤其是生鲜电商的成本问题一直是困扰各大生鲜企业的难题。本文以许鲜这一水果生鲜企业为例，思考如今生鲜电商高成本问题下的解决思路。

关键词 生鲜 电商 成本 控制

一、生鲜电商的生存难题概述

（一）物流运输成本高，客单价高，极大地削弱了客户的购买力

目前多数自建冷链物流系统主要建立在大中小城市，面对的是中高端客户，确实无法普及乡镇及广大的农村。同时，有研究调查显示我国生鲜产品的物流成本占总成本的60%以上，甚至更多，所以自建冷链物流也就成为了各大生鲜电商短期内“可望而不可即”的一个目标。此外，生鲜产品包装时要用独特的气泡膜包裹，主要是为了防止物流过程中的碰撞。不同商品要配备不同的箱子，包装成本也就随之增加，这就意味着客单价必须要高，不然单笔订单无法满足成本的最低值。因此，极高的客单价就成了制约客户购买力的一个重要因素。

（二）储存难度高，易损耗，折损率高，难保质保鲜，用户体验差

生鲜电商的客户遍布全国，非常分散，这给物流运输和配送带来了极大的考验。由于生鲜产品技术和冷链系统不完善，因而许多生鲜产品在到达客户手中后产品往往损坏严重，品质下降，客户退货后根本无法二次销售。较差的用户体验，损坏的产品，延迟的物流，将流失掉很多的潜在客户。生鲜产品的折损率又高，影响产品的二次销售，再一次使得客户单价更加的高。

（三）配送时间要求高，标准化程度低

生鲜电商产品储存难，保质期短，用户消费习惯不同，缺乏标准化体系。消费者区域分布广，同时生鲜产品的储藏和品质的保障的要求也高，这就给生鲜企业带来了极大的物流难度。在现有的冷链物流系统中，全程冷链物流模式比较薄弱，生鲜产品从生产地运输到客户手上的中间环节包括储存、运输和配送等非标准化操作导致了巨大损耗。这些损耗最终都只能转嫁给消费者，结果就是每笔订单的高价以及客户群体的限制。

二、许鲜对于产品运营和生鲜物流的处理方法

一般来说，水果生意的从产到销整段损耗都在40%～50%甚至更高。这些年很火的生鲜电商损耗低些，但也很难把损耗控制在15%以内。但是许鲜的损耗只有1%。，如此低的损耗是一个很难以理解的事，然而当你了解了许鲜的运营模式和物流方法后你会发现或许很多现有的生鲜电商也可以做得到。

若想让水果足够便宜，必须一切布局都针对降低损耗来，以往水果损耗最多的环节是库存和周转。许鲜是奔着零库存架构业务的，让用户在最短时间内吃到水果，换句话说许鲜低损耗的秘密就在于你吃到的许鲜的水果都是当天现摘的，保证了新鲜的同时也保证了水果质量上绝对是精品。

生鲜电商想要从物流方面来控制成本有这样四个思路：一是从运输成本处考虑。二是从仓储成本处考虑。三是从配送成本处考虑。四是从包装成本处考虑。而通过介绍许鲜网的整个交易环节，我们不难发现，许鲜网的模式具备以下几个特点：

一是预售模式。这种模式的好处相信很多人都能理解，许鲜网通过线上的预售，可以精准采购、精准分销，当日配送、当日消化，既不需要负担昂贵的冷链运输，也很好地解决掉了产品库存和损耗这一行业痛点。二是降低损耗。许鲜网整合了上下游资源，让市郊的果园作为供应端。在确定需求量后统一前往果园进行采购，可以实现从源头到终端点对点直达，并有效避免因多次采购增加的损耗成本。三是用户自提。许鲜网不提供商品上门配送服务，消费者需要到就近自提点自行取货，这样最后一公里的配送问题便得到有效解决，而许鲜网因为这一做法省去了物流人工成本。

这三个特点完美地解决了生鲜电商控制成本的前三个方面：通过预售模式来解决冷链运输和水果库存的难题；通过清晨采购下午送达这种点对点的供应来解决水果高损耗的难题；通过用户自提来解决快递上门的最后一公里的难题。

在产品包装上，许鲜可以说是不留余力，每份水果都是包装精美，成份的水果让人更加感觉到许鲜水果的高档次和贴心的服务。要知道在超市单独包装的水果都是要比散装的水果贵一个档次的，而许鲜的每份水果都是独立包装，让它主要的购买群众大学生享受到了高档次的消费体验，更加不会去在意这最后一公里的路程。因为对于顾客来说，真正在意的是产品能够给顾客带来的实际效用，而出门走点路就可以拿到的水果人们是不会去介意这点路程的，反而每天饭后去走点路拿个水果成了一个不错的散步和锻炼。

三、从许鲜模式中得到的启示以及生鲜电商对于许鲜模式的应用

首先，要完成这个目标有一个最关键的步骤：提货点的建立。让电商去像许鲜一样建设许多提货点是不太现实的，因为无论是商品的种类还是数量都不是像许鲜这样小型店面可以满足的了的，而且开设店面的成本也不是一个小数目。所以我们不如换一个角度来考虑，设置提货点的根本目的在于让顾客提货更加方便，而不在于提货点是属于谁。因此，生鲜电商企业可以大胆考虑与遍布全城的小卖铺，小型商店，抑或是拥有一定仓库空间和提货能力的各类商家合作，如便利店，小卖部，洗衣店，小区收发室和快递站等。把城市中原本存在的小型店铺当作合作电商企业的提货点，这样可以减轻生鲜电商扩张的成本，而且成本的可控性也更高，同时不仅降低了物流储存和配送成本，缩短了用户收货时间，更解决了“最后一公里”的配送问题。从合作小型店铺考虑，他们是可以从这种合作中多得到许多本来他们赚取不到的利益，只需要他们提供取货场地以及把网上订单所配送的商品拿给顾客就可以，对于他们来说也并没有太多附加工作量，又可以带来额外利益，这是一个三方多赢的局面。

其次，生鲜电商需要能够做到像许鲜一样的快速反应的物流，由供给推动型向需求推动型转变，建立快速反应机制，根据消费者线上订单需求决定进货量，降低储存量和损耗率，这样不但规避了企业自己的成本风险，而且能够确保客户购买的产品足够新鲜。在顾客网上下单之后第二天甚至数个小时之后把商品统筹规划并及时送达合作小型商店处，这方面京东物流就能够基本做到。只要在上午下的订单，许多商品只要有库存就可以做到当日达，而生鲜电商也只是把生鲜从库存运到合作点而已，比运达顾客手中要更高效。

如果做到了以上两点，那么生鲜电商将拥有和许鲜一样的低损耗，低成本，高便利的优势，不仅能够在强敌林立的生鲜领域中脱颖而出，更能够为服务地区的居民提供质优价廉的生鲜水果等商品。这样既巧妙地避开了生鲜电商单笔订单高价的尴尬难题，也无须过多头痛冷链物流配送高成本的难题，不仅可出售商品种类大大增加，不必只能定位高端生鲜，更加可以出售平常生活中的各类生鲜，在提供了大量便利的同时更增加了企业销量和盈利，为消费者、生鲜企业营造一个共赢的社会环境。

（作者单位为中国矿业大学管理学院）

[基金项目：本文作者感谢大学生创新计划项目“基于可视化管理的煤炭企业成本走廊研究”（课题编号：Z20141503）的支持”。]

参考文献

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